by Kuaibao
不久前,有人提出一個疑問:外賣平臺月單量做到9999+,是否能賺錢?
咨詢過幾個奶茶店老板,他們的答復(fù)卻并不一致。答案的不確定,在于產(chǎn)品成本、推廣費(fèi)用、線下成本等多方面因素。
為了更好理解外賣萬單店能否賺錢?能賺多少錢?以下為具體分析結(jié)果。
01PART ——9999+奶茶店日均毛利潤如何算這里有個公式
做分析時(shí),這位“老資歷”以每杯15元的產(chǎn)品為標(biāo)的。
為何是15元?
他說,產(chǎn)品價(jià)格在15元上下,不管是外賣的起送價(jià)還是門店的免配送費(fèi),都能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一個人點(diǎn)單自由,降低下單的決策成本。
首先我們來了解一個公式:
外賣毛利潤=營業(yè)額-原料成本-包裝成本-配送費(fèi)
以原料成本25%為準(zhǔn),平均每天出杯350杯,可得以下結(jié)果:
成本:15*25%=3.75元配送費(fèi):4.7元(以美團(tuán)快送為參考)包裝成本:1元毛利約為:15-3.75-4.7-1=5.55元
日營業(yè)額為:15元*350杯=5250元毛利約1942.5元(未計(jì)算其它產(chǎn)品或搭配銷售提升客單價(jià)的產(chǎn)品)
同時(shí),我們對一些奶茶店進(jìn)行咨詢、調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前他們在外賣上銷售占比較高的產(chǎn)品,基本上是新品或爆款產(chǎn)品,這些產(chǎn)品有一個共同點(diǎn),原料成本較高。一般成本在40%,有的甚至逼近50%。
若以原料成本40%計(jì)算,我們將得到以下結(jié)果:
成本:15*40%=6元配送費(fèi):4.7元(以美團(tuán)快送為參考)包裝成本:1元毛利約為:15-6-4.7-1=3.3元
日營業(yè)額為:15元*350杯=5250元毛利約1155元(未計(jì)算其它產(chǎn)品或搭配銷售提升客單價(jià)的產(chǎn)品)
以上數(shù)據(jù)顯示,即使產(chǎn)品成本+包裝成本約50%的情況下,外賣萬單店,仍然是有利潤的。但,這僅僅是表象,因?yàn)檫€有許多不確定因素未列在其中。
02PART ——萬單店背后還有這些潛藏成本
萬單店是從產(chǎn)品研發(fā)、管理到運(yùn)營、策劃文案、促銷推廣,每一個鏈條都已經(jīng)捋順的結(jié)果呈現(xiàn)。
這其中的促銷推廣不是像線下門店一樣,拉個橫幅、貼個海報(bào)般簡單,而是需要拿出真金白銀的付費(fèi)。這個費(fèi)用主要產(chǎn)生在滿減活動、排名、進(jìn)店折扣、霸王餐試吃等等,費(fèi)用一般在10%-15%,甚至更多。
按此計(jì)算,每天賣350杯,每杯15元,毛利潤則要降到1651元。
以上還僅僅是外賣平臺上所產(chǎn)生的費(fèi)用,如果門店僅僅是有線上生意,但線下流量不足,就可能呈現(xiàn)出,房租、水電、人工等開店成本全部攤銷到外賣利潤中。
以房租7千、人工12000元、水電2000元計(jì)算,仍有利潤。但這些成本一旦加大,或者推廣成本過高,利潤就將微乎其微。
在這里我們還需注意一件事,目前為了推廣,除了正常的推廣外,外賣單中,還易產(chǎn)生一些“薅羊毛”單。
如何理解,即通過首次消費(fèi)、會員紅包、平臺消費(fèi)券等進(jìn)行折扣,這些折扣的費(fèi)用很大一部分,將從奶茶店商家中分?jǐn)偂?br />
