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剛剛，奈雪在其官微上發(fā)布了“燃爆益生菌計劃”，文章取了個很撩人的標題：快喝！你這個“小腰精”。
其實，益生菌在茶飲上的應(yīng)用，已不是新鮮事，奈雪此前自己就做過，還有coco、1點點等一眾品牌都有此操作。
但，奈雪這回又做出了什么新意？此外，對于中小門店又有什么價值？
coco、1點點、奈雪菜單上都有益生菌飲品益生菌在茶飲上的應(yīng)用，為老生常談。
益生菌被科學(xué)認定對人體能產(chǎn)生確切健康功效，例如，增強人體免疫力、促進腸道消化系統(tǒng)健康、降低血清膽固醇、預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，等等。
近幾年，它被做成制劑——乳酸菌、雙歧桿菌在食品中大量應(yīng)用，當然也包括茶飲，比如1點點和CoCo的乳酸菌系列產(chǎn)品、奈雪的百香果多多，還有KOI的百香養(yǎng)樂多、黑瀧堂的檸檬乳酸菌、50嵐的葡萄柚養(yǎng)樂多……
在做法上，都為乳酸菌＋水果或茶底，經(jīng)攪拌搖勻出品，體現(xiàn)出不同風(fēng)味。黑瀧堂搭配的是檸檬+椰果，KOI用的是百香果，50嵐則用的是葡萄柚。
對于養(yǎng)樂多的搭配，沒有太多的禁忌，幾乎都可以搭配。火龍果、青瓜都可以入飲。但不建議做成熱飲，因為養(yǎng)樂多飲品在運輸和儲藏中以10℃下為理想溫度。
50度以上益生菌將大面積快速死亡，所以無論從風(fēng)味還是功效上，都不適合制作熱飲。
在常溫下，1天左右其活性菌再次繁殖。7天左右菌會過度發(fā)酵。此時的養(yǎng)樂多飲用時會有有別于本身的酸味，不建議再飲用。即使沒有產(chǎn)生變質(zhì)，其功效也將喪失。
奈雪的“益生菌計劃”有何新意？純粹從技術(shù)的角度上，奈雪的計劃談不上創(chuàng)新，乳酸菌（雙歧桿菌）＋橙子的應(yīng)用，只不過在乳酸菌（雙歧桿菌）原料的選擇上，這次用的不是養(yǎng)樂多，他們采用世界500強企業(yè)——美國杜邦公司的產(chǎn)品。這在某種程度上，奈雪也為自己打上了標簽，建立了壁壘。
真正意義上的“新”，體現(xiàn)在營銷宣導(dǎo)上。“燃爆益生菌”和“小腰精”的結(jié)合，奈雪已經(jīng)擺脫了產(chǎn)品的具體物理形態(tài)，上升為對一種生活方式的倡導(dǎo)，賦予了產(chǎn)品濃厚的精神屬性。
“喝什么好？”或者“喝什么健康？”
這是年輕消費者站在奶茶店前，或者手指在屏幕上劃過餓了么、美團等外賣界面時可能會思考的問題。
當可口可樂、百事和星巴克開始談健康、有機，投資酸奶公司、做冷壓果汁的時候，這也是食品公司、原料供應(yīng)商、品牌商和市場研究機構(gòu)想知道的問題。
而據(jù)《紐約時報》預(yù)測，健康潮流不可逆，益生菌/益生元被加到食品飲料里，將幫助食品品類進行革新。
同時，市場研究機構(gòu)歐睿國際的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國消費者是17個國家中最重視益生元和益生菌的群體，超一半的中國消費者表示這個非常重要，人群比例相較排名第二的國家高出21個百分點。
與此形成有力佐證的是，北京大學(xué)公共健康中心的一項研究指出，至2030年，每4個孩子中，就將有一個是超重的。屆時，中國將有5000萬兒童的體重被列為超重或肥胖。
“要么瘦，要么死！”這不僅僅是個人健康意識的問題，背后還涉及著社會的整體價值。
為什么不大張旗鼓地把益生菌加入到茶飲中？這也是奈雪喜茶等品牌的牛逼和高級之處。我賣的不是產(chǎn)品，我賣的是情懷，這事實上也契合了95后、00后的身份渲染和個性化表達。
據(jù)了解，“燃爆益生菌計劃”為奈雪的年度之作，整個計劃將燃爆2019年全年，其新品也將在除新加坡之外的所有門店出售。
對中小門店的啟示在既有的條件下，怎樣讓消費者與你的品牌有高粘性并形成忠誠度？產(chǎn)品的口感和風(fēng)味是基礎(chǔ)，但持續(xù)給你的產(chǎn)品和品牌賦值，是更大的命題。這也是本文的價值所在。
一個經(jīng)常被引用到的數(shù)據(jù)：茶飲的主要消費群體22-35歲的年輕人占了70%。相較于過往年代的消費者，現(xiàn)在的年輕消費者越來越在乎自身的標簽。消費產(chǎn)品不再是為了滿足功能屬性的需求，實際上是為了表達自我。
了解現(xiàn)在的消費者，哪怕從一個小點切入，你的品牌和產(chǎn)品也會新生。茶飲發(fā)展到4.0時代，關(guān)于產(chǎn)品和品牌的認知獲得，從原料的安全健康，到品牌的優(yōu)化，再到生活方式的營造，已經(jīng)進化到小到細枝末節(jié)的價值和情感雙向溝通和浸入。
全世界24000家星巴克，雖然口味相同，但門店風(fēng)格卻大相徑庭，每一家門店設(shè)計都與當?shù)匚幕昝老嗳?，這讓每一位當?shù)厝丝匆娦前涂司陀腿欢鲆环N歸屬感。對于消費者來說，星巴克帶來的不僅是一杯咖啡，更多的是一種生活方式。
喜茶在成都開出黑金實驗室后，又在武漢漢街開出插畫實驗室、熱麥實驗室、周邊實驗室、娛樂實驗室。繼成都的麻婆豆腐軟歐包后，為貼合武漢地域文化，喜茶則又推出了熱干面軟歐包。
怎樣恰當、自然而又優(yōu)雅地切入本地生活，奈雪和喜茶都做到了很好的落地。
產(chǎn)品的研發(fā)，就是尋找與彌合與現(xiàn)實需求產(chǎn)生的裂縫，這是喜茶創(chuàng)始人聶云宸說的。按照現(xiàn)代營銷管理學(xué)的說法，產(chǎn)品開發(fā)和營銷的本質(zhì)就是不斷尋找矛盾點的過程，而后的重構(gòu)則是尋找舊模式和新用戶、新趨勢的沖突點。
例如，社交時代，在朋友圈分享，需要美圖，給飲品做出分層和高顏值；你需要身份認同，通過價位和效應(yīng)的組合，給你輕奢感；你對健康有需求，代糖原料的應(yīng)用，以及更多自然有機原料的攝入。這都是不斷分析需求和解決問題的過程。
奈雪的“燃爆益生菌計劃”事實上也在完成上述工作，不斷尋找，再加以縫補和彌合。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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