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十一長假，客官們都在忙著過節(jié)。但巴克沒閑著，而且放的是大招——開了6年的線上商店(http://store.starbucks.com/），10月1日，星巴克把它關(guān)了，此后將不會(huì)看到購物入口。市場唏噓一片。當(dāng)電商大行其道的時(shí)候，星巴克反其道而行，更多的人get不了其中的味道。
一關(guān)閉在線商城，早在計(jì)劃之中
星巴克線上商店于 2011 年上線，主要銷售星巴克的咖啡豆、馬克杯以及咖啡機(jī)等沖泡設(shè)備。
關(guān)閉的事倒也不突然，星巴克早在今年8月就發(fā)布公告宣布將關(guān)閉在線商店。
網(wǎng)站還能正常訪問，但會(huì)提示顧客，“您可以在當(dāng)?shù)氐男前涂碎T店購買您最喜歡的咖啡和星巴克商品”。
實(shí)體店的體驗(yàn)是星巴克一直以來的賣點(diǎn)。在今年4月份的投資者大會(huì)上，其董事長舒爾茨還強(qiáng)調(diào)了實(shí)體店之于線上購物的優(yōu)勢：
每一家要在新環(huán)境下成功的商店，必須成為一個(gè)體驗(yàn)式的目的地。你的商品和服務(wù)絕大部分是線上沒有的，也無法在亞馬遜上找到。
不過，線上商店的關(guān)閉卻讓不少星巴克死忠粉非常難過，因?yàn)檫@意味著他們無法買到最愛的調(diào)味糖漿了。
這是個(gè)很有趣的現(xiàn)象，調(diào)味糖漿通常不在星巴克門店出售，但卻可以在線上商店買到。
二電商網(wǎng)站關(guān)閉，主要為促進(jìn)線下客流量
此前有報(bào)道稱，BMO曾下調(diào)星巴克的評級，主要由于其店鋪過于密集，無法吸引更多的顧客，出現(xiàn)了“店吃店”的情況。
業(yè)內(nèi)人士稱，星巴克“逆勢”關(guān)閉線上商城，是為了改善這種情況，將客流引回線下。
星巴克發(fā)言人 Maggie Jantzen 則解釋，關(guān)停電商網(wǎng)站是“簡化”銷售渠道的一部分，是為了讓消費(fèi)者更多光顧星巴克門店。
換句話說，就是促進(jìn)線下客流量，提高同店銷售，無論是買飲料還是馬克杯，歡迎消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)到線下。
但星巴克方面同時(shí)強(qiáng)調(diào)，即使關(guān)閉了線上商城，也會(huì)在實(shí)體店融合移動(dòng)端的體驗(yàn)。
線上線下的打通將是星巴克未來一段時(shí)間的工作重點(diǎn)，也就是說，即使在線下店，消費(fèi)者仍可享受“線上”的待遇，比如移動(dòng)點(diǎn)單等等。
星巴克認(rèn)為，移動(dòng)點(diǎn)單更有效率，能使門店在高峰時(shí)間每分鐘處理更多的客戶。而且有研究表明，在手機(jī)端點(diǎn)餐，消費(fèi)者會(huì)傾向于花更多的錢。目前，移動(dòng)支付占美國星巴克訂單的30%。
三業(yè)務(wù)將繼續(xù)轉(zhuǎn)移到線下和移動(dòng)端
最近幾個(gè)季度，星巴克的電話會(huì)議都在明確：將科技和數(shù)字的投入列入最優(yōu)級別。
“星巴克的首要任務(wù)之一，是將數(shù)字移動(dòng)端用戶與線下門店體驗(yàn)相結(jié)合?！毙前涂说陌l(fā)言人 Maggie Jantzen 表示，“我們的投資方向還是讓星巴克成為一個(gè)必去之地。”
在中國市場，星巴克也于9月底宣布，在2800多家大陸門店，可以選擇支付寶進(jìn)行買單。至此，星巴克已經(jīng)集齊了支付寶、微信、Apple Pay三大主流移動(dòng)支付方式。
關(guān)閉線上商城后，星巴克也將尋求專門做數(shù)位化的公司合作，解決移動(dòng)端體驗(yàn)的問題，進(jìn)一步擴(kuò)大移動(dòng)端的生意。
今年 7 月，CEO Kevin Johnson 就在投資人電話會(huì)議上表示：“我們相信這些合作能幫助我們更好利用我們的品牌、全球零售業(yè)務(wù)和客戶群，擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)范圍?！?br />
除了對線上線下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整外，星巴克最近也在擴(kuò)大其消費(fèi)品的種類，比如在線下門店銷售新款的杯子，在商超等渠道賣即飲的奶茶星冰樂。
就在前不久，星巴克還宣布重新開始賣“網(wǎng)紅”南瓜拿鐵，吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。
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中國飲品快報(bào)整理自網(wǎng)易新聞、知乎、Foodaily每日食品網(wǎng)編輯|小W 版式|小N
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