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飲品業(yè)的格局已然發(fā)生變化。蟄伏在二三線區(qū)域市場的“惡狼”，比想象中要多。他們面臨的競爭，不是和喜茶奈雪的較量，而是誰能在更廣闊的領(lǐng)域中成為下一個喜茶奈雪。他們都在默默耕耘，伺機而動。
作者｜政雨-01-那些區(qū)域市場里的“喜茶們”曲曲折折的山水徑路間，云霧繚繞，身材挺拔的模特手捧眷茶，款款走來。上周六，鄭州新茶飲品牌眷茶舉行的“山水系列”產(chǎn)品發(fā)布會上，負(fù)責(zé)人大膽用高定服裝的思維，把茶飲新品發(fā)布會做成了一場走秀。眷茶山水系列產(chǎn)品發(fā)布會據(jù)了解，鐵藝假山、水果造型的座位從圖紙到落地，用近乎夠開一家店的成本和精力，在地標(biāo)級購物中心舉辦這場活動，只為發(fā)布5款名為“山水系列”的新品——山水桃桃芝士、山水莓莓芝士等。2017年3月，眷茶在鄭州一個新開業(yè)的購物中心出現(xiàn)，以“總需要排隊”的名聲和新興的奶蓋茶、水果茶產(chǎn)品類型，在這個二線城市的年輕人中快速傳播，打開知名度。彼時，整個鄭州飲品市場，連鎖品牌僅有CoCo都可、蜜雪冰城，二者尚未顯現(xiàn)出升級動作。眷茶的出世趕上了市場空白的好時機。加之創(chuàng)始團隊有行業(yè)經(jīng)驗的運作，目前眷茶門店數(shù)量開到16家，基本站穩(wěn)了鄭州的核心購物中心，和消費者對本土茶飲品牌的認(rèn)知。但從外部角度來看，眷茶應(yīng)當(dāng)是遇到過兩次“劫”的：一次是頭部品牌下沉。去年10月，奈雪的茶進入鄭州，首店開在眷茶大衛(wèi)城店的正對面。奈雪260平，眷茶80平。今年，喜茶也進入鄭州，眷茶要和這兩個品牌在同一商場搶流量。一次是大規(guī)模連鎖品牌集中發(fā)力。CoCo都可、蜜雪冰城近兩年快速升級，門店形象在變得更加簡潔、時尚；1點點、書亦燒仙草等品牌進入鄭州，快速開出多家門店。以相同、甚至更低的價位，和這個區(qū)域品牌較量。一窺全豹。全國幾乎所有二三線城市，都在涌現(xiàn)本土代表性茶飲品牌，比眷茶門店數(shù)量更多、品牌勢能更強的大有存在。長沙的茶顏悅色，蘇州的7分甜，成都的茶百道、書亦燒仙草，武漢的益禾堂等等等等。品牌如人。和創(chuàng)始人的性格一樣，區(qū)域性品牌大多低調(diào)，但有內(nèi)涵。相比鋪天蓋地的廣告宣傳，他們更著力于埋頭深耕，打磨產(chǎn)品、團隊、供應(yīng)鏈。在房租、人工等低的二三線城市，低成本快速試錯。近一年，這些品牌加快了擴張的腳步，不論是像茶顏悅色一樣在本土市場開出上百家門店，碾壓式覆蓋；還是如書亦燒仙草、7分甜逐步向外擴張。都宛如一匹惡狼，待有獵物出現(xiàn)時，毫不猶豫。-02-制服區(qū)域市場的殺手锏在美團點評發(fā)布的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》中，城市級別越低，現(xiàn)制茶飲門店增長越快速。2016年第3季度～2018年第3季度，2年時間，二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)增長幅度達120%，三線及以下城市門店數(shù)增幅高達138%。
二三線市場發(fā)展迅猛二三線城市，市場格局已經(jīng)十分明朗。在益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅看來，“如果要走高端路線，就要面臨和喜茶奈雪樂樂茶的競爭；如果走普通商圈，就要面臨和Coco、1點點的競爭；如果走高校和次商圈路線，就要面臨蜜雪冰城、益禾堂的競爭。要在競爭中走出來，就要和你的競爭對手不一樣。要么是獨特的品牌文化、風(fēng)味獨特的爆款產(chǎn)品、或者品牌營運體系的強大。按現(xiàn)階段的競爭環(huán)境，只擁有其中的某一個特點是很難走出來的。”
市場格局已經(jīng)十分清晰了從目前的市場經(jīng)驗來看，做得好的區(qū)域品牌，大多集中在這三個方面的經(jīng)驗，而多數(shù)情況又是同時具備的：
在情感、文化上深度鏈接“寧眷故鄉(xiāng)一葉茶，莫戀他鄉(xiāng)萬兩金?！边@是眷茶每家店門頭上都會出現(xiàn)的slogan。眷茶創(chuàng)始人惠海豐在發(fā)布會上介紹，“新發(fā)布的5款原創(chuàng)山水系列產(chǎn)品，之所以與山水結(jié)合，也是希望以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，實現(xiàn)文化的融入、情感的依托。在茶飲市場競爭激烈、同質(zhì)化的局面下，品牌如何做出品牌差異，通過提煉文化內(nèi)涵可以達到。”
