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去年11月，麥咖啡帶著25億“巨資”開(kāi)始全面升級(jí)。半年過(guò)去，我發(fā)現(xiàn)，麥咖啡正在發(fā)力年輕人的“第一杯現(xiàn)磨咖啡”：門(mén)店翻倍，達(dá)1600家；產(chǎn)品出圈，“太陽(yáng)拿鐵”走紅，“醒醒濃香”上線。此外，他們采用了與眾不同的店中店模式，跟我一起來(lái)了解一下。
門(mén)店翻倍、產(chǎn)品破圈，麥咖啡的三大變化很多行業(yè)人都還記得，去年11月，麥咖啡發(fā)布了品牌全面升級(jí)的消息。（傳送門(mén)：投資25億、布局4000+店，我看到麥當(dāng)勞的“咖啡野心”）半年過(guò)去，這個(gè)使用半自動(dòng)咖啡機(jī)、杯杯拉花的品牌發(fā)展如何？我發(fā)現(xiàn)了3大變化——
1. 產(chǎn)品破圈：“太陽(yáng)拿鐵”走紅，“醒醒濃香”上線今年3月份，即便你沒(méi)有去喝過(guò)麥咖啡，也一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)“荷包蛋咖啡”。這款原名“太陽(yáng)拿鐵”的產(chǎn)品，是麥咖啡在3月熱銷(xiāo)的新品。不僅在咖啡圈備受關(guān)注，甚至在很多茶飲品牌也成了流量款，在行業(yè)里刮起一陣“荷包蛋風(fēng)”。
麥當(dāng)勞“太陽(yáng)拿鐵”就在上周三（4月21日），麥咖啡又出新品了，公眾號(hào)發(fā)布了“醒醒濃香”系列，包含醒醒美式、醒醒拿鐵、醒醒卡布奇諾，及醒醒氣泡果香美式4款咖啡（而且所有咖啡產(chǎn)品都可以選擇加2元升級(jí)為“醒醒”）。
在麥咖啡的門(mén)店，一進(jìn)門(mén)就能看到醒醒濃香的廣告物料，在熱情的咖啡師小姐姐推薦下，我辦了一張9.9元6折卡，12.6元拿到了一杯原價(jià)21元的醒醒拿鐵。
一進(jìn)門(mén)就能看到醒醒濃香的廣告物料咖啡師告訴我，醒醒系列和其他咖啡相比是“3倍濃郁”，且萃取時(shí)間縮短8秒，保留中前段，摒棄后段雜味。此外，這個(gè)系列還把拿鐵的奶量增加了17%，讓“咖啡味”夠濃的情況，牛奶的醇厚香味也同步提升，可以說(shuō)是很懂中國(guó)消費(fèi)者了。
2. 門(mén)店翻倍：達(dá)到1600家，預(yù)計(jì)年底2000家據(jù)了解，截止2021年4月，麥咖啡已進(jìn)入近70個(gè)地級(jí)市，門(mén)店數(shù)量超過(guò)1600家，咖啡師超過(guò)一萬(wàn)名。其中，一二線城市門(mén)店占比約85%。
而且，麥咖啡未來(lái)要保持每年約500家的快速開(kāi)店勢(shì)頭，預(yù)計(jì)今年年底要達(dá)到2000家店。3. 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣：助推咖啡大眾化趨勢(shì)
咖啡從嘗鮮到進(jìn)入日常，需要一個(gè)過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程是目前中國(guó)咖啡爆發(fā)前最大的門(mén)檻。麥咖啡從升級(jí)后1000萬(wàn)杯贈(zèng)送，到新客5元喝咖啡，以及現(xiàn)在9.9元全場(chǎng)六折月享卡、15元早餐雙件套、25元啡常搭組合，以及35元3杯醒醒咖啡，都是在做同一件事：挖掘增量市場(chǎng)，鎖定消費(fèi)頻次，培養(yǎng)消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣。
鎖定消費(fèi)頻次，培養(yǎng)消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣咖啡大眾化之路，需要連鎖品牌的持續(xù)發(fā)力。
麥咖啡有了“氛圍組”，拓展全時(shí)段以前的麥當(dāng)勞，是學(xué)生們寫(xiě)作業(yè)的聚集地，常常能看到的“麥當(dāng)勞三件套”：吃漢堡、喝可樂(lè)、做作業(yè)。最近，去麥當(dāng)勞的門(mén)店轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡產(chǎn)品線的加入，與可頌、蛋糕、熱食等組成的“吃喝新搭配”、讓咖啡售賣(mài)場(chǎng)景從早餐拓展到全時(shí)段。
