香氣如何影響消費者決策？

你去過迪士尼樂園嗎？
迪士尼樂園，是無數(shù)孩子心中“世界上最快樂的地方”。超高的人氣，讓迪士尼樂園內(nèi)，爆米花攤前都時常排著長龍。
但你知道嗎，迪士尼樂園里爆米花的香氣，其實是一場“騙局”，你聞到的，并不全是爆米花散發(fā)出的香氣。
迪士尼主街上的爆米花車吸引游客圖片來源：Travel and leisure
迪士尼樂園擁有一種獲得專利的香氣發(fā)生器Smellitzer[1]，這種香氣發(fā)生器類似于空氣清新器，能釋放香氣來改變空氣中的氣味。Smellitzer可調節(jié)香味擴散的速度，讓人能逐步適應迪士尼刻意釋放的香氣，避免空氣中突然出現(xiàn)香氣帶來的“突兀感”，給人帶來更好的感官體驗。
每當樂園正門的爆米花攤人流量變小，工作人員就會使用這種Smellitzer來釋放通過技術調香所模擬的爆米花香，不過多久香氣擴散開，游客聞到就紛紛來買。
迪士尼內(nèi)糖果店，窗戶下方的圓點為Smellitzer發(fā)生器圖片來源：AMAGIA DA DISNEY
這一招不只有迪士尼在用，我們想到星巴克就能想到的咖啡香，也并不只源于店員制作咖啡時的香氣。
有消息表示，部分星巴克門店將調香師定制的咖啡香氣加入暖通空調（HVAC）系統(tǒng)，暖通空調有采暖、通風和空氣調節(jié)功能，能將香氣通過空調系統(tǒng)運到門店的每一個角落，持久且穩(wěn)定地放大咖啡香氣。在星巴克店內(nèi)感受著從不間斷的濃郁咖啡香，再加上暖通空調舒適的溫度，美妙的氛圍下人們終會忍不住點一杯咖啡坐著辦公或是聊天。
星巴克烘焙工坊店進行咖啡擴香圖片來源：Muzli Search
可星巴克也供應烘焙食物，為什么我們只能聞到標志性的咖啡香呢？這是因為星巴克刻意突出咖啡香氣，來蓋過其他食物香氣。
2008年星巴克曾推出過加熱芝士三明治， 但三明治加熱后的芝士香氣過于濃烈，甚至蓋過了咖啡香，咖啡的銷量增長緩慢。
但星巴克的定位仍是專業(yè)咖啡烘焙，時任CEO霍華德·舒瓦茨決定回歸根本，重點維護濃郁的咖啡香，星巴克咖啡銷量得以再次飆升。[3]
Cinnabon于1985年在美國西雅圖成立，已在全球開了上千個分店，且門店選址基本都在人流量大的購物中心和機場。不選擇戶外開店，就是為了能讓店內(nèi)迷人的肉桂香持續(xù)吸引路過的人群。在半開放的空間，擴香的烤箱放置位置也是越靠近顧客越好。
Cinnabon總裁Kat Cole在《華爾街日報》的采訪中表示，Cinnabon有意將烤箱放置在門店前方，烤箱打開時撲鼻的肉桂香能吸引顧客，當烤箱放在后廚時，消費者聞不到香味，就不會前來購買，銷量顯著下降。[4]
商場里的Cinnabon門店門口陳列著烤箱圖片來源：mashed
如何把香氣變成人氣？無論是迪士尼、星巴克、還是Cinnabon，都通過技術源源不斷地擴散食物的香氣，吸引消費者前來。

