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一如肯德基母公司百勝一直無(wú)法坐大中式快餐東方既白，西式餐飲星巴克在茶飲這塊也面臨困境。今天早上（7月28日），星巴克剛剛宣布，將關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店，這意味著該公司進(jìn)軍茶飲業(yè)的計(jì)劃以失敗告終。而昨日，星巴克宣布收購(gòu)了統(tǒng)一星巴克手中的合資公司股份，將開(kāi)始全面直營(yíng)大陸2800家門店。
星巴克大概花了四年時(shí)間或許更久來(lái)認(rèn)清，賣茶和賣咖啡，是兩碼事。其稱，將在未來(lái)一年內(nèi)關(guān)閉所有Teavana茶店，其中大部分將在明年春季之前關(guān)閉。
近日也星巴克公布第三財(cái)季財(cái)報(bào)。營(yíng)收于這一季度同比增長(zhǎng)8%，從去年同期的52億美元增至57億美元，創(chuàng)下了公司歷史上的紀(jì)錄。然而星巴克第三財(cái)季凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下滑，為6.92億美元，而去年同期的凈利潤(rùn)為7.541億美元。
受閉店影響的3300名員工將“獲得申請(qǐng)星巴克門店職位的機(jī)會(huì)”，星巴克的門店類還會(huì)繼續(xù)銷售Teavana的茶品。
對(duì)于星巴克，這大概算不上一個(gè)太美麗的落幕，但我們有必要來(lái)回顧下Teavana在星巴克的這些年，以及星巴克在其上所寄托的販茶夢(mèng)。
最最開(kāi)始的時(shí)候，即1971年，在西雅圖那個(gè)歷史悠久的派克市場(chǎng)，第一家星巴克門店的招牌上，寫著的是"Starbucks Coffee Tea & Spices”，或許從一開(kāi)始，星巴克就沒(méi)打算放過(guò)茶飲這個(gè)世界第二大的飲品市場(chǎng)。
于是在1999年時(shí)，星巴克曾收購(gòu)了一家茶葉生產(chǎn)和分銷商Tazo。不過(guò)要說(shuō)真正向茶飲市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，是2012年的事了。
2011年，星巴克做了一項(xiàng)重大決定，將 “coffee”從logo中摘除，此舉意味著盡管咖啡依然是星巴克的核心業(yè)務(wù)與象征，但這家公司正試圖讓這股咖啡味淡上一些。
因而在這一年，星巴克先收購(gòu)了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店La Boulange，接著又花3000萬(wàn)美金收購(gòu)了加州小型果汁公司Evolution Fresh。
再然后，便是2013年10月，星巴克斥資6.2億美元的高價(jià)，收購(gòu)了總部在亞特蘭大的茶業(yè)零售商Teavana，以豐富其產(chǎn)品組合，并宣布將在5到10年內(nèi)開(kāi)設(shè)至少1000家茶吧。
收購(gòu)Teavana，星巴克入手的可不僅僅是這個(gè)品牌，一并收入囊中的還有其全球近300家直營(yíng)銷售門店。
Teavana原本的模式大概是：全球采購(gòu)——配置特種茶葉——建立品牌——分銷和質(zhì)量控制——線上、線下渠道銷售。
當(dāng)然，星巴克的愿望不僅僅是在咖啡店或是Teavana的直營(yíng)店里賣賣茶包。它打出了口號(hào)，要像“經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶。”
于是，2013年10月份，在紐約曼哈頓首屈一指的富人區(qū)里，第一家Teavana茶吧開(kāi)張了。
對(duì)于茶葉的生意，星巴克似乎信心十足，他們很快定出了自己的小目標(biāo)：5年內(nèi)，在全球開(kāi)設(shè)1000家Teavana門店。
然而事情卻并未能如愿。星巴克的茶飲生意一直算不得紅火，尤其是跟賣咖啡的主業(yè)相較之下。
2016年1月，星巴克便宣布將5家茶吧中的4家都關(guān)了門。其中3家位于紐約的茶吧將于4月底改造為星巴克的咖啡店，而位于洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關(guān)店。
5家茶飲店僅留西雅圖的一家“作試驗(yàn)點(diǎn)”。然而幾乎是在同時(shí)，星巴克將對(duì)于茶飲市場(chǎng)的希望放在了中國(guó)，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)或許有良好前景。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，星巴克將于2016年下半年在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門店。
結(jié)果，到2017年也沒(méi)等到中國(guó)出現(xiàn)一家Teavana。不過(guò)，星巴克的中國(guó)門店里，開(kāi)始賣起了Teavana的茶飲。
對(duì)于Teavana的表現(xiàn)，公司也是很焦慮，今年4月份，星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評(píng)估戰(zhàn)略選擇”。
最終他們將Teavana的糟糕表現(xiàn)歸結(jié)于實(shí)體零售的衰頹：這些茶店大部分位于美國(guó)各地的購(gòu)物中心內(nèi)，而近年來(lái)由于電商和折扣零售商的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)的大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入困境，客流量日漸減少。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨星巴克也稱關(guān)閉Teavana零售店的原因是其業(yè)績(jī)表現(xiàn)較差，而且?guī)缀鯖](méi)有改善的希望。關(guān)閉門店后節(jié)余的資金將用于中國(guó)統(tǒng)一星巴克門店的收購(gòu)。
事實(shí)上。近年來(lái)隨著茶飲料的發(fā)展，星巴克也迫切需要在茶飲這塊占據(jù)一定的話語(yǔ)權(quán)，而美國(guó)Teavana的關(guān)閉也直接宣告了星巴克在茶飲的嘗試尚未取得真正突破。
星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Harlan Maw當(dāng)時(shí)表示：“過(guò)去幾年很多商場(chǎng)零售商都因?yàn)榭土髁繙p少受到影響，我們的Teavana茶店也未能幸免?！钡沁@似乎并不能說(shuō)明全部問(wèn)題。
從經(jīng)營(yíng)策略上說(shuō)，似乎是刻意與星巴克品牌保持某種距離，在Teavana茶吧，除了提供茶飲外，還提供點(diǎn)心與輕食，卻獨(dú)沒(méi)有咖啡。
這意味這當(dāng)你走進(jìn)Teavana，便已經(jīng)很自覺(jué)地將咖啡的選項(xiàng)剔除了，然而在星巴克咖啡門店里，你卻無(wú)需面臨這種糾結(jié)。
因而，面對(duì)更為多樣的選擇，消費(fèi)者多半會(huì)選擇星巴克而不是Teavana的茶吧。
畢竟，在星巴克你也能買到Teavana 的茶，在Teavana茶吧卻喝不到咖啡，且茶吧的東西賣得比星巴克還貴。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不夠劃算也不夠有吸引力。
這種子集業(yè)務(wù)，除非能提供非常獨(dú)特的體驗(yàn)，不然著實(shí)給不到消費(fèi)者們一個(gè)“厚此薄彼”的理由，而Teavana茶吧做得顯然還不太夠。
除此之外，更重要的原因是，星巴克也許本身就對(duì)年輕人對(duì)于茶的喜愛(ài)程度進(jìn)行了一個(gè)過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)。
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