如果說(shuō)“打開(kāi)蘋(píng)果電腦”是星巴克氛圍組的一大特點(diǎn)，那麥當(dāng)勞通過(guò)麥咖啡，正在形成自身的“氛圍組”。
和星巴克不同，麥咖啡的氛圍組，是以豐富的全時(shí)段產(chǎn)品為主角，與普羅大眾更近。帶著孩子的年輕媽媽、馬上期中考試的中學(xué)生，匆匆趕早高峰的白領(lǐng)，都能坐下來(lái)享受一杯咖啡與餐食的搭配，也可以即買(mǎi)即走。
包容性更強(qiáng)的氛圍，讓更多消費(fèi)者愿意走進(jìn)來(lái)，讓咖啡進(jìn)一步“破圈”。
這個(gè)“破圈”，指的是咖啡用戶(hù)群體不斷向主流文化、大眾社會(huì)靠攏，只有如此，未來(lái)顧客基數(shù)和消費(fèi)習(xí)慣才能有大幅增長(zhǎng)，咖啡品類(lèi)的勢(shì)能才能有突破性的增量。
讓咖啡的售賣(mài)場(chǎng)景從早餐拓展到全時(shí)段
升級(jí)背后，復(fù)盤(pán)麥咖啡的商業(yè)模式提起麥咖啡，很多人還停留在“快餐店咖啡”、“平價(jià)咖啡”的認(rèn)知。事實(shí)上，通過(guò)對(duì)麥咖啡長(zhǎng)期的觀察，我發(fā)現(xiàn)麥咖啡的模式和很多做“餐+飲”的品牌不同，而是找到了一條獨(dú)特的“店中店”模式，和Manner Coffee（下文簡(jiǎn)稱(chēng)Manner）一樣，找到了一種平價(jià)咖啡的精品化路徑。1. “低租金賣(mài)咖啡”的故事
雖然品牌發(fā)展軌跡大相徑庭，但Manner 和麥咖啡一樣，都是“低租金/0租金賣(mài)咖啡”的模式代表。
以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的Manner ，創(chuàng)立于2015年，首店以“小檔口”呈現(xiàn)于人前，將門(mén)店不能承受的租金成本降到最低，從而反哺到咖啡品質(zhì)和價(jià)格上，再加上門(mén)店的靈活性，Manner Coffee很快在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
麥咖啡獨(dú)創(chuàng)的“店中店”模式，則像是“在麥當(dāng)勞里開(kāi)了家咖啡館”。
我們來(lái)仔細(xì)拆分一下麥咖啡的店中店模式：
- 剛需且高頻的品類(lèi)：咖啡強(qiáng)復(fù)購(gòu)的客單價(jià)格：10~20元/杯
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定的高頻：手工咖啡（核心）+創(chuàng)意咖啡（支撐）+烘焙產(chǎn)品（搭配）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：依托于麥當(dāng)勞強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和培訓(xùn)體系
人員的低成本高效率：一家店僅需2~3位咖啡師，有一部分，是從餐廳的優(yōu)秀員工中選拔而來(lái)的。
0租金賣(mài)咖啡：一般獨(dú)立咖啡店在一線城市的租金可以占到總成本的約30%，麥咖啡在麥當(dāng)勞店內(nèi)，餐品的營(yíng)收早已攤薄了房租和運(yùn)營(yíng)成本。
事實(shí)上，這是一種相對(duì)輕資產(chǎn)的模式。在咖啡店，設(shè)備是一項(xiàng)重大投資，麥咖啡的很多設(shè)備，例如廚房設(shè)備、保潔設(shè)備等，都可以和麥當(dāng)勞餐廳共享，資金占?jí)?、維修折舊成本都相對(duì)較低。
同時(shí)，它還有強(qiáng)大的資源協(xié)同優(yōu)勢(shì)?！罢驹诰奕思绨蛏稀钡柠溈Х?，麥當(dāng)勞的全球經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)高效的營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)、外送系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)，都能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，獲取優(yōu)質(zhì)的品牌合作資源。
