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by Kuaibao不久前，有人提出一個(gè)疑問(wèn)：外賣(mài)平臺(tái)月單量做到9999+，是否能賺錢(qián)？
咨詢過(guò)幾個(gè)奶茶店老板，他們的答復(fù)卻并不一致。答案的不確定，在于產(chǎn)品成本、推廣費(fèi)用、線下成本等多方面因素。
為了更好理解外賣(mài)萬(wàn)單店能否賺錢(qián)？能賺多少錢(qián)？以下為具體分析結(jié)果。
01PART ——9999+奶茶店日均毛利潤(rùn)如何算這里有個(gè)公式
做分析時(shí)，這位“老資歷”以每杯15元的產(chǎn)品為標(biāo)的。
為何是15元？
他說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格在15元上下，不管是外賣(mài)的起送價(jià)還是門(mén)店的免配送費(fèi)，都能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一個(gè)人點(diǎn)單自由，降低下單的決策成本。
首先我們來(lái)了解一個(gè)公式：
外賣(mài)毛利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)額-原料成本-包裝成本-配送費(fèi)
以原料成本25%為準(zhǔn)，平均每天出杯350杯，可得以下結(jié)果：
成本：15*25%=3.75元配送費(fèi)：4.7元（以美團(tuán)快送為參考）包裝成本：1元毛利約為：15-3.75-4.7-1=5.55元
日營(yíng)業(yè)額為：15元*350杯=5250元毛利約1942.5元（未計(jì)算其它產(chǎn)品或搭配銷(xiāo)售提升客單價(jià)的產(chǎn)品）
同時(shí)，我們對(duì)一些奶茶店進(jìn)行咨詢、調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前他們?cè)谕赓u(mài)上銷(xiāo)售占比較高的產(chǎn)品，基本上是新品或爆款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)，原料成本較高。一般成本在40%，有的甚至逼近50%。
若以原料成本40%計(jì)算，我們將得到以下結(jié)果：
成本：15*40%=6元配送費(fèi)：4.7元（以美團(tuán)快送為參考）包裝成本：1元毛利約為：15-6-4.7-1=3.3元
日營(yíng)業(yè)額為：15元*350杯=5250元毛利約1155元（未計(jì)算其它產(chǎn)品或搭配銷(xiāo)售提升客單價(jià)的產(chǎn)品）
以上數(shù)據(jù)顯示，即使產(chǎn)品成本+包裝成本約50%的情況下，外賣(mài)萬(wàn)單店，仍然是有利潤(rùn)的。但，這僅僅是表象，因?yàn)檫€有許多不確定因素未列在其中。
02PART ——萬(wàn)單店背后還有這些潛藏成本
萬(wàn)單店是從產(chǎn)品研發(fā)、管理到運(yùn)營(yíng)、策劃文案、促銷(xiāo)推廣，每一個(gè)鏈條都已經(jīng)捋順的結(jié)果呈現(xiàn)。
這其中的促銷(xiāo)推廣不是像線下門(mén)店一樣，拉個(gè)橫幅、貼個(gè)海報(bào)般簡(jiǎn)單，而是需要拿出真金白銀的付費(fèi)。這個(gè)費(fèi)用主要產(chǎn)生在滿減活動(dòng)、排名、進(jìn)店折扣、霸王餐試吃等等，費(fèi)用一般在10%-15%，甚至更多。
按此計(jì)算，每天賣(mài)350杯，每杯15元，毛利潤(rùn)則要降到1651元。
以上還僅僅是外賣(mài)平臺(tái)上所產(chǎn)生的費(fèi)用，如果門(mén)店僅僅是有線上生意，但線下流量不足，就可能呈現(xiàn)出，房租、水電、人工等開(kāi)店成本全部攤銷(xiāo)到外賣(mài)利潤(rùn)中。
以房租7千、人工12000元、水電2000元計(jì)算，仍有利潤(rùn)。但這些成本一旦加大，或者推廣成本過(guò)高，利潤(rùn)就將微乎其微。
在這里我們還需注意一件事，目前為了推廣，除了正常的推廣外，外賣(mài)單中，還易產(chǎn)生一些“薅羊毛”單。
如何理解，即通過(guò)首次消費(fèi)、會(huì)員紅包、平臺(tái)消費(fèi)券等進(jìn)行折扣，這些折扣的費(fèi)用很大一部分，將從奶茶店商家中分?jǐn)偂?br />
這張外賣(mài)單中，就是具體體現(xiàn)。消費(fèi)者通過(guò)減配送費(fèi)、美團(tuán)紅包、商家折扣等方式，買(mǎi)到奶茶后，最終商家卻自己要倒貼2.12元。
如果萬(wàn)單店以這種方式接單，最終結(jié)果只能是穩(wěn)虧不賺。
