是自創(chuàng)品牌嗎 這里有4000萬可以投資給你(點(diǎn)擊了解詳情)十一長假,客官們都在忙著過節(jié)。但巴克沒閑著,而且放的是大招——開了6年的線上商店(http://store.starbucks.com/),10月1日,星巴克把它關(guān)了,此后將不會(huì)看到購物入口。
市場唏噓一片。當(dāng)電商大行其道的時(shí)候,星巴克反其道而行,更多的人get不了其中的味道。
一關(guān)閉在線商城,早在計(jì)劃之中
星巴克線上商店于 2011 年上線,主要銷售星巴克的咖啡豆、馬克杯以及咖啡機(jī)等沖泡設(shè)備。
關(guān)閉的事倒也不突然,星巴克早在今年8月就發(fā)布公告宣布將關(guān)閉在線商店。
網(wǎng)站還能正常訪問,但會(huì)提示顧客,“您可以在當(dāng)?shù)氐男前涂碎T店購買您最喜歡的咖啡和星巴克商品”。
實(shí)體店的體驗(yàn)是星巴克一直以來的賣點(diǎn)。在今年4月份的投資者大會(huì)上,其董事長舒爾茨還強(qiáng)調(diào)了實(shí)體店之于線上購物的優(yōu)勢:
每一家要在新環(huán)境下成功的商店,必須成為一個(gè)體驗(yàn)式的目的地。你的商品和服務(wù)絕大部分是線上沒有的,也無法在亞馬遜上找到。
不過,線上商店的關(guān)閉卻讓不少星巴克死忠粉非常難過,因?yàn)檫@意味著他們無法買到最愛的調(diào)味糖漿了。
這是個(gè)很有趣的現(xiàn)象,調(diào)味糖漿通常不在星巴克門店出售,但卻可以在線上商店買到。
二電商網(wǎng)站關(guān)閉,主要為促進(jìn)線下客流量
此前有報(bào)道稱,BMO曾下調(diào)星巴克的評級,主要由于其店鋪過于密集,無法吸引更多的顧客,出現(xiàn)了“店吃店”的情況。
業(yè)內(nèi)人士稱,星巴克“逆勢”關(guān)閉線上商城,是為了改善這種情況,將客流引回線下。
星巴克發(fā)言人 Maggie Jantzen 則解釋,關(guān)停電商網(wǎng)站是“簡化”銷售渠道的一部分,是為了讓消費(fèi)者更多光顧星巴克門店。
換句話說,就是促進(jìn)線下客流量,提高同店銷售,無論是買飲料還是馬克杯,歡迎消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)到線下。
但星巴克方面同時(shí)強(qiáng)調(diào),即使關(guān)閉了線上商城,也會(huì)在實(shí)體店融合移動(dòng)端的體驗(yàn)。
線上線下的打通將是星巴克未來一段時(shí)間的工作重點(diǎn),也就是說,即使在線下店,消費(fèi)者仍可享受“線上”的待遇,比如移動(dòng)點(diǎn)單等等。
星巴克認(rèn)為,移動(dòng)點(diǎn)單更有效率,能使門店在高峰時(shí)間每分鐘處理更多的客戶。而且有研究表明,在手機(jī)端點(diǎn)餐,消費(fèi)者會(huì)傾向于花更多的錢。目前,移動(dòng)支付占美國星巴克訂單的30%。
三業(yè)務(wù)將繼續(xù)轉(zhuǎn)移到線下和移動(dòng)端
最近幾個(gè)季度,星巴克的電話會(huì)議都在明確:將科技和數(shù)字的投入列入最優(yōu)級別。
“星巴克的首要任務(wù)之一,是將數(shù)字移動(dòng)端用戶與線下門店體驗(yàn)相結(jié)合?!毙前涂说陌l(fā)言人 Maggie Jantzen 表示,“我們的投資方向還是讓星巴克成為一個(gè)必去之地。”
在中國市場,星巴克也于9月底宣布,在2800多家大陸門店,可以選擇支付寶進(jìn)行買單。至此,星巴克已經(jīng)集齊了支付寶、微信、Apple Pay三大主流移動(dòng)支付方式。
關(guān)閉線上商城后,星巴克也將尋求專門做數(shù)位化的公司合作,解決移動(dòng)端體驗(yàn)的問題,進(jìn)一步擴(kuò)大移動(dòng)端的生意。
今年 7 月,CEO Kevin Johnson 就在投資人電話會(huì)議上表示:“我們相信這些合作能幫助我們更好利用我們的品牌、全球零售業(yè)務(wù)和客戶群,擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)范圍?!?br />
除了對線上線下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整外,星巴克最近也在擴(kuò)大其消費(fèi)品的種類,比如在線下門店銷售新款的杯子,在商超等渠道賣即飲的奶茶星冰樂。
就在前不久,星巴克還宣布重新開始賣“網(wǎng)紅”南瓜拿鐵,吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。
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