同樣是咖啡館，星巴克逢節(jié)日就上新，經(jīng)典款星冰樂(lè)暢銷多年，眼紅了一眾開(kāi)獨(dú)立店的老板。小店不創(chuàng)新、沒(méi)新品，全怪缺人、缺錢、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)么？開(kāi)在北京的壹別咖啡，就靠老板一個(gè)人，研發(fā)出一款屬于自己品牌的“星冰樂(lè)”，并總結(jié)了一套小咖啡館的產(chǎn)品研發(fā)邏輯。從而在北京站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)盈利。到底是怎么做的呢？我們找老板聊了聊。
作者｜國(guó)君編輯｜若云-01-復(fù)制manner模式：12平小店開(kāi)業(yè)5個(gè)月就盈利約好采訪后，壹別咖啡的店主K給我發(fā)來(lái)了門店的“戰(zhàn)略規(guī)劃”。
市場(chǎng)眾多咖啡品類的分析和“辭職開(kāi)家小小咖啡館”，卻創(chuàng)業(yè)未半，預(yù)算花光，情懷散盡的白領(lǐng)不同，K一開(kāi)始就做足了準(zhǔn)備。在開(kāi)店之前，K是個(gè)“空中飛人”、職場(chǎng)精英，做著類似于《我的前半生》中唐晶的工作，曾幫國(guó)內(nèi)外多個(gè)知名品牌做過(guò)戰(zhàn)略咨詢。工作期間，她就經(jīng)常利用休息日逛各地的館子，參加了很多付費(fèi)的咖啡知識(shí)分享、咖啡沖煮課程?！翱Х瑞^是個(gè)盈利預(yù)期不太理想的生意，所以我熱愛(ài)歸熱愛(ài)，但一直不敢輕易開(kāi)始。”K坦言。2016年底，她工作參與的一個(gè)項(xiàng)目在上海恒隆廣場(chǎng)，恰巧有一家 Manner咖啡。K看到，這個(gè)和餛飩店開(kāi)在一起的小店天天排隊(duì)。她才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)咖啡館能做到這么小，原來(lái)咖啡館的形式可以這么多樣化、這么日常。
小咖啡館依舊可以多樣化Manner的模式讓她有了啟發(fā)，決定辭職后，她先報(bào)名了泰國(guó)清邁的一個(gè)咖啡課程學(xué)習(xí)，然后又到別的咖啡館工作小半年后，才開(kāi)啟了自己開(kāi)店的第一步?！耙婚_(kāi)始想做這個(gè)小店，借鑒的是Manner的模式，想在北京的市場(chǎng)環(huán)境下，驗(yàn)證能不能盈利。并不是厭煩了工作開(kāi)著玩兒，而是希望把壹別當(dāng)成一個(gè)品牌來(lái)自，而不僅僅是一家歲月靜好的小店。”K說(shuō)。所以從一開(kāi)始，K就很清醒，她不僅給自己做了“戰(zhàn)略規(guī)劃”，還給小店做了清晰的定位和品牌核心價(jià)值觀。
老板對(duì)品牌的定位清晰“作為一家咖啡小店，最初的氛圍形成一定是和店主本人相關(guān)的。我本人是一個(gè)親和力較強(qiáng)的人，所以壹別咖啡的關(guān)鍵詞就是‘專業(yè)、溫暖、治愈、明亮’，那么店面裝修和 VI 就不要搞成酷酷的或者冷淡的路線，甚至選址、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行。這樣的好處是，風(fēng)格不會(huì)跑偏，預(yù)算也容易控制（比如不會(huì)看到好看的杯子就想買，最終發(fā)現(xiàn)和 VI 不符，風(fēng)格混亂）?！盞說(shuō)。2018年3月1日，總投資不到22萬(wàn)元的壹別咖啡開(kāi)業(yè)了（帶一年租金12萬(wàn)），12平米，6個(gè)座位，客單價(jià)25元。開(kāi)業(yè)5個(gè)月后開(kāi)始盈利，目前日均出杯量超過(guò)50杯，顧客的復(fù)購(gòu)達(dá)到60%。
