



這兩天,小米集團的新logo引發(fā)了網友熱議。斥資200萬、邀請國際級設計大師操刀、歷時三年打磨,但新logo乍一看跟之前沒什么變化,無非是原來的矩形邊框變成了圓弧形。
盡管網友們都在為這筆花費不值,但,小米毫無疑問靠這事兒又搶占了熱點。小米買的真的只是一個logo嗎?未必。實際上,小米是營造了一場“事件營銷”,引發(fā)眾人的關注,然后講述品牌升級的故事。
放在茶飲行業(yè)也一樣,產品本身固然重要,但品牌文化的傳播、營銷推廣的方式,都是占領消費者心智的重要一環(huán)。
在近期的新品推廣上,我們發(fā)現有個茶飲品牌,也用了類似做法。

前兩天,一個茶飲品牌的推文,發(fā)布僅10分鐘閱讀量就達到了5萬,第二天就破10萬,可點開來看,內文竟然“什么都沒有”。通篇訴說著這也沒有、那也沒有,就連哪怕一張彩色的圖片都沒有!
底部的留言紛紛吐槽,讓人看了個寂寞。有機靈的網友發(fā)出靈魂一問:“是不是有新品爆款要上架?”
果不其然,第二天,這個茶飲品牌上新的“正文”就出來了。

百分茶新推出了一款“椰椰泡魯達”。結合閱讀量和留言來看,顯然達成了不錯的反響。
我們可以看到,百分茶在這場推新中的做法,其實體現了一個公式:引起消費者興趣——滿足消費者需求——給到消費者優(yōu)惠。而有效獲客的核心,在于每一個環(huán)節(jié)之中,都存在與消費者進行互動。
新品推廣的這三個要點,讓我們拆解來看——
01PART ——制造事件、訴說故事是調動消費者興趣的關鍵
百分茶先用一篇帶著碎片化信息的預告做“餌”,勾起大眾的獵奇心理,然后再揭開謎底。
通常來說,被吊起興趣的人們,大部分都會為了滿足好奇心,或者是確認自己的判斷,追蹤到底發(fā)生了什么事。這就是制造事件,為正文引流。
回頭仔細來看,其實也能發(fā)現隱藏的信息點:面包、牛奶、小料、水果……前一天還什么都沒有,后一天在新品“椰椰泡魯達”當中,這些都有了。通過這種傳播方式,也能讓人從中感受到驚喜與趣味。

再從產品本身的特點來看,新品“椰椰泡魯達”的出處與愛情有關,“愛情”這個話題,永遠是容易讓年輕群體動心、吸引他們注意力的亮點。選擇一個合適的故事,也是吸引顧客的關鍵。
泡魯達又稱“帕魯達”,原本是一種甜品,起源于東南亞,而后在云南邊陲城市流傳開來,通常在地道的云南餐廳才能見到。
據說,是一位緬甸的青年,為了向心愛的女孩表明愛意,將面包加進牛奶里送給她品嘗,并告訴她:“面包會有的,牛奶會有的,愛情也會有的?!边@款甜品為愛而生,是對心愛女孩的承諾。

在新茶飲消費群體中,女性、尤其是年輕女性毋庸置疑占主體地位,愛情是她們向往著或正在經歷著的事。
通過新品結合愛情故事進行情感營銷,讓消費群體在生活中的某個時刻、某個片段感覺到愛情就像飲品一樣觸手可及,既能夠讓消費者感受到被關注,又是一種有效傳遞新品內涵的方式。
02PART ——想怎么泡就怎么泡利用產品特性滿足消費者需求
再來看產品是如何滿足消費者需求。
在傳統做法中,牛奶、椰絲、煉乳、面包干是泡魯達的關鍵要素,百分茶的“椰椰泡魯達”進行了一定改良,使其杯裝化。

椰椰泡魯達為水果奶茶加點心的組合,主體是新鮮榨取的生椰乳制成的冰沙,上層鋪陳著生椰凍、新鮮芒果粒,以新鮮時令為賣點,再配上骰子形和月牙形的點心,既能泡著吃,也能拿著吃,還能喝到飲品。
一個有意思的事情是,消費者直接把上面的點心叫“面包干”,而百分茶則稱其為“法棍”。帶著好奇與疑惑,我們找百分茶聊了聊。
百分茶解釋說,它的本質就是法棍。在制作的時候,使用進口小麥粉和黃油為原料,經由手工搓揉成棍形,然后進行統一切割,才形成大小標準的兩種形狀,再進行烤制。