如何防止類(lèi)似情況出現(xiàn)，就需要在設(shè)置活動(dòng)與起送價(jià)時(shí)做些功課。
03PART ——設(shè)置滿減優(yōu)惠有一套“組合拳”
滿減額度小了排名上不去，額度大了利潤(rùn)傷不起，到底如何設(shè)置滿減？其實(shí)有一套固定的公式。
先看2個(gè)起送價(jià)公式。
設(shè)置起送價(jià)，主要考慮兩個(gè)問(wèn)題：單人場(chǎng)景還是多人場(chǎng)景、單杯價(jià)高還是低。單杯價(jià)格較低，而下沉市場(chǎng)往往“單杯就起送”。
所以起送價(jià)使用了一個(gè)公式：
起送價(jià)=平均單杯價(jià)+2至5元
比如客單價(jià)大約8元，起送價(jià)就設(shè)置10~13元。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，單杯奶茶，再加一點(diǎn)小料就可以達(dá)到起送價(jià)。
再看客單價(jià)相對(duì)高的，門(mén)店很多都在一二線市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)力兩人至多人場(chǎng)景，他們的做法是：
起送價(jià)=平均單杯價(jià)x2-2至5元
以客單價(jià)15元為例，起送價(jià)是25~28元。超越顧客的心理預(yù)期。
滿減設(shè)置幾個(gè)檔？
滿減檔一般是3~4個(gè)，分別滿足單人場(chǎng)景、2人場(chǎng)景、3人場(chǎng)景。
滿減金額=平均客單價(jià)xN+2至5元
還以下沉市場(chǎng)某茶飲品牌舉例，2人場(chǎng)景時(shí)：8元x2杯+2至5元=18~21元以此類(lèi)推。
對(duì)大部分茶飲店來(lái)說(shuō)，單人場(chǎng)景對(duì)顧客利好，但對(duì)商家利潤(rùn)影響大，如果新店需要引流，就可以降低起送價(jià)，如果單量穩(wěn)定后，則可以將起送價(jià)提高。
為了更好理解外賣(mài)運(yùn)營(yíng)中，一些品牌有了量，有了排名，利潤(rùn)卻微乎其微，甚至即使付費(fèi)推廣后，流量仍不如一些在平臺(tái)內(nèi)無(wú)大動(dòng)作的商家，我們需要再來(lái)熟悉一下平臺(tái)的規(guī)則。
04PART ——外賣(mài)平臺(tái)推廣付出與收獲不一定成正比
截至2020年年底,以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年新增外賣(mài)相關(guān)企業(yè)超過(guò)67萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1487%。我國(guó)一、二、三線城市餐飲外賣(mài)的消費(fèi)者滲透率已經(jīng)達(dá)到96.31%。
預(yù)計(jì)2020年線上餐飲在整個(gè)餐飲行業(yè)中的占比將超過(guò)20%，我國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)有望在未來(lái)1-3年發(fā)展成萬(wàn)億級(jí)別規(guī)模市場(chǎng)。
2020年2月，“網(wǎng)約配送員”正式成為新職業(yè)，納入國(guó)家職業(yè)分類(lèi)目錄，每天“跑在路上”的網(wǎng)約配送員已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。
我們發(fā)現(xiàn)有的店鋪上線之后單量慘淡，有的店鋪上線之后氣勢(shì)如虹，但是無(wú)論你的店鋪上線時(shí)的狀態(tài)如何，如果不好好的持續(xù)優(yōu)化店鋪數(shù)據(jù)，最終都會(huì)面臨店鋪業(yè)績(jī)下滑，被競(jìng)爭(zhēng)者超越的局面。
目前很多老板的常見(jiàn)錯(cuò)誤做法是：只要單量高，店鋪經(jīng)營(yíng)的就是健康的，如果出現(xiàn)單量下滑，就要加大推廣力度增加訂單。因而導(dǎo)致ROI（投資收益率）失衡。
這樣的結(jié)果也往往導(dǎo)致推廣費(fèi)用越來(lái)越高，最終覆蓋了店鋪的應(yīng)有利潤(rùn)導(dǎo)致虧損。在這里正確的做法實(shí)際上是優(yōu)化店鋪各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以換取平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪的流量扶持。
對(duì)于這種情況，奶茶店老板需要注意幾個(gè)重要的店鋪數(shù)據(jù)：營(yíng)業(yè)額、客單價(jià)轉(zhuǎn)化率、評(píng)價(jià)數(shù)量和分?jǐn)?shù)。