占據(jù)消費者心智，不妨利用香氣“主動出擊”
與其原地等待消費者上門，品牌不如主動出擊，用香氣營銷，占領那些原本對產(chǎn)品無感的消費者的“心智”。
即使是大品牌，在推廣產(chǎn)品時也會遇到難題。美國的唐恩都樂（Dunkin' donuts）公司成立于1950年，專業(yè)生產(chǎn)甜甜圈，并提供現(xiàn)磨咖啡及其他烘焙產(chǎn)品，截止2019年在全球42個國家有超過12900家門店。
唐恩都樂的甜甜圈圖片來源：Today Show
然而，唐恩都樂主要廣告都在推廣甜甜圈，品牌作為甜甜圈專家的形象過于深入人心。但由于韓國有著濃厚的咖啡文化，許多韓國人一日需要攝入多杯咖啡，唐恩都樂想要發(fā)展其咖啡業(yè)務在韓國的廣闊潛在市場。
因此，唐恩都樂主動出擊，解決推廣咖啡時遇到的首要問題——讓首爾人意識到，唐恩都樂也是咖啡品類的專家。
唐恩都樂咖啡的目標人群為上班族，在首爾許多上班族通過公交出行。于是唐恩都樂選擇在密閉的公交車空間投放一種含咖啡噴劑的霧化器進行香氣營銷。這款霧化器具備聲音識別技術，當唐恩都樂的咖啡廣告歌播放時，霧化器就能釋放出咖啡的香味。
乘客們一邊被廣告歌循環(huán)洗腦，一邊聞著咖啡香氣，加深對唐恩都樂咖啡的記憶。當乘客下車時，還能在公交車?？空军c上邊上的唐恩都樂門店購買到咖啡。
唐恩都樂的咖啡噴霧器圖片來源：cargocollective
唐恩都樂的這項香氣營銷共計超過36萬的公交車乘客參與體驗，到在公交車站附近門店的顧客增加了16%，銷售額則增長了29%。香氣營銷成功提升了愛咖啡的首爾人對唐恩都樂品牌的咖啡專業(yè)形象的認同感，快速吸引新客、助推銷售。
著名意大利糖果品牌費列羅出品的Tic Tac薄荷糖，在全球特別是歐美地區(qū)深受歡迎，推出了有柳橙味、薄荷味、檸檬薄荷味、肉桂味、櫻桃可樂味等多種口味。當Tic Tac為了在澳大利亞推廣其莓果味的新品時，品牌通過香氣營銷， 投放了25個會散發(fā)出莓果香氣的巨型Tic Tac莓果味盒子。
巨型Tic Tac盒子的投放位置多在人流量大的商場或超市門口，人們走進就能聞到莓果的甜美香氣。并且這種巨型盒子視覺沖擊感強，遠處的行人都能看見這Tic Tac玫紅色大盒子和盒子上的莓果圖案，幫助品牌在香氣與產(chǎn)品之間建立起牢固的聯(lián)系。
Tic Tac在澳大利亞投放的莓果味巨型箱子圖片來源：adnews
利用香氣來做營銷的品牌不止于國外，在中國也有經(jīng)典案例。
榴蓮本身就以“香味”聞名，于是“榴蓮披薩開創(chuàng)者”的樂凱撒在推廣其榴蓮披薩時，毫無疑問將宣傳重點放在產(chǎn)品的榴蓮香氣上。
由于香氣的揮發(fā)性，為保證香氣的傳播更有效，樂凱撒也選取了一個密閉式空間——在人群聚集的寫字樓和住宅區(qū)電梯投放榴蓮香氣。無論你愛不愛吃榴蓮，在密閉的電梯里短暫的十幾秒內(nèi)，只能聞著榴蓮的香氣無處可逃。
光有榴蓮香氣還不夠，如何幫助潛在消費者把榴蓮香和樂凱撒產(chǎn)品聯(lián)系在一起，才是關鍵。樂凱撒選擇在香氣營銷中同步放大視覺感受。
在乘坐電梯時，乘客可能不會關注電梯墻上的廣告寫了什么，但一個半立體占據(jù)整面電梯的巨大榴蓮，讓消費者無法忽視其海報上的內(nèi)容。巨大的榴蓮視覺沖擊加上有效的榴蓮嗅覺記憶，強化了樂凱撒和榴蓮的聯(lián)系，幫助潛在消費者提高對樂凱撒榴蓮披薩的認知度。
樂凱撒的電梯榴蓮廣告圖片來源：吃喝玩樂IN廣州
不止于電梯間，樂凱撒居然“喪心病狂”的制作出了榴蓮味的報紙。在樂凱撒發(fā)源地深圳，當?shù)厥忻褚呀?jīng)對樂凱撒有了一定的認識，為大范圍宣傳，樂凱撒選擇在深圳人民?？吹纳钲谕韴箢^版上投放大面積廣告，且讓報紙印制頭版時添加了榴蓮味。
技術人員經(jīng)過多次研究和試驗，改變原機墨配比，加入10%的極限配比工業(yè)香精含量，印刷出了榴蓮味的報紙。
新奇有趣的香氣營銷讓部分報刊亭的深圳晚報售賣一空，在社交平臺上一時引起深圳市民熱議。[5]
樂凱撒榴蓮味報紙圖片來源：深圳晚報
正如樂凱撒廣告標語“連報紙都可以做成榴蓮味，還有什么做不了”所說，品牌能進行香氣營銷的方式多樣，像唐恩都樂、Tic Tac、樂凱撒一樣主動出擊，沒有什么消費者是香氣吸引不到的。

