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今天我們繼續(xù)發(fā)掘全國(guó)各地的“飲力黑馬”。在內(nèi)蒙古做水果茶，是一種什么樣的體驗(yàn)？
很多行業(yè)人跟我提過(guò)元?dú)獠遄?，它作為?nèi)蒙“土生土長(zhǎng)”的茶飲品牌，在當(dāng)?shù)胤€(wěn)定開(kāi)出80多家門(mén)店，覆蓋11個(gè)城市。
它是怎樣在北方市場(chǎng)把水果茶賣(mài)火的？我跟創(chuàng)始人聊了聊。
開(kāi)店80+，他們?cè)趦?nèi)蒙賣(mài)火了水果茶在呼和浩特，年輕人都知道“元?dú)獠遄?，很多開(kāi)拓北方市場(chǎng)的茶飲人，也要到元?dú)獠遄疾臁?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/194027641.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />在遠(yuǎn)離熱帶的內(nèi)蒙，他們把水果茶賣(mài)得風(fēng)生水起：元?dú)獠遄鞔蛎⒐盗?，元?dú)饷⒐?、雪芙芒果奶茶、楊枝甘露為銷(xiāo)量前三甲，除此以外，葡萄、楊梅、草莓、車(chē)?yán)遄赢a(chǎn)品也都應(yīng)有盡有。我還查看了一下他們的菜單，從主推的芒果系列到水果奶茶，產(chǎn)品均價(jià)在16元左右。
奶茶方面，他們充分突出了本地屬性，曾推過(guò)季節(jié)限定的蒙古奶茶：額吉奶茶、草原明珠、天邊祥云，在傳統(tǒng)的蒙古奶茶上做了創(chuàng)新，大體上是以純牛奶、內(nèi)蒙古特色的炒米為主，還添加有一些小料（奶蓋、珍珠）。小紅書(shū)上，元?dú)獠遄娜藲夂芡?，是大家打卡、下午茶的熱門(mén)地，有的每次路過(guò)都要喝上一杯；而在大眾點(diǎn)評(píng)，有人好奇為什么元?dú)獠遄偱抨?duì)，忍不住點(diǎn)上一杯后被牢牢圈粉。
視覺(jué)方面，元?dú)獠遄灿袕?qiáng)大的“拉客”能力。它的門(mén)店整體視覺(jué)多采用黃色，無(wú)論是街邊店還是商場(chǎng)店，顧客很容易就被色彩吸引，有了天然的打卡屬性。值得一提的是，方形杯體設(shè)計(jì)，也在一眾茶飲中別有新意，很有記憶點(diǎn)。
從2017年在呼和浩特開(kāi)出首家店后，元?dú)獠遄趦?nèi)蒙古省內(nèi)已經(jīng)開(kāi)出80多家門(mén)店，布局11個(gè)城市。在北方賣(mài)水果茶，怎樣站穩(wěn)腳跟？我專(zhuān)門(mén)找元?dú)獠遄膭?chuàng)始人程曉峰聊了聊。
在北方賣(mài)茶飲，要抓住哪些消費(fèi)心理？在內(nèi)蒙古雖然有飲用咸奶茶的傳統(tǒng)，但北方水果種類(lèi)相對(duì)較少，人們對(duì)水果茶的認(rèn)知比東南沿海地區(qū)要弱一些。在這里開(kāi)店，要抓住本地人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理——1. 核心商場(chǎng)密集開(kāi)店，借助“暖氣”的力量北方城市開(kāi)飲品店，特別是在冬季，人氣很受影響。元?dú)獠遄诤艉秃铺氐拈T(mén)店以商場(chǎng)店居多，在冬季，商場(chǎng)里的暖氣足，水果茶依舊有其旺盛的市場(chǎng)生命力。元?dú)獠遄季址绞绞敲闇?zhǔn)核心商圈、密集開(kāi)店，一個(gè)商場(chǎng)3、4家店很常見(jiàn)，甚至在維多利時(shí)代城，開(kāi)出了9家店。在程曉峰看來(lái)，如此密集開(kāi)店有些像茶顏悅色在長(zhǎng)沙的布局方式，每走幾步就能看到品牌門(mén)店。集中優(yōu)勢(shì)火力布局、選擇最佳的位置，是因地制宜的打法。2. 水果茶銷(xiāo)量占70%，抓住人們對(duì)水果的“欲望”在元?dú)獠遄?，水果茶銷(xiāo)量占70%。程曉峰認(rèn)為，北方水果相較南方來(lái)說(shuō)種類(lèi)匱乏，但人們對(duì)水果茶的消費(fèi)欲望卻更強(qiáng)烈。比如草莓、芒果、車(chē)?yán)遄釉谀戏剿究找?jiàn)慣，在內(nèi)蒙就相對(duì)少見(jiàn)。
而越少見(jiàn)的東西，越容易做出價(jià)值感。
而且，這兩年，內(nèi)蒙當(dāng)?shù)厝藢?duì)水果的日常需求在增加：程曉峰發(fā)現(xiàn)，街邊的水果店在不斷增多。而水果茶剛好也能滿(mǎn)足顧客吃水果的需求。3. 一杯50克以上果肉，做出水果的價(jià)值感程曉峰還發(fā)現(xiàn)，與其他地區(qū)不同的是，在內(nèi)蒙古做水果茶，需要水果味重一些，不需要過(guò)多突出茶感、茶香?！懊恳槐璁a(chǎn)品必須有豐富的果粒、50g以上的果肉，還有果汁。”程曉峰稱(chēng)。元?dú)獠遄谧鐾茝V宣傳的時(shí)候，門(mén)店、海報(bào)都有豐富的水果展示，通過(guò)不斷強(qiáng)化“新鮮”標(biāo)簽，從而把水果茶的價(jià)值感放大。
果肉、果汁新鮮豐富，也是元?dú)獠遄劢z喜歡在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)分享的一個(gè)因素。4. 每6周推一款水果新品，拉動(dòng)老顧客復(fù)購(gòu)元?dú)獠遄幸粋€(gè)產(chǎn)品上新的思路：每6周推一個(gè)水果新品。