這張外賣單中,就是具體體現(xiàn)。消費(fèi)者通過減配送費(fèi)、美團(tuán)紅包、商家折扣等方式,買到奶茶后,最終商家卻自己要倒貼2.12元。
如果萬單店以這種方式接單,最終結(jié)果只能是穩(wěn)虧不賺。
如何防止類似情況出現(xiàn),就需要在設(shè)置活動與起送價(jià)時(shí)做些功課。
03PART ——設(shè)置滿減優(yōu)惠有一套“組合拳”
滿減額度小了排名上不去,額度大了利潤傷不起,到底如何設(shè)置滿減?其實(shí)有一套固定的公式。
先看2個起送價(jià)公式。
設(shè)置起送價(jià),主要考慮兩個問題:單人場景還是多人場景、單杯價(jià)高還是低。單杯價(jià)格較低,而下沉市場往往“單杯就起送”。
所以起送價(jià)使用了一個公式:
起送價(jià)=平均單杯價(jià)+2至5元
比如客單價(jià)大約8元,起送價(jià)就設(shè)置10~13元。對顧客來說,單杯奶茶,再加一點(diǎn)小料就可以達(dá)到起送價(jià)。
再看客單價(jià)相對高的,門店很多都在一二線市場,重點(diǎn)發(fā)力兩人至多人場景,他們的做法是:
起送價(jià)=平均單杯價(jià)x2-2至5元
以客單價(jià)15元為例,起送價(jià)是25~28元。超越顧客的心理預(yù)期。
滿減設(shè)置幾個檔?
滿減檔一般是3~4個,分別滿足單人場景、2人場景、3人場景。
滿減金額=平均客單價(jià)xN+2至5元
還以下沉市場某茶飲品牌舉例,2人場景時(shí):8元x2杯+2至5元=18~21元以此類推。
對大部分茶飲店來說,單人場景對顧客利好,但對商家利潤影響大,如果新店需要引流,就可以降低起送價(jià),如果單量穩(wěn)定后,則可以將起送價(jià)提高。
為了更好理解外賣運(yùn)營中,一些品牌有了量,有了排名,利潤卻微乎其微,甚至即使付費(fèi)推廣后,流量仍不如一些在平臺內(nèi)無大動作的商家,我們需要再來熟悉一下平臺的規(guī)則。
04PART ——外賣平臺推廣付出與收獲不一定成正比
截至2020年年底,以工商登記為準(zhǔn),我國今年新增外賣相關(guān)企業(yè)超過67萬,同比增長1487%。我國一、二、三線城市餐飲外賣的消費(fèi)者滲透率已經(jīng)達(dá)到96.31%。
預(yù)計(jì)2020年線上餐飲在整個餐飲行業(yè)中的占比將超過20%,我國外賣產(chǎn)業(yè)有望在未來1-3年發(fā)展成萬億級別規(guī)模市場。
2020年2月,“網(wǎng)約配送員”正式成為新職業(yè),納入國家職業(yè)分類目錄,每天“跑在路上”的網(wǎng)約配送員已經(jīng)達(dá)到百萬級。
我們發(fā)現(xiàn)有的店鋪上線之后單量慘淡,有的店鋪上線之后氣勢如虹,但是無論你的店鋪上線時(shí)的狀態(tài)如何,如果不好好的持續(xù)優(yōu)化店鋪數(shù)據(jù),最終都會面臨店鋪業(yè)績下滑,被競爭者超越的局面。
目前很多老板的常見錯誤做法是:只要單量高,店鋪經(jīng)營的就是健康的,如果出現(xiàn)單量下滑,就要加大推廣力度增加訂單。因而導(dǎo)致ROI(投資收益率)失衡。
這樣的結(jié)果也往往導(dǎo)致推廣費(fèi)用越來越高,最終覆蓋了店鋪的應(yīng)有利潤導(dǎo)致虧損。在這里正確的做法實(shí)際上是優(yōu)化店鋪各項(xiàng)數(shù)據(jù),以換取平臺對優(yōu)質(zhì)店鋪的流量扶持。