前期的充分準(zhǔn)備帶來(lái)了銷量可以說(shuō)，K是小白中的老司機(jī)，那些開(kāi)店必踩的坑，她幾乎一個(gè)都沒(méi)入，開(kāi)店1年之際，她還總結(jié)出一套自己的“產(chǎn)品研發(fā)邏輯”。-02-一個(gè)小咖啡店老板的爆品研發(fā)邏輯壹別咖啡真正流量明顯上升，是從“北冰洋泡泡美式”開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)，很多做咨詢的前同事來(lái)店里喝咖啡，也幫她做“戰(zhàn)略咨詢”，他們一致表示：“你這個(gè)館子，產(chǎn)品是好喝，但缺一個(gè)能讓大家記住的點(diǎn)。有個(gè)特別的產(chǎn)品，其他店沒(méi)有的，讓大家快速記住你很重要。”咖啡的產(chǎn)品線一直很穩(wěn)定，到底該從哪里找靈感呢？
借鑒：星巴克的星冰樂(lè)和故宮的千里江山卷和奶茶的無(wú)所不能加相比，咖啡的產(chǎn)品研發(fā)，一直都是讓店主頭疼的事兒?！巴菩率潜匾?，但要推什么樣的新品呢？市場(chǎng)上眼花繚亂的創(chuàng)意飲品，是不是出了一個(gè)爆款我們就要拿來(lái)用？”K很糾結(jié)。后來(lái)她想到了星巴克的星冰樂(lè)，從名字到產(chǎn)品組合都是緊扣品牌的，很多店也會(huì)出類似的沙冰飲品，比如瑞納冰、酷樂(lè)冰等，但是顧客在第一次喝到的時(shí)候還是會(huì)說(shuō)：“這就是星冰樂(lè)嘛?！边@個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)被星巴克用到了極致，后者很難超越。
星冰樂(lè)已經(jīng)打上了星巴克的標(biāo)簽另一個(gè)讓K受啟發(fā)的例子是故宮角樓咖啡，因?yàn)榫哂蟹浅?qiáng)的文化支撐，它就可以把一個(gè)普通的抹茶卷命名為“千里江山卷”，而不會(huì)讓大家覺(jué)得違和，其它咖啡店也無(wú)法搬來(lái)用。K認(rèn)為，在品牌框架內(nèi)推新才是高效的，也能拔高產(chǎn)品的復(fù)制壁壘。
創(chuàng)新：“北冰洋泡泡美式”確定了產(chǎn)品研發(fā)的思路后，K就開(kāi)始有目的地找靈感，她先是扒大眾點(diǎn)評(píng)上北京咖啡館的招牌飲品，她看到有的店蘇打水冰美式很受歡迎。
很具有品牌代表性的產(chǎn)品作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的北京女孩，她想起北京的國(guó)民飲品“北冰洋”，而且北冰洋的橙色和店里的墻壁色、LOGO色又很契合。產(chǎn)品上架后，已經(jīng)四月底了，正是冷飲的好時(shí)機(jī)，她會(huì)向每一個(gè)點(diǎn)單猶豫的顧客推薦，而推薦成功率幾乎百分之百，后來(lái)大眾點(diǎn)評(píng)上逐漸有了種草心得。一些人開(kāi)始專程來(lái)拔草，加上選址的精準(zhǔn)，小店生意日營(yíng)業(yè)額從幾百塊很快超過(guò)了1000元。“這是我在嘗試的一個(gè)方向，目前看來(lái)，這兩個(gè)是很有記憶點(diǎn)的，客人看菜單，詢問(wèn)最多的也是這兩個(gè)，會(huì)覺(jué)得特別，和北京相關(guān)，顏色也好看，于是愿意主動(dòng)拍照分享。那我就可以初步認(rèn)為，這個(gè)創(chuàng)新方向沒(méi)有什么問(wèn)題，順著想下去，不會(huì)特別茫亂，也不容易迷失在別人層出不窮的創(chuàng)新中?！盞總結(jié)。
糾結(jié)：如何做一款別人抄不走的產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品還算是成功，但是讓K焦慮的是，這樣的產(chǎn)品沒(méi)有什么技術(shù)壁壘，別的店也能做，需要一款和自己店相契合的獨(dú)有研發(fā)。2018年冬季，壹別咖啡上新：冰糖葫蘆的冬天，貼近老北京的文化，顏值和體驗(yàn)都和產(chǎn)品名貼近，顧客反饋良好。
糖葫蘆飲品向老北京文化靠攏“這個(gè)產(chǎn)品就像‘千里江山卷’一樣，從產(chǎn)品維度看有獨(dú)創(chuàng)性，與品牌有很深的連接 ，這樣即使有很多人抄襲，但正宗且代表老北京文化的咖啡味道，還是壹別。壹別咖啡的北京系列，就是今年的重點(diǎn)?！盞說(shuō)。