為何定做6周上新品？品牌做過(guò)一個(gè)測(cè)算，每次新品最能拉動(dòng)老顧客的復(fù)購(gòu)，如果一個(gè)高頻顧客一周消費(fèi)2次，顧客嘗試過(guò)新品，還會(huì)再?lài)L一嘗其他產(chǎn)品；一個(gè)季度4~5款產(chǎn)品喝一遍以后，再推薦給朋友喝，6周剛剛好。如果6周一個(gè)品牌還不上新，顧客可能就沒(méi)有新的體驗(yàn)了。另外，6周也符合品牌部做新品推廣、投放準(zhǔn)備，同時(shí)給研發(fā)和供應(yīng)測(cè)試的時(shí)間也剛好?？偟膩?lái)說(shuō)，元?dú)獠遄覝?zhǔn)了在區(qū)域內(nèi)的特殊價(jià)值，去補(bǔ)位市場(chǎng)的需求點(diǎn)。我還發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們的運(yùn)營(yíng)做得也有亮點(diǎn)。
專(zhuān)人負(fù)責(zé)“抓熱點(diǎn)”，俘獲本地年輕人1. 有專(zhuān)門(mén)的“開(kāi)店小組”，區(qū)域新店開(kāi)業(yè)要“做爆”如果一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)，元?dú)獠遄淖龇ㄊ恰敖M織力先行”。元?dú)獠遄幸粋€(gè)“開(kāi)店小組”，專(zhuān)門(mén)幫助新店打通前期的運(yùn)營(yíng)通路，為開(kāi)業(yè)鋪路。比如，品牌部先對(duì)整個(gè)市場(chǎng)前期的市場(chǎng)推廣做方案，不論是小紅書(shū)、點(diǎn)評(píng)，讓消費(fèi)者知道品牌在賣(mài)什么。市場(chǎng)推廣也前置，給門(mén)店做相對(duì)全面的開(kāi)業(yè)儀式，他們會(huì)邀請(qǐng)媒體、商場(chǎng)高管、餐飲同行等到場(chǎng)，把單店開(kāi)業(yè)的聲量、勢(shì)能盡量放大。
2. 專(zhuān)人負(fù)責(zé)“抓熱點(diǎn)”，收集95后、00后的關(guān)注點(diǎn)茶飲高頻用戶(hù)是95后、00后，如何挖掘他們的需求點(diǎn)？元?dú)獠遄放撇坑袀€(gè)伙伴，主要工作就是在微博、抖音、B站抓熱點(diǎn)，以及95后、00后的關(guān)注點(diǎn)。他們還會(huì)“潛伏”到QQ群里，看高頻用戶(hù)群體喜歡什么事物，00后怎么娛樂(lè)、有什么樣的表達(dá)方式，還會(huì)加入到他們的群聊里，跟他們探討興趣點(diǎn)。他們通過(guò)這些渠道，找到了新品上新的思路：做滿(mǎn)足年輕群體的表達(dá)，根據(jù)年輕群體的表達(dá)方式來(lái)定產(chǎn)品主題、推廣文案。比如，元?dú)獠遄恳粋€(gè)新品都有一個(gè)主題，比如馬上要做荔枝產(chǎn)品，就叫元荔滿(mǎn)滿(mǎn)，最近推出的車(chē)?yán)遄赢a(chǎn)品，叫厘想主義，和年輕用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。
3. 用本土元素、文化打造品牌的城市屬性元?dú)獠遄wVI多采用黃、黑兩種顏色，在視覺(jué)上能夠很自然地抓取人的注意力。在IP的打造上，采用插座的形狀延展成IP人物“滿(mǎn)滿(mǎn)”，并制作了貼紙、表情包等周邊——插座是用來(lái)“充電”的，希望通過(guò)品牌和產(chǎn)品，能把元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的狀態(tài)傳遞給顧客，
而在杯套的設(shè)計(jì)上，他們也不斷針對(duì)內(nèi)蒙古的城市亮點(diǎn)，融入更多本土文化、地域元素，比如草原、大昭寺、沙漠等場(chǎng)景，也為產(chǎn)品創(chuàng)造了更多打卡的屬性，也建立起品牌的城市屬性。
近一年來(lái)，奈雪的茶、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等品牌相繼在內(nèi)蒙古布局，這里的茶飲江湖，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈了。而元?dú)獠遄泊蛩阆蚴⊥馔卣埂?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.85078125" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/194027931.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />奈雪的茶呼和浩特振華廣場(chǎng)店，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)越來(lái)越能感覺(jué)到，北方不再是茶飲的荒漠。這片廣闊的市場(chǎng)，正在帶給飲品行業(yè)新的驚喜。今年，咖門(mén)推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國(guó)各地、具有差異化和成長(zhǎng)性的品牌。如果你身邊有這樣的品牌，歡迎推薦（或自薦），請(qǐng)聯(lián)系記者/評(píng)論區(qū)留言。
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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