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中國(guó)飲品快報(bào)是什么給了商家“做貴”的勇氣？又是什么點(diǎn)燃了消費(fèi)者“買(mǎi)貴”的欲望？by Kuaibao現(xiàn)在的東西越賣(mài)越貴了。
以前的泡面，2塊錢(qián)還送根火腿腸伴侶，現(xiàn)在的泡面動(dòng)輒二三十；以前的雪糕，賣(mài)2塊錢(qián)常態(tài)，現(xiàn)在能以66元的高價(jià)讓消費(fèi)者失去“雪糕自由”；以前的奶茶也只賣(mài)2塊錢(qián)，但現(xiàn)在不花個(gè)十幾二十塊就覺(jué)得產(chǎn)品差強(qiáng)人意……
是什么給了商家“做貴”的勇氣？又是什么點(diǎn)燃了消費(fèi)者“買(mǎi)貴”的欲望？
01PART ——大環(huán)境在發(fā)展消費(fèi)者在成長(zhǎng)
物價(jià)的上漲，從來(lái)不是單一店鋪能實(shí)現(xiàn)的事，總體而言，東西越來(lái)越貴是一種大勢(shì)所趨。
數(shù)據(jù)顯示，2000年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6280元，到了2020年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到43834元，如今的消費(fèi)能力是過(guò)去的7倍。
同理?yè)Q算，以前人們會(huì)花2塊錢(qián)買(mǎi)一杯奶茶，放到現(xiàn)在也愿意花14塊錢(qián)買(mǎi)一杯奶茶，總的消費(fèi)水平在心理層面并沒(méi)有太大變化。
但可以肯定的是，人們絕不樂(lè)意花更貴的價(jià)錢(qián)買(mǎi)跟過(guò)去一模一樣的東西。在大環(huán)境的發(fā)展之下，人均收入的增長(zhǎng)為消費(fèi)者提升生活品質(zhì)提供了客觀支持，相應(yīng)的，消費(fèi)者也對(duì)產(chǎn)品有了更高期望。
再?gòu)南M(fèi)者端來(lái)看，當(dāng)收入上去了，就會(huì)傾向于追求品牌、追求價(jià)值感，他們會(huì)希望產(chǎn)品更好，也愿意為之花更多的錢(qián)。“消費(fèi)升級(jí)”就是這種情況的解釋?zhuān)覐暮茉缇烷_(kāi)始了。
最早接觸奶茶的一批人群是80、90后，他們?cè)谛ｉT(mén)口買(mǎi)2塊錢(qián)的奶精、粉末沖調(diào)奶茶，然后開(kāi)始多加1~2塊錢(qián)添加珍珠、椰果之類(lèi)的小料，這樣一杯飲品跟小賣(mài)鋪里的瓶裝水擁有完全不同的口感和味道，這是產(chǎn)品的升級(jí)。
在早年，加料多的奶茶跟學(xué)校食堂一份飯的價(jià)格差不多，但拿著它走在校園里，甚至?xí)屓擞X(jué)得自己跟那些喝白開(kāi)水的同學(xué)不一樣，這是價(jià)值感的升級(jí)。
之后，茶飲行業(yè)迅猛發(fā)展，從粉末奶茶發(fā)展出奶蓋茶、水果茶、氣泡茶等多種品類(lèi)。商家開(kāi)始用鮮奶、鮮果以及高質(zhì)量的現(xiàn)煮茶、新穎小料替代過(guò)去的原料，并打出各種健康、養(yǎng)生、好看、好玩的功能性，給足了消費(fèi)者掏出錢(qián)包的理由。
而消費(fèi)者也在這樣的“受教”下成長(zhǎng)，當(dāng)80、90后脫離學(xué)生階段走上工作崗位，他們有足夠的收入提升在飲品方面的體驗(yàn)，當(dāng)喝到了鮮奶、鮮果、現(xiàn)茶制作的新茶飲，口味也就“回不去了”。跟隨新茶飲一起成長(zhǎng)的消費(fèi)者，很難再喝回粉末沖調(diào)的奶茶，即使是點(diǎn)單碰到植脂末也會(huì)要求換鮮奶。
