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速溶咖啡曾經的巨頭麥斯威爾似乎遇到了麻煩。（傳送門：麥斯威爾被曝關廠、停產：速溶咖啡落伍飲品新趨勢？）
它與雀巢咖啡在中國龍爭虎斗數(shù)十載的商戰(zhàn)歷史，或許也會在此畫上句號。
戰(zhàn)事將息，江湖還在。
今天，就來回顧一下這兩個品牌的熱鬧仗，以及接下來的市場拐點該怎么走。
文章可能會有點長，但夠精彩。
1
無主之地初相識
麥氏與雀巢的斗爭史，也是一部中國咖啡業(yè)的成長史。
卡夫作為全球第二大的食品公司，擁有奧利奧、王子、趣多多等一眾明星產品。
其中咖啡品牌麥斯威爾有著百年歷史，連美國羅斯?？偨y(tǒng)都對其贊不絕口，稱它是世界上最好喝的咖啡。
1985年，麥斯威爾雄心勃勃地來到中國這片咖啡荒原。
麥斯威爾的市場調研人員發(fā)現(xiàn)，中國剛剛冒頭的富裕階層可能是咖啡的潛在消費者。
于是，麥斯威爾沿用其美國的廣告語：“滴滴香濃，意猶未盡”，確定了中高端市場定位，并通過大量的廣告投放，逐漸占領了中國咖啡市場。
▲麥斯威爾
當雀巢拍馬趕到的時候，已經落后麥斯威爾六年。
想在麥氏統(tǒng)治下分一杯羹并非易事，但是雀巢卻發(fā)現(xiàn)了麥斯威爾在市場調研中的一個錯誤。
雀巢在上海的調查發(fā)現(xiàn)，中國的女士們“最希望嫁的人”竟是出租車司機，因為出租車司機的收入比當時的平均工資高十幾倍。
這帶給雀巢調研團隊的信號是：人們對精英階層的崇拜并沒有想象中那么高。喝得起，愿意喝咖啡的潛在消費者還是普通大眾。
于是雀巢喊出“味道好極了”這句樸實的廣告語，意圖將咖啡打造成消費者生活中必不可少的一員。
▲雀巢走不同定位，另外品牌色調都是對立的
產品上，雀巢發(fā)現(xiàn)消費者會把產品的瓶子、盒子帶到辦公室裝東西，同時滿足炫耀的心理。
于是雀巢“心機”地推出了瓶裝、盒裝產品，這也一度讓雀巢咖啡成為年輕人談論的話題。
短短幾年，雀巢的知名度呈直線上升。
面對雀巢的突擊，麥斯威爾創(chuàng)新性地研發(fā)出3合1速溶咖啡以應戰(zhàn)。咖啡伴著濃濃奶香，營造出小資生活的濃郁情調。
比起麥氏的高雅，雀巢卻顯得“人情世故”一些。熟悉中國“送禮文化”的雀巢，通過推出禮品裝，使咖啡這種舶來品逐漸成為“送親戚送領導”的流行選擇。
通過大眾化的品牌營銷，后來者雀巢一時間竟與麥氏平起平坐，斗得難分軒輊。
2
組合拳激戰(zhàn)市場
1997年，雀巢抄了麥斯威爾的后路。
麥斯威爾一直采用進口咖啡豆作為原材料，成本昂貴。
而雀巢發(fā)現(xiàn)，擁有肥沃火山土壤的云南非常適合種植咖啡豆，于是揮師入滇，建造試驗田，開設服務站，以低價把種子出售給當?shù)剞r民，按照紐約咖啡匯率的標準進行收購。
▲雀巢在云南種咖啡豆，降低成本
雀巢此舉一下就吸引了2 000多名種植戶。
麥斯威爾聞訊，立馬來到云南，也成立采購中心。
雀巢開出20元一千克的收購價，麥氏就加到21元，同時還為買不起農資農具的農民提供無息貸款。
雀巢見狀，又選擇了一批當?shù)剞r業(yè)組織達成合作，通過組織來聚攏分散的咖農進行原料收購。
因為種植戶不多，生產力有限，兩家在云南寸土不讓，勢要爭個輸贏。
巨頭火拼，莊稼漢們也玩起了“生意經”。當?shù)剞r民們一度囤積貨物，當起戰(zhàn)場上的軍火販子。你要是不買，我就賣給你的對手！