麥咖啡有“自己的地盤(pán)”2.平價(jià)賽道上的“大玩家”
咖啡生意的本質(zhì)，是一道加減法：一邊盡可能地給租金、人工、原料、物料成本做減法，一邊盡可能地給品質(zhì)做加法。
特別是在平價(jià)咖啡賽道，做“加減法”需要更多大玩家入場(chǎng)。
真真正正做咖啡去年11月份，在北京藍(lán)色港灣的麥當(dāng)勞店里，看到麥咖啡M10拼配豆，且使用半自動(dòng)咖啡機(jī)出品，甚至在部分門(mén)店還可能喝到手沖——
麥咖啡依托著麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，更有力量去把品質(zhì)提上去，價(jià)格壓下來(lái)。
3. 全客群捕捉，發(fā)力“第一杯現(xiàn)磨咖啡”
和大部分咖啡館以年輕白領(lǐng)為主要群體不同，麥當(dāng)勞因?yàn)椴推返娜巳焊采w面廣，因此對(duì)咖啡人群的捕捉其實(shí)更為廣泛。
在餐帶來(lái)的天然流量下，學(xué)生、年輕媽媽、白領(lǐng)、甚至老年人，他們?nèi)松牡谝槐F(xiàn)磨手工咖啡，很可能就以無(wú)需決策的加價(jià)，發(fā)生在麥咖啡。
4. 餐和飲相互引流，尋找咖啡增量市場(chǎng)中國(guó)咖啡亟需破圈，突破小眾情懷的次元壁，到更廣闊的消費(fèi)者中。
而多年來(lái)，咖啡行業(yè)從業(yè)者執(zhí)著于個(gè)人情懷，都在搶占“咖啡愛(ài)好者”這一小撮存量人群。
事實(shí)上，更廣闊的咖啡市場(chǎng)，在那些喝過(guò)雀巢的人群、那些不敢進(jìn)咖啡館門(mén)的人群，這才是咖啡無(wú)限前景的增量市場(chǎng)。
這個(gè)市場(chǎng)，可能不在上海，也不在北京，而在二線、三線，甚至是小鎮(zhèn)青年，這是一個(gè)需要頭部資源和巨額投入去撬動(dòng)的市場(chǎng)。
依托著麥當(dāng)勞在全國(guó)4000多家門(mén)店，麥咖啡有著接近消費(fèi)者的先天基礎(chǔ)，龐大的餐品消費(fèi)者，是麥咖啡的第一波“天然流量”。
這種模式下，當(dāng)咖啡市場(chǎng)全面爆發(fā)后，餐和飲可以相互引流，通過(guò)咖啡的品類(lèi)紅利甚至?xí)o餐帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，在2015~2020年5年時(shí)間里，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量呈逐年上升態(tài)勢(shì)，中國(guó)咖啡消費(fèi)正以每年15%的速度成長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于世界2%的平均增速。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到2000億元。而在這之中，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比份額不到2成，絕大部分仍為速溶咖啡市場(chǎng)?，F(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力，令全球巨頭矚目。
現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力，令全球巨頭矚目對(duì)麥咖啡和麥當(dāng)勞而言，咖啡作為生活方式消費(fèi)品，伴隨品牌調(diào)性提升，對(duì)場(chǎng)景拓展的豐富性、多樣性都有加持作用。
而對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，教育廣大用戶(hù)，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，也需要更多大連鎖品牌入局。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