不過(guò)，從消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，即使是采用新鮮水果、0卡糖等高價(jià)原物料的茶飲品牌如奈雪、喜茶，依舊有人不買(mǎi)賬，覺(jué)得二十來(lái)塊錢(qián)的奶茶：“就還行吧，算不上多好喝，但也不難喝?！币灿写笈宿D(zhuǎn)身到蜜雪冰城，認(rèn)為：“4塊錢(qián)的檸檬水真香?！?br />那么，問(wèn)題又來(lái)了，奶茶的消費(fèi)升級(jí)是不是個(gè)偽命題？
02PART ——不是消費(fèi)升級(jí)而是消費(fèi)分級(jí)
定價(jià)3~10元的蜜雪冰城全國(guó)店鋪數(shù)量超過(guò)15000家，恐怕比產(chǎn)品線超過(guò)30元的高端新茶飲的門(mén)店總和還要多。而在二三線城市的許多中小茶飲品牌，也能依靠著10元上下的產(chǎn)品價(jià)格擴(kuò)張出上百家門(mén)店。這意味著，10元上下這一檔價(jià)位聚集了大量的消費(fèi)群體。
不過(guò)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在奶茶的低價(jià)檔進(jìn)行消費(fèi)的人群還是以學(xué)生為主，大學(xué)生、中學(xué)生、小學(xué)生，受到消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的影響，10元是他們可以接受的“好喝不貴”的檔位。實(shí)際上，這一代的人和上一代的人，在喝奶茶的經(jīng)歷上是相似的，他們也還在成長(zhǎng)中。
以筆者的一個(gè)觀察為例：
一家兒童樂(lè)園旁有蜜雪冰城與宮野的茶兩家奶茶店，兒童樂(lè)園辦了一個(gè)活動(dòng)，充會(huì)員不僅享受游樂(lè)項(xiàng)目會(huì)員價(jià)，還可以喝宮野的茶免費(fèi)升杯。
一般長(zhǎng)期帶孩子來(lái)的家庭都會(huì)辦會(huì)員卡，但，這些孩子玩完之后會(huì)在蜜雪冰城買(mǎi)冰淇淋、果汁，卻沒(méi)有任何一個(gè)家長(zhǎng)會(huì)去花16塊錢(qián)買(mǎi)宮野的茶，免費(fèi)從中杯升到大杯。
而從宮野的茶店內(nèi)走出來(lái)的顧客，多半都是兩兩成對(duì)逛街的男男女女。
這其實(shí)可以體現(xiàn)出，現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)既不是升級(jí)，也不是降級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)。
3~10元的價(jià)位更加大眾、日常，甚至每天都有固定客群；10~20元以及30元以上的價(jià)位也有相應(yīng)的消費(fèi)群體，他們對(duì)產(chǎn)品的期望值以及需求目的與前者大不相同。就像家門(mén)口的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，天天有人秒殺，也有人嫌質(zhì)量不夠好，而像山姆、OLE一類(lèi)的超市，盡管商品價(jià)格高昂，但依然有它們的追捧者。
消費(fèi)分級(jí)就是既提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也有平替產(chǎn)品，讓所有消費(fèi)者都可以按需選擇。
03PART ——奶茶面臨的另一個(gè)問(wèn)題功能性不強(qiáng)烈
