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面包新語大范圍關(guān)店,重蹈韓系咖啡覆轍?

2022-08-05 15:45:49責(zé)任編輯:Lilo瀏覽數(shù):583

如今,新加坡精品面包蛋糕連鎖品牌——面包新語,正在經(jīng)歷著它最大的海外市場撤退。這背后有兩點(diǎn)業(yè)界必要引以為戒:1、連鎖餐飲

如今,新加坡精品面包蛋糕連鎖品牌——面包新語,正在經(jīng)歷著它最大的海外市場撤退。
這背后有兩點(diǎn)業(yè)界必要引以為戒:

1、連鎖餐飲在發(fā)展過程中把握好品質(zhì)與速度的平衡,以速度換品質(zhì),只能是加速覆滅。
2、品牌升級是一個(gè)持續(xù)的、不能松懈的事情,包括食安管理、產(chǎn)品定位、模式創(chuàng)新、場景再造等都要緊跟消費(fèi)趨勢,不能掉隊(duì)。

7月31日網(wǎng)上熱傳一段視頻,視頻中老鼠肆無忌憚地爬上一家面包店的食品臺。 經(jīng)證實(shí),這段視頻內(nèi)容真實(shí),發(fā)生在7月31日下午5點(diǎn)多的無錫“面包新語”茂業(yè)店。

隨著此次食安事件迅速傳播、持續(xù)發(fā)酵,該店閉店整頓。然而這只是面包新語關(guān)店潮的冰山一角。實(shí)際上面包新語正在中國多個(gè)城市消失。
據(jù)悉,8月份到目前為止:面包新語關(guān)閉了在福州的所有門店,退出這個(gè)經(jīng)營了7年的市場;今年年初,南昌店也全部關(guān)閉;去年年中,鄭州店全面撤退。
在面包新語的官方網(wǎng)站上,福州、重慶、大連、青島、武漢、長春、合肥、沈陽、南昌的城市分店數(shù)量均已顯示為零。

新加坡精品面包蛋糕連鎖品牌——面包新語,這個(gè)曾經(jīng)是新加坡首家以經(jīng)營面包為主業(yè)的上市公司,正在經(jīng)歷著它最大的海外市場撤退。
曾經(jīng)在中國有400多家門店、上海北京繁華區(qū)域門店月營業(yè)額屢屢突破百萬人民幣的面包新語到底怎么了?
1 加盟弊端,食安難安


2003年這個(gè)來自新加坡的面包品牌挺進(jìn)中國,憑借精品面包的定位,和當(dāng)時(shí)還很新鮮的可視化后廚等營銷手段迅速得到市場歡迎,在一眾鄉(xiāng)土氣的面包房中脫穎而出,帶來一波消費(fèi)升級。
在北上等地,面包新語門店月銷售額屢次突破百萬元大關(guān),大概是傳統(tǒng)面包店的10倍之多。

許多人看中高利潤這一點(diǎn)開始選擇加盟,將店面逐漸拓展至二三線城市。高峰期面包新語在全國50多個(gè)城市擁有400多家門店。
歷史都是驚人的相似。想當(dāng)年,憑借著韓劇的火熱和店內(nèi)氛圍別具一格,zoo coffee等韓系咖啡館受到年輕消費(fèi)者的追捧。

隨后,韓系咖啡們掀起了加盟潮,開始了激進(jìn)地?cái)U(kuò)張,一年就開店500家。高速擴(kuò)張中,出現(xiàn)了對加盟商把控不足,品質(zhì)問題不斷。
面包新語在中國市場采取一線城市直營、二三四線城市加盟的經(jīng)營模式。直營、加盟的比例達(dá)到1:3,相對直營模式。

與直營相比加盟店存在一定弊端,不利于統(tǒng)一管理,部分加盟店為了降低成本費(fèi)用實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張而違規(guī),在制作過程中很容易出現(xiàn)原料不符合標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)品質(zhì)量問題。近年面包新語食品質(zhì)量負(fù)面消息頻發(fā):
2013年昆明店被當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局扣押62袋過期原料;
2014年央視315曝光杭州店使用過期進(jìn)口食品原料;
2017年3月長沙店被投訴售賣發(fā)霉三明治;
2017年 7月底無錫茂業(yè)店老鼠事件。

這些都讓面包新語形象大打折扣,加盟商紛紛退出,這被認(rèn)為是面包新語從二三線城市大面積撤退的重要誘因。
餐飲品類研究專家、失控會(huì)創(chuàng)始人余奕宏就說過:“從餐飲連鎖的角度上來說,快不是核心,一味地求快很很容易因?yàn)榭於庥霭l(fā)展危機(jī),餐飲連鎖早期需要建立系統(tǒng),而這個(gè)系統(tǒng)的建立是快不得的?!?br />
如果內(nèi)核制度沒有完善好,管控不到位,店開得越快,埋下的定時(shí)炸彈就越多。高速度伴隨著高風(fēng)險(xiǎn),不一定能帶來長期穩(wěn)定的高回報(bào),稍有不慎就會(huì)毀于一旦。 2 高估二三線城市消費(fèi)能力

面包新語與韓系咖啡犯的另一個(gè)相同的錯(cuò)誤,還有高估了二三線城市的消費(fèi)能力,擴(kuò)張的速度超過了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。