眷茶山水系列新品，圖片源自吃掉鄭州在二線城市，發(fā)力茶文化內(nèi)涵，和情感做鏈接，是維系顧客關(guān)系更有質(zhì)感并且緊密的方式。打“親情牌”在重關(guān)系的市場更能深入人心。諸如茶顏悅色中國風(fēng)的設(shè)計、一杯鮮茶的永久求償權(quán)、小藥箱等細(xì)節(jié)的舉動，都是深耕出來的區(qū)域品牌所擅長的。
提供一個鮮明的記憶點在蘇州，7分甜的多數(shù)門店開在購物中心；在校園市場，相比品牌更成熟、價格更低的蜜雪冰城，益禾堂打造出一個爆款產(chǎn)品益禾烤奶；在鄭州，區(qū)域別CoCo都可、1點點，眷茶的產(chǎn)品印象是奶蓋茶、水果茶。在區(qū)域市場搶占一席之地，需要一個鮮明的記憶點?；蚴遣町惢钠放贫ㄎ唬蚴歉咝詢r比的產(chǎn)品，或是消費者的品牌認(rèn)知。
扎實的基本功這是打造連鎖品牌、實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的決定性條件。-03-區(qū)域品牌的競爭對手，是做好自己“兩年前，喜茶進入蘇州市場的時候，7分甜有30來家店。”從蘇州起家的7分甜創(chuàng)始人謝煥城介紹，“兩年過去，喜茶還是3家店，7分甜達到80多家，業(yè)績也提升很多。”喜茶奈雪初入鄭州市場時，也有行業(yè)人猜測會對眷茶造成沖擊。但目前來看，有點多慮?！八麄冞M來之前，我們也考慮過是不是會有影響。但從業(yè)績來看，并沒有太大波動。反而帶動市場，讓整個盤子的蛋糕更大了?！被莺ＸS說。忙于完成全國化布局的頭部品牌，在二三線城市的主要進駐策略還是以攻占核心地標(biāo)、搶占品牌勢能為主。比如喜茶，選擇在上海、北京等重點城市連續(xù)開店，尚沒有精力在二三線城市分散過多注意力。
北京喜茶的定制產(chǎn)品，圖片源自北京吃貨指南而當(dāng)跨區(qū)域品牌進行擴張時，對于在本土市場本就沒有站穩(wěn)的品牌一定會造成沖擊，但總體的趨勢還是以通過差異化的定位，讓顧客群體變得更加細(xì)分?！跋啾葍赡昵?，消費者對價格的敏感度降低了?！被莺ＸS說。頭部品牌的進入，25～30/杯的價格影響下，提高了消費者對一杯茶飲的心理預(yù)期。但二三線城市的收入水平，依舊決定了年輕人的高頻茶飲需求，會發(fā)生在更符合性價比特性的品牌上。1點點奶茶免費加珍珠、波霸等配料，7分甜滿滿一杯楊枝甘露的滿足感，為年輕人提供了選擇的理由。最大的壓力是來自外部的。據(jù)惠海豐介紹，近兩年，鄭州商場門店成本大幅上漲。“新開業(yè)的正弘城商場，房租高達1000+元/平，對于一家30～40平的門店，每月的房租水電等等各項支出將會達到5～6萬。”商場租金上漲的主要原因，源于區(qū)域品牌布局核心商圈，競爭激烈所致。而跨區(qū)域品牌進入新的二、三線城市，購物中心也不再是首要選擇。益禾堂產(chǎn)品價格不高，毛利不高，定位做次商圈。1點點進入鄭州市場，多數(shù)門店選擇街邊店。-04-結(jié)語：未來沒有區(qū)域品牌在探尋未來出路上，留給區(qū)域品牌的難題還有很多。在謝煥城看來，“未來是沒有區(qū)域品牌的。只做區(qū)域的品牌，在未來面對優(yōu)秀的全國性品牌入侵時，將會很難生存。”走出去，7分甜的路徑是“向上走”， 2018年下半年全面進入上海，密集開店，目前達到30家。而從四線小城臺州起家的古茗，策略是集中資源做好一個區(qū)域，慢慢滲透。不論路徑如何選擇，都將是一場持久戰(zhàn)，需要解決供應(yīng)鏈配送、人員培訓(xùn)、營運管理等等問題。唯一的解局只有一個，就是吊打自己、做好自己。<<<點藍(lán)字，查看咖門"咖啡向下，茶飲向上"系列往期內(nèi)容：新茶飲的中場戰(zhàn)事唉！精品咖啡的風(fēng)頭，都被巨頭們搶走了蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、全家都在賣的“國民咖啡”喜茶們在做“第三空間”， 星巴克卻要更便捷港式奶茶正在“臺式化”識別下圖二維碼，6月5日參與創(chuàng)飲Talk全國巡回課深圳站
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容臺灣飲品探尋之旅:
新茶飲研發(fā)必修課第5期：
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