升華：從產(chǎn)品到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，咖啡店不必只賣咖啡壹別咖啡，定位于一家精品咖啡小店，當(dāng)然要以咖啡飲品為主。但考慮市場(chǎng)的接納情況和盈利目標(biāo)，壹別還是會(huì)搭配茶飲或氣泡水類的其它產(chǎn)品。
產(chǎn)品不僅限于咖啡“不要自己把自己逼死，畢竟咖啡依然是需要我們耐心培養(yǎng)的一個(gè)市場(chǎng)。同時(shí)，盡能力推出一些應(yīng)季的新品，不斷給自己和客人一些新鮮感，這也是中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣決定的（參考星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等，適時(shí)推新還是比較重要的）?！盞總結(jié)。
建議：不是為了出新品而出新品“
喜茶有什么新品，我也可以做的，奈雪有什么新品，我也能想辦法學(xué)做。不是為了出新品而出新品，要想這個(gè)新品是為了什么。我可以復(fù)制這個(gè)，也可以復(fù)制那個(gè)，但最終你也就是個(gè)街頭小店，永遠(yuǎn)形不成品牌合力。產(chǎn)品以及所有的東西都要在一個(gè)品牌框架內(nèi)，為品牌服務(wù)。 ”。 K說(shuō)。-03-獨(dú)立咖啡館的“品牌”困境“店不過(guò)三”是很多獨(dú)立小館子難以逃脫的魔咒，因?yàn)楠?dú)立小館子對(duì)老板人設(shè)依賴過(guò)重，而“人”又是難以復(fù)制的。除了“守著一家小店”終老的文藝青年外，從生意角度來(lái)說(shuō)，規(guī)?；恢倍际仟?dú)立咖啡館的難以逾越的鴻溝。壹別咖啡也同樣面臨這樣的問(wèn)題“因?yàn)槭瞧蛴凇恕囊粔K，也是小店最不同卻最限制發(fā)展的一塊。思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我也有過(guò)焦慮的階段，比如未來(lái)假如需要招聘員工，是不是老客人會(huì)大量流失？什么樣特質(zhì)的人是需要的？等等。
品牌力可以決定很多最終，我依然覺(jué)得，要依靠足夠的‘品牌力’來(lái)解決。當(dāng)你的品牌特質(zhì)足夠突出，品牌特質(zhì)體現(xiàn)的點(diǎn)足夠廣泛，那么“人”的因素限制可以被分解一些。而這些足夠多的點(diǎn)，包括 產(chǎn)品、VI、理念等等，都需要一定時(shí)間來(lái)打磨?！盞說(shuō)。但品牌不一定意味著連鎖，也不是一個(gè) logo 定制印刷到咖啡杯、豆子包裝上就是有品牌了。在K看來(lái)，品牌是需要形成一種獨(dú)有的文化符號(hào)。“開(kāi)一家店并不難，但建立品牌，要通過(guò)產(chǎn)品、形象、服務(wù)等日常的運(yùn)營(yíng)，用比較漫長(zhǎng)的時(shí)間去打磨與之相關(guān)的一切是艱難的。”<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多開(kāi)店方法論：獨(dú)立咖啡館的教訓(xùn)：菜單越厚，反而越賺錢？他花10年開(kāi)4種咖啡館，總結(jié)出一套選址秘籍星巴克的魔鬼細(xì)節(jié)，都藏在一塊抹布里獨(dú)立咖啡館的8個(gè)生存之道飲品店如何打造爆款？4月26日，咖門年度項(xiàng)目創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課邀請(qǐng)到星巴克前研發(fā)負(fù)責(zé)人馬勝學(xué)，深度講解《如何打造一款茶飲爆品？》長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼，了解巡回課詳情文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容飲領(lǐng)聚變——咖門2019春日飲品峰會(huì)：：
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