香氣如何成為品牌的“秘密武器”？
引導顧客初次購買，只是第一步。接下來，如何維持產(chǎn)品的熱度、提升復購率等問題更為關鍵。在這個過程中，食物的香氣能有什么神奇的作用呢？

1.特殊的香氣，吸引特殊的人
像螺螄粉這樣特殊的“香氣”，不是所有人都喜愛，但也正好能吸引一批特殊香氣特的愛好者。無論是老北京的豆汁兒、紹興的臭豆腐，甚至是瑞典臭鯡魚罐頭都有人愿意嘗試。
李子柒柳州螺螄粉圖片來源：李子柒天貓旗艦店
還有一部分人群對特殊香氣的食物抱有嘗試的念頭，卻擔心氣味踩雷而猶豫不決。針對這部分人群，品牌可通過降低香氣的濃度、以及香氣食物在產(chǎn)品中的占比，將特殊香氣的體驗柔和化，以擴大特殊香氣的適用顧客。
歐扎克曾推出一款榴蓮麥片，但是眾所周知，榴蓮的味道并不是所有人都能接受，于是歐扎克調整榴蓮凍干在麥片中的比例至總含量的5%，引導對特殊香氣猶豫不決的消費者進行購買。
在歐扎克天貓旗艦店的評論中，許多初次購買的消費者表示麥片中榴蓮凍干的香氣柔和好接受，甚至有部分消費者意猶未盡，覺得麥片中的榴蓮凍干含量偏少了。
歐扎克榴蓮麥片圖片來源：歐扎克天貓旗艦店
除了降低特殊食物的含量占比外，品牌還能通過降低特殊香氣濃度來使特殊香氣變?nèi)岷?，防止一時沖動購買特殊香氣食品的消費者產(chǎn)生抵觸感。
安慕希推出了小眾口味的香菜味酸奶，考慮到并不是所有消費者都能接受濃郁的香菜氣味，安慕希特意將這款產(chǎn)品的香菜氣味濃度弱化，最終產(chǎn)品只帶有淡淡的香菜香味。即使是不喜歡吃香菜的消費者，接受起來也不會有太大困難。
安慕希香菜味酸奶圖片來源：安慕希官方微博
品牌通過對特殊香氣在食品中的應用，圈住了特殊香氣的愛好者，并加以變通柔化特殊香氣，吸引了更多的顧客。