烘焙和咖啡有類似之處,行業(yè)規(guī)模具有一定的區(qū)域性,東部及一線城市經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),消費(fèi)者購買力較強(qiáng),但二三線城市消費(fèi)者還普遍沒達(dá)到消費(fèi)升級水平,無法接受中高端的價(jià)格。
消費(fèi)者的購買力不夠,自然也無法吸引到有實(shí)力的加盟商,導(dǎo)致品質(zhì)管控方面出現(xiàn)問題。

另一方面,二三線的面包店生意也不好做,一位面包新語的加盟商談到:
“在國內(nèi)各地每天都有好多的面包店開業(yè),同時(shí)也有好多的面包店因資金的壓力而關(guān)店,除了要警惕其他品牌面包店的快速發(fā)展,近期好多私人的面包作坊也流行起來了,這給我們造成了不小的沖擊,營業(yè)額上不去又要繳納各種費(fèi)用,實(shí)在賺不到什么錢,只好關(guān)門了?!?br />
可見現(xiàn)在面包業(yè)的競爭也在加劇,不少二三線加盟商為了考慮成本問題而做出關(guān)店的決定。
面包85度也曾遭遇這種問題,導(dǎo)致公司不斷退守,如今只在一、二線城市發(fā)展。 3 在一線城市遭遇競爭圍攻

拋開二三線城市,如今在一線城市,面包新語也面臨著競爭品牌的圍攻。
隨著市場上同水平的甚至更加精致和特色的對手越來越多,消費(fèi)者的選擇也越來越多,這些曾經(jīng)的中高端烘焙品牌正在失去吸引力。

根據(jù)面包新語的Q2財(cái)報(bào),公司整體的營收同比下降了1.5%。在中國大陸地區(qū)營收同比下降達(dá)到了8.6%,遠(yuǎn)高于整體下滑的幅度。
回看近幾個(gè)季度,面包新語在中國的營收都處于困難期。

而這折射的是面包新語在最新消費(fèi)潮流中的“掉隊(duì)”。
近年來,食品產(chǎn)業(yè)最為明顯的趨勢之一就是采用越來越健康的食材及技術(shù),而隨著這股講究健康飲食風(fēng)潮的到來,來自臺灣的面包品牌“原麥山丘”正在中國面包市場中脫穎而出。

不是高糖高油、小而軟的日韓式面包,也不是大而硬的歐式面包。原麥山丘抓住了更好吃又更健康的軟歐包這個(gè)新差異化點(diǎn),得到了迅猛的增長。

奈雪的茶則又是另一個(gè)新模式,開創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的新標(biāo)配,引發(fā)新式茶飲風(fēng)潮。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外,在消費(fèi)場景上,奈雪的茶通過簡約、明亮、時(shí)尚的座椅休息區(qū),來滿足消費(fèi)者的社交需求。

其實(shí)消費(fèi)一直在升級,并不是只有現(xiàn)在才是消費(fèi)升級的時(shí)代。
每一年,消費(fèi)者的需求都在發(fā)生變化,而這些變化會(huì)相應(yīng)帶來市場變化。并不是你在某個(gè)節(jié)點(diǎn)上迎合此刻消費(fèi)升級就會(huì)成功。
而是要不停感知顧客和自身需求的變化,持續(xù)不斷地創(chuàng)新,讓你的品牌一直領(lǐng)先于市場,始終滿足客戶需求,這樣才會(huì)在市場上屹立不倒。
4 結(jié)語


不論是一線城市的競爭圍攻,二三線城市的市場預(yù)估失誤,還是加盟制度本身的弊端,這些都導(dǎo)致了面包新語當(dāng)前的撤退大潮和之后的前途未卜,足以令業(yè)界引以為戒。
連鎖餐飲在發(fā)展過程中把握好品質(zhì)與速度的平衡,以速度換品質(zhì),只能是加速覆滅。
先建立完善管控系統(tǒng),不要一開始就盲目擴(kuò)店放加盟,這樣看似拓店速度慢,但擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)較低,品牌勢能比較扎實(shí),有頑強(qiáng)的生命力。

在這個(gè)瞬息萬變的市場里,品牌并非是單純規(guī)模大,影響力就大。市場真正在乎的是品牌的含金量和穩(wěn)健性。別忘了一句老話:欲速則不達(dá)。
品牌升級是一個(gè)持續(xù)的、不能松懈的事情,包括食安管理、產(chǎn)品定位、模式創(chuàng)新、場景再造等都要緊跟消費(fèi)趨勢,不能掉隊(duì)。

隨著消費(fèi)者對健康衛(wèi)生的愈加重視,食品安全會(huì)成為公眾越來越敏感的一根神經(jīng),也成為餐飲從業(yè)者越來越不能觸碰的紅線。
在此之上,低熱少糖的“健康輕食”的趨勢,茶飲歐包搭配的流行,社交屬性對餐飲的滲透等等這些最新消費(fèi)風(fēng)向,都需要從業(yè)者敏銳把握。

否則,像面包新語——曾經(jīng)代表著消費(fèi)升級的牌子,竟然在又一波消費(fèi)升級中被打趴下,那就要可惜可嘆長江后浪推前浪了。
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中國飲品快報(bào)來源|餐飲O2O(coffeeO2O)編輯|小W 版式|小N
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