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中國(guó)飲品快報(bào)門店總數(shù)近4800家，全年現(xiàn)制飲品總銷量超過(guò)3億杯……瑞幸沒(méi)有“高樓坍塌”，反而“逆勢(shì)重生”。
by Kuaibao這一年來(lái)，爆雷丑聞和接連不斷的內(nèi)耗讓瑞幸不太好過(guò)。
但就在前不久，瑞幸在官方公眾號(hào)上發(fā)布了一部13分鐘的紀(jì)錄片《記鹿2020》，一改陰霾的氛圍，以積極向上的形態(tài)，展現(xiàn)了從公司內(nèi)部到門店運(yùn)營(yíng)，以及各部門員工的拼搏努力，打消了外界沸沸揚(yáng)揚(yáng)的猜測(cè)：瑞幸沒(méi)有高樓坍塌，而是重啟。
來(lái)源：瑞幸微信公眾號(hào)-《記鹿2020》
在這13分鐘之中，我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)細(xì)節(jié)，不管是品牌在危難之中為員工樹(shù)立信心，還是在質(zhì)疑聲中對(duì)外界傳播信任感，都起到了重要作用。
01PART ——細(xì)節(jié)一員工積極推廣自家產(chǎn)品
“看，這是我們的掛耳禮盒，真的特別好，畫(huà)面特別特別美?！?br />片中拍攝了員工工作時(shí)的自然狀態(tài)，既有害羞逃避鏡頭的人，也有木訥看著鏡頭的人，而其中尤為突出的是，面對(duì)鏡頭時(shí)立刻拿起手中的產(chǎn)品，并介紹其為掛耳禮盒、優(yōu)點(diǎn)是畫(huà)面美。
這其中的含義，既包含了員工自己對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司的認(rèn)可，又把握到每一個(gè)露出的機(jī)會(huì)，希望公司的產(chǎn)品能夠被更多人看見(jiàn)。
當(dāng)這種情況放在茶飲門店中，奶茶店員穿著制服時(shí)為顧客推薦自家產(chǎn)品是義務(wù)，而回歸生活，認(rèn)可公司的他們依舊會(huì)向他人訴說(shuō)自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
02PART ——細(xì)節(jié)二領(lǐng)導(dǎo)與基層一同戰(zhàn)斗
董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一的出場(chǎng)帶著些許喜感，他拿著十元店同款按摩捶，一邊敲打著背脊，一邊走向董事長(zhǎng)工位——格子間的頭一個(gè)。
與大眾對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的印象不同，沒(méi)有在獨(dú)立寬闊的辦公室內(nèi)辦公，沒(méi)有不茍言笑保持威嚴(yán)，郭謹(jǐn)一訴說(shuō)著自己工位凌亂，還介紹起自己在雙十一下單的座椅：1000元買的，把椅子放平就能睡覺(jué)。
而這也體現(xiàn)了，他已做好長(zhǎng)期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。瑞幸的戰(zhàn)斗，還很艱苦且長(zhǎng)遠(yuǎn)。
管理者沒(méi)有高高在上與基層員工做出區(qū)別，而是在同樣的環(huán)境下一起奮斗，這有助于省去工作中繁瑣的流程，增進(jìn)有效溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，從而提高工作效率。
03PART ——細(xì)節(jié)三凌晨2點(diǎn)半配送貨、90秒完成一杯飲品
黑夜中，門店的燈箱亮起，瑞幸的LOGO成為最亮的光源，負(fù)責(zé)物料配送的員工熟練而有序地搬運(yùn)貨物，并說(shuō)起工作時(shí)間過(guò)得快，此時(shí)已是凌晨2點(diǎn)半。
物料能否及時(shí)配送，關(guān)系著第二天門店的營(yíng)業(yè)。物流都保持著飽和的工作狀態(tài)，也間接反映著出貨量沒(méi)有下降。
而后是在監(jiān)控之下，忙碌的門店后臺(tái)。
其他品牌可能花2~3分鐘制作出一杯飲品，瑞幸的員工被要求90秒出一杯，因?yàn)辇嫶蟮南M(fèi)群體依舊存在。即使公司有負(fù)面消息在身，但門店各環(huán)節(jié)的工作仍然正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
04PART ——細(xì)節(jié)四明確的品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部環(huán)境
在例會(huì)時(shí)，管理層對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方位討論，如對(duì)“厚乳拿鐵”的認(rèn)知到底是厚乳還是拿鐵？哪條產(chǎn)品線更符合公司調(diào)性？怎么報(bào)價(jià)？等等。
如何平衡這些問(wèn)題的核心，是瑞幸對(duì)自己有明確的定位：同樣的產(chǎn)品，要比別人做的好；同樣的價(jià)格，性價(jià)比要比別人高。