我們先來(lái)說(shuō)營(yíng)業(yè)額
營(yíng)業(yè)額代表店鋪的服務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)力和受市場(chǎng)歡迎的程度，營(yíng)業(yè)額越高的店鋪，在平臺(tái)的角度來(lái)看，營(yíng)業(yè)額越高的店鋪越信得過(guò)、靠得住，把顧客交給這些店鋪是放心的，所以平臺(tái)傾向于給這些店鋪越來(lái)越多的曝光，這就是所謂的“馬太效應(yīng)”。
再來(lái)說(shuō)客單價(jià)
可能你有所不知，在美團(tuán)財(cái)報(bào)中，關(guān)于外賣(mài)這一塊的全部成本，有約85％的成本是配送騎手成本。
值得注意的是，每單外賣(mài)的騎手成本是固定的，但是平臺(tái)收取商家傭金卻是按照比例來(lái)收取的，這就造成了對(duì)于ー些低價(jià)的訂單，平臺(tái)收到的傭金還不夠支付騎手費(fèi)用的，實(shí)際上是虧本送餐。
外賣(mài)平臺(tái)當(dāng)然不喜歡這樣的商家，所以平臺(tái)的流量?jī)A向于“送給”高客單價(jià)商戶，因?yàn)樗麄兡軒推脚_(tái)賺更多的錢(qián)。
所以我們?nèi)f萬(wàn)不可進(jìn)行無(wú)休止的打折降價(jià)促銷(xiāo)，維持自己應(yīng)有的客單價(jià)才能夠換取平臺(tái)的流量扶持。
關(guān)于轉(zhuǎn)化率
這是很多初入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)的老板不重視或者不了解的指標(biāo)。
轉(zhuǎn)化率分為“進(jìn)店轉(zhuǎn)化率”和“下單轉(zhuǎn)化率”兩個(gè)指標(biāo)，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率就是看到你店鋪的顧客有百分之多少點(diǎn)擊進(jìn)店看菜單了，而下單轉(zhuǎn)化率是指進(jìn)店的顧客有多少最終下單了。
這兩個(gè)轉(zhuǎn)化率可以分別通過(guò)優(yōu)化logo、店名、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及優(yōu)化菜單、圖片、文案、價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)提升，具體的知識(shí)點(diǎn)非常復(fù)雜。
我這里給大家舉一個(gè)例子：我運(yùn)營(yíng)過(guò)的一間黃飛鴻功夫茶的飲品店鋪，當(dāng)我把黑底金字的logo經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)換成了大紅的logo之后，進(jìn)店率從8%提升到了10%。
換一個(gè)顏色都可以有如此明顯的提升，我們的店鋪里可以優(yōu)化的點(diǎn)不計(jì)其數(shù)。而轉(zhuǎn)化率的提升為什么能得到平臺(tái)的流量扶持呢？
因?yàn)槠脚_(tái)的流量也是當(dāng)初砸大價(jià)錢(qián)做推廣換來(lái)的，都是有成本的，當(dāng)平臺(tái)分配100個(gè)顧客曝光給你的店鋪，能換來(lái)10個(gè)訂單，但是同樣分配100個(gè)顧客曝光給你隔壁老王的店鋪，只能換來(lái)2個(gè)訂單，那么對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)流量當(dāng)然還是投給你的店鋪合算了，所以平臺(tái)就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送越來(lái)越多的流量給到你的店鋪。
從2018年開(kāi)始，由于市場(chǎng)開(kāi)店數(shù)量激增，品牌質(zhì)量參差不齊，在高密度、高投資的大環(huán)境下，茶飲門(mén)店閉店率大幅增加，奶茶店生存率降低。
為了穩(wěn)步發(fā)展，不少品牌開(kāi)始再次重視門(mén)店生存質(zhì)量，其中門(mén)店選址就是重要手段。嚴(yán)苛的選址與開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)將造成可開(kāi)店奶茶店的位置減少，但對(duì)于茶飲行業(yè)而言，或?qū)⒁驗(yàn)樯尜|(zhì)量的提升，引發(fā)新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)。
最后，我們制作了一張訂單影響問(wèn)題圖，供各位奶茶店老板參考。
（該圖片由馮宇峰繪制，點(diǎn)擊可查看大圖）