原物料上漲、產(chǎn)品質(zhì)量提升、人力成本上升、運(yùn)營(yíng)成本增加以及消費(fèi)場(chǎng)景的變化等因素，共同推高了市面上奶茶的均價(jià)，奶茶“做貴”可以說(shuō)是商家與消費(fèi)者共同努力的結(jié)果，但消費(fèi)者是否“買(mǎi)貴”，還要看商家能否擊中痛點(diǎn)。
想要健康養(yǎng)生？加鮮奶，加桃膠，甚至加燕窩，主打養(yǎng)生功效。想要更好喝、好看的產(chǎn)品？加冰淇淋，加奶油頂，加櫻花餅干，加掛壁分出層次感，怎么拍照都好看。想要更佳的體驗(yàn)感？店面做得更大，產(chǎn)品做得更多，面包、輕食都配上，還提供富有設(shè)計(jì)感的環(huán)境與悠閑的卡座。
一杯奶茶蘊(yùn)含的不只是茶、奶、糖的基本價(jià)值，而是將眾多附加值展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓其愿意為之買(mǎi)單。
有人說(shuō)不行，我們要暴打消費(fèi)主義，不能被消費(fèi)欲望的小皮鞭驅(qū)趕，都是喝奶茶，蜜雪冰城不香嗎？但，盡管一杯便宜到4塊錢(qián)的檸檬水，也依舊不是有些人的首選項(xiàng)。
單從解渴這一目的切入，如果一家奶茶店旁邊有便利店，那么在4塊錢(qián)的檸檬水和3塊錢(qián)的碳水飲料中，更多男性消費(fèi)者還是會(huì)選擇后者。不光便宜1塊錢(qián)，而且還有汽，喝起來(lái)更爽快。至于會(huì)不會(huì)考慮到含糖量和是否健康……都已經(jīng)選擇喝飲料了，誰(shuí)還在乎這些問(wèn)題？
在強(qiáng)調(diào)功能性方面，奶茶作為近二十年才出現(xiàn)的產(chǎn)物，發(fā)展歷史遠(yuǎn)比不過(guò)其他飲料，即使是硬凹功能性賣(mài)點(diǎn)，也屬于錦上添花。
茶，有著幾千年中國(guó)文化，從藥用到得閑飲茶，兼具功能性與人文性，其消費(fèi)群體不限于老弱婦孺，延續(xù)的飲用習(xí)慣很難打破?？Х茸鳛椴皝?lái)品，也有著數(shù)百年的歷史，以其咖啡因的強(qiáng)大功能性成為職場(chǎng)人士不可或缺的飲料，一旦想要喝點(diǎn)什么來(lái)提神醒腦的時(shí)候，首先想到的就是咖啡。牛奶因營(yíng)養(yǎng)、高鈣的特性，成為兒童飲品的首選。礦泉水、碳水飲料等更不用說(shuō)，絕對(duì)是解渴的第一聯(lián)想。
而奶茶沒(méi)有足夠久的歷史沉淀。可以是在渴了的時(shí)候喝，這強(qiáng)調(diào)的是功能屬性；可以是在跟朋友交流的時(shí)候喝，這強(qiáng)調(diào)的是社交屬性；可以是在下午時(shí)段，配上糕點(diǎn)零食喝個(gè)下午茶，這強(qiáng)調(diào)的是人文屬性；也可以是逛街的時(shí)候，或者任何時(shí)候，有理由、沒(méi)理由都可以“突然想喝”……
這算是奶茶的優(yōu)勢(shì)嗎？算，新時(shí)代、新消費(fèi)者賦予了奶茶多重價(jià)值。但也要注意到，這些價(jià)值都不是絕對(duì)價(jià)值，這些屬性沒(méi)有一項(xiàng)是絕對(duì)屬性。奶茶更像是眾多飲料中的第二選擇，當(dāng)消費(fèi)者有某種需求時(shí)，他們會(huì)想到奶茶并當(dāng)做備選，但不會(huì)是唯一選擇。
這也是一些連鎖茶飲品牌強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的原因，產(chǎn)品性質(zhì)很難成為消費(fèi)者的唯一選擇，但品牌則有可能成為消費(fèi)者心中的第一選擇。
市場(chǎng)上，任何活下來(lái)的產(chǎn)品或品牌都不是僥幸，它們必然準(zhǔn)確定位在消費(fèi)分級(jí)的某一層，并精準(zhǔn)滿(mǎn)足到相應(yīng)階層消費(fèi)者的需求。