決勝點出現(xiàn)在2002年。
連續(xù)的干旱使咖啡豆收成慘淡，麥斯威爾轉而尋找其他咖啡豆來源。
敵退我進，雀巢認定云南擁有優(yōu)良的種植條件，欲將其培養(yǎng)為長期的貨源地。
于是“扎根”云南成立農業(yè)部，展開免費培訓，幫助咖農進行成本核算和風險預估，并為品質上乘的咖啡豆支付高價，咖農們自然愿意將最好的咖啡豆優(yōu)先賣給雀巢。
一時間，云南的咖啡豆更是憑借其一流品質，成為國際買家的寵兒。
這時麥斯威爾再次出現(xiàn)在云南的采購市場上，卻失去了與當?shù)剞r民一起成長的機會。
后方暗戰(zhàn)連連，麥氏與雀巢在銷售前線也摩擦不斷。
喪失成本優(yōu)勢的麥斯威爾，在渠道上又輸給了“先天不足”。
卡夫食品的主營業(yè)務是餅干，咖啡在其版圖中處于“摟草打兔子”的尷尬地位。
而雀巢則恰恰相反，雖以奶粉業(yè)務發(fā)家，卻將咖啡作為拳頭產品。
在2011年收購銀鷺后，甚至將銀鷺星羅密布的渠道網絡全盤用來扶持咖啡產品。
作為一家“財務型”公司，雀巢在成本降低的同時，能給經銷商更多的利潤。這使雀巢得以迅速在全國建立起更加龐大的分銷體系。2009年，雀巢的市場占有率飆升至60%。
為了止住市場不斷下滑的勢頭，麥斯威爾奮起反擊。
2010年，麥氏更換了全新的包裝，將目光聚焦在更細分的人群當中。通過贊助《杜拉拉升職記》，在劇中塑造起“年輕人好伴侶”的品牌形象。
▲贊助電視劇，打品牌，也樹立定位
隨著該劇成為當年收視率黑馬，麥斯威爾成功收獲一批白領女性擁躉。
中國的咖啡市場，得年輕人者得天下。
雀巢緊接著打出“再累，也要陪你喝一杯咖啡”的口號，呼吁大家多關注為夢想打拼的年輕人，哪怕只是陪他們喝一杯咖啡，聽他們吐吐苦水，也是一種溫暖。
又是一招攻心計！
麥氏只好見招拆招，雀巢以“苦”為切入口，麥斯威爾就反其道而行，拿出“白日夢”主題宣傳方案。每當主人公端起一杯麥斯威爾，一個個可笑又可愛的白日夢便浮現(xiàn)在腦海中。
廣告意在強調麥斯威爾能為繁忙的生活帶來片刻安逸，這與“逃離北上廣”“詩和遠方”的意境不謀而合，在當時實屬大師手筆。
同時，麥氏還發(fā)兵“宅男村”，在各大網游及游戲論壇中貼出廣告，推出雙倍咖啡因和重度烘焙的產品，在毫無情調的宅男面前簡單粗暴地強調其產品有助于“熬夜廝殺”的功能性。
這套組合拳打下來，麥氏為自己爭取到大量年輕消費群體。
但從結果來看，麥氏此番動作為時已晚，雀巢憑借其龐大的分銷體系，已經牢牢掌握了市場。
2012年，雀巢的市占率達到68%，麥斯威爾僅占15%。
3
升維搶占新領地
雀巢和麥斯威爾的糾纏爭戰(zhàn)，就像兩個算命先生為了“半仙”的名頭爭得你死我活，到頭來誰都沒有占到便宜——人們改信星座了。
伴隨著消費升級，用純正咖啡原液灌裝的即飲咖啡，因為更好的口感和開蓋即喝的便捷性，逐漸取代速溶咖啡登上王座。
2012年到2015年，即飲咖啡的復合增長率達到36.4%。
▲升維作戰(zhàn)，即飲咖啡市場漸起
蛋糕已經做大，群雄紛至。
統(tǒng)一高調推出即飲咖啡產品“雅哈”，率先對雀巢發(fā)起了“升維打擊”。
倚仗雄渾的實力和完善的渠道網絡，統(tǒng)一迅速完成了新品鋪市。
同時推行“單品單部”政策，為雅哈設立專門的業(yè)務團隊，與經銷商一起跑市場，雅哈的銷量被快速地拉起。
對手來勢兇猛，雀巢只能避其鋒芒。