百分茶研發(fā)總監(jiān)表示,由于正宗的法棍口感較堅實,傳統的面包泡在椰奶中又很容易變軟,這款獨創(chuàng)法棍經過不斷調整,花了一個多月的時間,最終才定下了酥脆的口感和用料,不僅聞起來奶香清爽,而且吃起來脆脆的,也不會很油。
在加入點心的設計時,也思考到甜品與飲品有所不同,甜品可以短時間內就吃完,但奶茶很快被喝光的情況則較少。經過測試,這款法棍即使在飲品頂部放置1小時,形狀、口感都不會有很大變化,這就確保了飲用體驗不會因時間變化而大打折扣。
根據法棍的這種特性,可以直接吃、也可以泡著吃,就引出了Slogan的設計——“想怎么泡就怎么泡”,既是吃法上的創(chuàng)新,又是與消費者的互動。

在目前市場上,水果奶茶已經是一個爆火的品類,基于此做出的變化,大多是更換鮮奶、水果的選擇。
百分茶用點心做突破口與水果奶茶搭配,詮釋新茶飲的“新”飲用方式,是一個值得參考的靈感點子。而且通過“泡”這個行為,讓一杯水果奶茶的重點不單單局限在水果上,不同小料的搭配也會是亮點。
小料的DIY添加,本就是新茶飲的重要一環(huán),但多加上一句“想怎么泡就怎么泡”,則可以讓消費者感受到選擇的自主權。

有網友就打趣地表示:“面包有了,牛奶有了,加點麻薯,這輩子我們就黏在一起不分開?!睂⒙槭怼梆ぁ钡奶匦赞D移到生活中,表現出愛情就是兩人黏在一起,通過這一杯飲品寄予自身的美好向往。

而在糖分的選擇上,百分茶用了“不會很甜”、“一絲絲甜”、“甜到心里”這類表示,拉近了人心的距離,這也是一種互動。
這種利用產品特性引發(fā)的互動,能夠滿足消費者對食欲、情感的雙重需求。
03PART ——多平臺互動讓消費者低成本獲得優(yōu)惠
亮點都設置好了,決定消費者是否下單的又一重要因素,是價格。
在今年,椰奶飲品也是上新比較多的一個品類。一般情況下,純椰奶飲品不會很貴,產品附加值主要靠小料來提升。但如果是下午茶類型的套餐,如椰奶、水果、點心的組合,價格則會水漲船高。

百分茶的椰椰泡魯達售價22元一杯,有喝的、有吃的,相比而言是性價比較高的一款產品,這本身就是個吸引點。
另外在營銷推廣方面,“雙微一抖”通常是新茶飲的主戰(zhàn)場。百分茶的做法,也是通過線上互動,給出一定優(yōu)惠來吸引消費者。




在微信上,發(fā)起互動話題:“你還想在這杯泡魯達里加什么料?”并送出新品試飲。一方面點出新品的DIY特性,可以隨心創(chuàng)意出想喝的飲品,另一方面提升消費者的參與感,并送出新品試飲。
此外,還在小程序上限量銷售雙人福利套餐,以組合優(yōu)惠的形式為情侶或好友結伴享用減少了選擇的障礙。
在微博上,開啟轉發(fā)抽獎的互動活動,進一步引發(fā)關注。
在抖音上,引導消費者拍攝椰椰泡魯達或者門店相關視頻。

對于百分茶來說,通過這些活動刺激了消費者對新品的自傳播;對于消費者來說,在日常生活的分享與種草同時,獲得了優(yōu)惠與關注。
這些傳播途徑,都離不開“互動”二字。
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廣告教父大衛(wèi)·奧格威說:“品牌代表的是消費者對產品、企業(yè),以及消費者本身的綜合性聯想。”百分茶用“愛情”升華產品概念,再以DIY等形式增強產品體驗,最后用優(yōu)惠促進消費者購買,一切都圍繞著如何與消費者產生關聯著手。
當消費者與百分茶的產品關聯度越高,對其評議、傳播的概率也隨之增加,最終形成自發(fā)的宣傳,使得品牌逐漸深入消費者內心。
如何讓新品的內涵有效傳遞到消費者心中,并受到他們認可,百分茶的推廣值得研究。
(圖片來自 百分茶公眾號、無錫吃貨網 等)