此外，片中還提到瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)有3個(gè)團(tuán)隊(duì)，公司內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)對(duì)比和反復(fù)試驗(yàn)?zāi)贸鲎詈玫姆桨?，而不是由一個(gè)人拍板決定。這種群策群力，不以個(gè)人的情感利益來(lái)左右，也保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與多樣化，提高了被市場(chǎng)認(rèn)可的可能。
茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是在產(chǎn)品推新上，往往出現(xiàn)同質(zhì)化，但什么產(chǎn)品都能做嗎？看起來(lái)好的產(chǎn)品就一定賣得好嗎？大家都在賣的產(chǎn)品又憑什么選自己的？這些都是值得深思的問(wèn)題。
品牌一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造與自己相應(yīng)的產(chǎn)品，目的是滿足老顧客和爭(zhēng)取新顧客。如果產(chǎn)品脫離了自身定位，品牌在消費(fèi)者心中的印象也難以穩(wěn)固。
05PART ——細(xì)節(jié)五承認(rèn)錯(cuò)誤
直面財(cái)務(wù)造假的丑聞，品牌坦然承認(rèn)錯(cuò)誤，并表示出繼續(xù)為消費(fèi)者服務(wù)的決心。在行動(dòng)上，也以產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話，用事實(shí)來(lái)證明自己有能力承擔(dān)犯錯(cuò)所帶來(lái)的后果。
這體現(xiàn)了當(dāng)品牌在遭遇危機(jī)時(shí)，如何處理危機(jī)公關(guān)：
1 快速做出回應(yīng)。第一時(shí)間對(duì)客觀事實(shí)做出回應(yīng)，如果錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)，道歉的效果也會(huì)大打折扣。
2 承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任。明確誰(shuí)該為此事道歉，指出做錯(cuò)了什么，并承認(rèn)這種行為違背了公認(rèn)的社會(huì)契約或道德契約。如果是隱瞞、推諉，不僅會(huì)被外界質(zhì)疑，降低品牌信任感，還會(huì)造成公司內(nèi)部的恐慌與猜忌。
3 做出解釋，提出解決方案。進(jìn)行表態(tài)，履行責(zé)任，讓事情有一個(gè)著落點(diǎn)，也讓外界看到品牌的誠(chéng)意與實(shí)力。
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在這部紀(jì)錄片中，瑞幸沒(méi)有在一開(kāi)始就引入爆雷丑聞帶來(lái)的負(fù)面影響，而是通過(guò)年輕員工的拼搏、努力、熱愛(ài)的情感，突顯出和諧、向上的工作氛圍，從而為一線員工營(yíng)造安全感，讓他們可以安心工作，也為外界建立起信心，讓他們可以繼續(xù)信任和支持品牌。
瑞幸應(yīng)對(duì)危難所作出的行為，值得借鑒與敲響警鐘。
最后，讓我們來(lái)梳理一下瑞幸咖啡的發(fā)展進(jìn)程與風(fēng)波拐點(diǎn)：
2017年底，瑞幸咖啡成立，而后瘋狂擴(kuò)展門店。
2019年5月，瑞幸咖啡在美國(guó)上市，截至年底，直營(yíng)門店數(shù)達(dá)4507家，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。
2020年4月，自曝22億元財(cái)務(wù)造假，股價(jià)經(jīng)歷6次熔斷，被責(zé)令退市，引發(fā)軒然大波；5月，原CEO陸正耀換為郭謹(jǐn)一，并且瑞幸內(nèi)部開(kāi)始“變革”；12月，瑞幸咖啡與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）達(dá)成和解，在同意支付1.8億美元（約合11.7億元人民幣）后，SEC對(duì)瑞幸咖啡撤訴。
2021年1月，瑞幸管理層“內(nèi)斗”，發(fā)生高層聯(lián)名要求罷免郭謹(jǐn)一的事件；2月5日，瑞幸為公司重組申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并指出破產(chǎn)保護(hù)并不會(huì)對(duì)日常運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響，公司將繼續(xù)履行貿(mào)易義務(wù)；2月17日，針對(duì)郭謹(jǐn)一的調(diào)查結(jié)果公布，稱未發(fā)現(xiàn)郭謹(jǐn)一不當(dāng)行為。
此后，郭謹(jǐn)一仍舊作為董事長(zhǎng)兼CEO執(zhí)掌瑞幸。
在人們質(zhì)疑的眼光中，瑞幸咖啡萬(wàn)丈高樓平地而起，經(jīng)歷了搖搖欲墜之后，反而更加穩(wěn)固了。
根據(jù)瑞幸最新公布的數(shù)據(jù)顯示：截止2020年底，瑞幸門店總數(shù)近4800家，全年共上新77款現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制飲品總銷量超過(guò)3億杯；而在2021年春節(jié)期間，全國(guó)門店現(xiàn)制飲品增長(zhǎng)為去年同期的近5倍，收入為去年同期的近7倍。
也許，瑞幸的風(fēng)波就要結(jié)束了。