2. 香氣，也能成為人們心靈的“慰藉”
法國著名米其林餐廳Bras很難訂到位置，人們慕名前往嘗試主廚Michel Bras的名菜Le Gargouillou沙拉。該沙拉搭配了幾十種可食用的花草，并由大廚用鑷子進行擺盤，從香氣上給食客以愉悅享受。
法國著名米其林餐廳Bras的名菜Le Gargouillou沙拉圖片來源：The New York Times
花卉、草本植物的香氣不僅能用在菜肴中使人心情愉悅，也因療愈心靈的功能性成分，被應用到包裝食品中，幫助人們放松身心、增加愉悅感。
2021年，芬美意香精香料公司宣布生姜成為年度風味。近年生姜以及生姜提取物的市場增長率很可觀。Market Research Future表示，預計全球姜提取物市場的復合年增長率為5.1％，到2025年將達到13.320億美元。
針對生姜香氣接受度高，自帶養(yǎng)生功能的特點。在2020年年底，維他奶趕著推出了暖姜豆奶，主打冬季暖心養(yǎng)胃。
維他奶暖姜豆奶圖片來源：維他奶官方微博
2020年7月，元氣森林也推出了萊姆淡姜味蘇打氣泡水，該款汽水所含的姜味去除了辛辣的口感，淡姜香氣柔和，在夏日給人清冽療愈的感受。
元氣森林萊姆淡姜味蘇打氣泡水圖片來源：元氣森林官方微信
生活壓力的日漸增大，幾乎是現(xiàn)代人類社會不可逆轉的趨勢。如何通過花卉、草本植物的天然香氣，為人們的生活增加些許慰藉，值得食品品牌們認真思考。

3. 誰說“健康”就不能好吃？香氣有辦法！
心懷對健康生活美好向往的人們，往往在嘗試健康食品后發(fā)現(xiàn)，低糖低脂低鹽的食品并不美味。
那么健康品牌如何用香氣來提升滿足感，防止購買后的顧客流失呢？
現(xiàn)在有研究表示，香氣不僅能提升食欲，還可以抑制食欲，提升滿足感。俄亥俄州立大學的一項研究發(fā)現(xiàn)，檸檬精油的香味顯著改善了實驗者的心態(tài)[6] 。因此，如果你是健身愛好者，那么吸一小口檸檬香可能會使您練到崩潰的情緒恢復正常。
美國代餐代表性品牌Soylent的許多食品愛好者在網(wǎng)上對代餐進行口味評選，其中摩卡咖啡、印度香茶、可可、草莓、香草為熱門口味。評選上表示這些口味都有濃烈的香味或是水果香，消費者食用后更有滿足感，會考慮復購。
Soylent可可味、草莓味、香草味代餐圖片來源：soylent



隨著科技和工藝的發(fā)展，放眼未來，香氣在食品飲料行業(yè)的運用還大有可為。
William Reed發(fā)布的未來20年的趨勢上，食品香氣將用算法來做個人口味定制，放大感官體驗 [7]。
香氣作為食品行業(yè)的秘密武器，不僅能引導消費者做出購買決定。它的更多巧妙運用，也能幫助品牌走的更長遠。
你還知道哪些有特殊香氣的食品？你覺得香氣會如何影響消費者的購買決策？歡迎在留言中分享你的看法。
參考文獻：
[1] Recent Disney Patent Application Indicates New “Smellitzer” Scent Technology Being Developed for Use at Disney Parks, 2019年9月7日，WDW News Today[2] Encyclopedia of Food Sciences and Nutrition, Academic Press[3] Case Study - Starbucks，2015年6月22日，AROMA360[4] Using Scent as a Marketing Tool, Stores Hope It--and Shoppers--Will Linger, 2014年5月20日，The Walstreet journal[5] “榴蓮味”深晚頭版引市民“聞”報，2017年6月24日，深圳晚報[6] Aromatherapy May Make You Feel Good, But It Won't Make You Well, 2008年3月2日，Ohio State News[7] Food trends of the future where innovation opportunities are rife, 2021年2月4日，F(xiàn)ood Navigator

統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺｜江飛文章經(jīng)授權轉載自FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID:fbifmedia1）

2021新引力新茶飲大賽華東賽區(qū)-上海站觀賽通道開啟！掃碼了解詳情：
茶飲店低成本獲客實戰(zhàn)6講：飲品店人員管理12講：