對于這種情況,奶茶店老板需要注意幾個重要的店鋪數(shù)據(jù):營業(yè)額、客單價(jià)轉(zhuǎn)化率、評價(jià)數(shù)量和分?jǐn)?shù)。
我們先來說營業(yè)額
營業(yè)額代表店鋪的服務(wù)能力、競爭力和受市場歡迎的程度,營業(yè)額越高的店鋪,在平臺的角度來看,營業(yè)額越高的店鋪越信得過、靠得住,把顧客交給這些店鋪是放心的,所以平臺傾向于給這些店鋪越來越多的曝光,這就是所謂的“馬太效應(yīng)”。
再來說客單價(jià)
可能你有所不知,在美團(tuán)財(cái)報(bào)中,關(guān)于外賣這一塊的全部成本,有約85%的成本是配送騎手成本。
值得注意的是,每單外賣的騎手成本是固定的,但是平臺收取商家傭金卻是按照比例來收取的,這就造成了對于ー些低價(jià)的訂單,平臺收到的傭金還不夠支付騎手費(fèi)用的,實(shí)際上是虧本送餐。
外賣平臺當(dāng)然不喜歡這樣的商家,所以平臺的流量傾向于“送給”高客單價(jià)商戶,因?yàn)樗麄兡軒推脚_賺更多的錢。
所以我們?nèi)f萬不可進(jìn)行無休止的打折降價(jià)促銷,維持自己應(yīng)有的客單價(jià)才能夠換取平臺的流量扶持。
關(guān)于轉(zhuǎn)化率
這是很多初入外賣戰(zhàn)場的老板不重視或者不了解的指標(biāo)。
轉(zhuǎn)化率分為“進(jìn)店轉(zhuǎn)化率”和“下單轉(zhuǎn)化率”兩個指標(biāo),進(jìn)店轉(zhuǎn)化率就是看到你店鋪的顧客有百分之多少點(diǎn)擊進(jìn)店看菜單了,而下單轉(zhuǎn)化率是指進(jìn)店的顧客有多少最終下單了。
這兩個轉(zhuǎn)化率可以分別通過優(yōu)化logo、店名、營銷活動以及優(yōu)化菜單、圖片、文案、價(jià)格來實(shí)現(xiàn)提升,具體的知識點(diǎn)非常復(fù)雜。
我這里給大家舉一個例子:我運(yùn)營過的一間黃飛鴻功夫茶的飲品店鋪,當(dāng)我把黑底金字的logo經(jīng)過重新設(shè)計(jì)換成了大紅的logo之后,進(jìn)店率從8%提升到了10%。
換一個顏色都可以有如此明顯的提升,我們的店鋪里可以優(yōu)化的點(diǎn)不計(jì)其數(shù)。而轉(zhuǎn)化率的提升為什么能得到平臺的流量扶持呢?
因?yàn)槠脚_的流量也是當(dāng)初砸大價(jià)錢做推廣換來的,都是有成本的,當(dāng)平臺分配100個顧客曝光給你的店鋪,能換來10個訂單,但是同樣分配100個顧客曝光給你隔壁老王的店鋪,只能換來2個訂單,那么對于平臺來說流量當(dāng)然還是投給你的店鋪合算了,所以平臺就會免費(fèi)贈送越來越多的流量給到你的店鋪。
從2018年開始,由于市場開店數(shù)量激增,品牌質(zhì)量參差不齊,在高密度、高投資的大環(huán)境下,茶飲門店閉店率大幅增加,奶茶店生存率降低。
為了穩(wěn)步發(fā)展,不少品牌開始再次重視門店生存質(zhì)量,其中門店選址就是重要手段。嚴(yán)苛的選址與開店標(biāo)準(zhǔn)將造成可開店奶茶店的位置減少,但對于茶飲行業(yè)而言,或?qū)⒁驗(yàn)樯尜|(zhì)量的提升,引發(fā)新一輪的戰(zhàn)爭。
最后,我們制作了一張訂單影響問題圖,供各位奶茶店老板參考。
(該圖片由馮宇峰繪制,點(diǎn)擊可查看大圖)