2014年，雀巢將旗下即飲咖啡業(yè)務全盤交給銀鷺代為生產和銷售，自己則抽身進行產品的優(yōu)化。
在定價上，雀巢選擇避開競爭最為慘烈的5元市場，推出數(shù)款僅售3.5元的罐裝即飲產品，進一步通過大量的廣告來增加產品的露出度。
一來二去，雀巢堪堪保住自己的霸主地位，在即飲咖啡市場持有50%的市場占有率。
外國豪強覬覦內地市場已久，見狀紛紛效仿起雀巢和銀鷺的玩法。
星巴克牽手康師傅，麒麟聯(lián)姻怡寶，三得利聯(lián)合百事可樂，前者提供市場營銷經驗和咖啡產品線，后者負責分銷渠道建設。
于是一眾新品橫空出世，欲與雀巢掰手腕。
而無力打價格戰(zhàn)的麥斯威爾，將從云南采購到的咖啡豆出口，而使用進口原材料制作即飲產品，以6元的定價瞄準中高端市場，與雀巢形成差異化競爭。
前線戰(zhàn)況吃緊，雀巢又偏偏后院起火。
2012年，雀巢被曝光在咖啡伴侶中普遍使用對人體有害的氫化植物油。
▲輸入關鍵詞，這樣的新聞仍然隨處可見
緊接著，雀巢又被指出其在歐美、中東、日韓等國家和地區(qū)，其實早就推出了“零反式脂肪酸”的咖啡伴侶，甚至還貼心地告誡消費者應認真檢查包裝上的配料表。
而發(fā)布這則新聞的《衛(wèi)報》，卻是由麥斯威爾的母公司贊助支持的。
毫無疑問，雀巢品牌形象蒙塵，而整個速溶咖啡也被貼上不健康的標簽，同在速溶陣營的麥斯威爾免不了“傷敵一千，自損八百”。
以藍山、G7為代表的競爭者則趁虛而入，瞄準速溶咖啡“不健康”的軟肋，推出主打健康概念的“高級”速溶。
星巴克為首的現(xiàn)磨咖啡館也成為消費者趨之若鶩的新選擇。
整個咖啡市場的競爭格局再度升維，高檔速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡組成的“新生代鐵三角”開始共同夾擊速溶咖啡。
2015年初，雀巢因為銷售不利，在東莞工廠銷毀了近四百噸積壓庫存，這是雀巢自1992年建廠以來最大規(guī)模的銷毀。
4
中場休息還是謝幕？
2015年5月，麥斯威爾收到了一封來自母公司的市場咨詢郵件，而郵件的潛臺詞實為“廉頗老矣，尚能飯否”。
數(shù)月之后，麥斯威爾被其母公司拆除重整，轉由中國主營咖啡、茶葉的帝怡接手。這對于屢敗屢戰(zhàn)的麥斯威爾來說，打擊巨大。
雀巢這時候，一方面和阿里合作，將目光望向了三四線城市以及農村市場，一方面在全國各大城市布局高端咖啡店，以精品咖啡作為核心產品；甚至今年7月份還冠名了綜藝節(jié)目，對品牌形象進行年輕化升級。
這邊是雀巢不斷加碼中國咖啡業(yè)務，展示出血戰(zhàn)到底的決心，另一邊的麥斯威爾則顯得有心無力。
▲在中國市場接下來怎么打算？
被母公司拆出后，麥斯威爾在中國市場上除了更新過一次產品包裝，從此再無下文。
今年10月，麥斯威爾位于廣州的中國工廠已經人去樓空，大中華地區(qū)的產品將由泰國借道進口。
麥斯威爾表示，公司將重新任命大中華區(qū)總經理，并與高瓴資本集團結成戰(zhàn)略合作伙伴，以期在中國有更大的發(fā)展。
是謝幕還是中場休息？我們不得而知。但可以看到的是，速溶咖啡的拐點已經到來，新時代的王位之爭即將開啟。
老人們一生戒馬打下了江山，卻是美人遲暮，壯士悲秋。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：政雨文章源于商界雜志，經授權轉載商務合作&內容轉載 | 微信：yantairan
