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奶茶行業(yè)哄錢時(shí)代過去了,艱難模式已啟動(dòng)

2022-08-06 15:26:33責(zé)任編輯:快報(bào)瀏覽數(shù):605

2003年,王華(化名)在華東某地開了一家奶茶店,選址在兩個(gè)學(xué)校的夾街,一個(gè)是大學(xué),一個(gè)是初高中連體的學(xué)校。生意出奇地好,當(dāng)

2003年,王華(化名)在華東某地開了一家奶茶店,選址在兩個(gè)學(xué)校的夾街,一個(gè)是大學(xué),一個(gè)是初高中連體的學(xué)校。生意出奇地好,當(dāng)時(shí)杯單價(jià)基本在3元,算是中等價(jià)位了,每天可以賣出去1000多杯,而十幾個(gè)平方的房租每個(gè)月僅僅600多元。
生意好加盟客戶就尋香而至——僅僅一個(gè)月后就有一個(gè)人來加盟,王華自己都是糊涂的,他反而問前來加盟的人該怎么做。就這樣莫名其妙地加盟了第一家店,之后有了第二家、第三家……
直到加盟了30多家店后,王華才覺得需要單獨(dú)弄幾個(gè)人給加盟客戶配送原料,算是成立了運(yùn)營總部,“當(dāng)時(shí)的情況時(shí),你不給人家加盟,人家還要罵你?!蓖跞A回顧歷史時(shí),感慨當(dāng)時(shí)的錢賺得像是做夢(mèng)一樣,2年多的時(shí)間就悄然做到了400多家。


“現(xiàn)在想要說服一個(gè)人來加盟,需要很多技巧了,時(shí)代變化快,想賺加盟的錢很難的?!蓖跞A說。不過由于一直在堅(jiān)持變化,自己的品牌總還算是活著,只是自己40多歲的人,與當(dāng)下很多年輕的奶茶老板相比,創(chuàng)意和管理總有些吃力。
上述故事,是真實(shí)的,只不過被換掉了名字和地點(diǎn)。
2015年,飲品界跑遍了中國的東西南北,與大量的品牌連鎖店打交道,聽多了奶茶行業(yè)的故事。十幾年前的奶茶店都是怎么死的最早的一批奶茶行業(yè)要提到1996年左右,太過久遠(yuǎn),我們從2000年至2005年談起。這幾年算是奶茶行業(yè)野蠻生長的歲月。當(dāng)時(shí)中國誕生了較早的一批奶茶品牌,其中有些加盟總數(shù)達(dá)到了3000家甚至更多的規(guī)模。其時(shí)做連鎖,談不上所謂的“營銷”——只要你有一家店生意好,很容易就有人過來加盟,稍微取個(gè)品牌,拉一塊布寫上名字,連LOGO都不需要,加盟客戶多得讓人應(yīng)付不過來。

這期間,有些老板學(xué)會(huì)跟平面媒體打交道,通過報(bào)紙雜志報(bào)道或者刊登廣告,回報(bào)驚人。


由于來錢很快,很多老板不愿意也不知道要沉下心來做總部建設(shè),每家加盟店像是蒲公英隨便飄出的種子,能不能成活,要看加盟者的運(yùn)氣和能力,和總部基本無關(guān)。不過,幸運(yùn)的是,當(dāng)時(shí)在中國的很多角落做奶茶,成活的幾率確實(shí)挺高。
由于奶茶店成本低,利潤高,很多個(gè)體戶奶茶店也野草般生長,并誕生了一批傳授奶茶制作的培訓(xùn)公司,只賺培訓(xùn)錢,同時(shí)不少原料經(jīng)銷商也順便免費(fèi)或者收費(fèi)教授奶茶技術(shù),個(gè)體戶奶茶店遍地開花。惡性競(jìng)爭(zhēng)從一開始就沒有停過,由于缺乏監(jiān)督和商業(yè)底線,不少劣質(zhì)原料被大量使用,其結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn),一杯奶茶做到1元錢,甚至買還送。

伴隨而生的現(xiàn)象是,05-08年大陸媒體對(duì)奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地,“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學(xué)原料”等詞充斥報(bào)紙版面,加上遇到2007年和2008年的經(jīng)融危機(jī),奶茶行業(yè)的第一波高潮基本退去,死了一大片品牌,隨便起個(gè)名字就搞加盟的時(shí)代基本結(jié)束了。
期間,有些品牌開始走高端路線,價(jià)格拉到5元及以上,有些品牌開始建立沉淀下來做運(yùn)營總部,在VI、戰(zhàn)略上等等開始布局。也有些品牌開始多元化,不過,走向多元化成功的,并不多。會(huì)化妝的時(shí)代 得設(shè)計(jì)者得天下
2008年-2011年期間,是當(dāng)下整個(gè)大陸奶茶行業(yè)知名度較高的品牌誕生的高峰期。

隨著第一代奶茶品牌搶錢時(shí)代的結(jié)束,第二代奶茶品牌有一個(gè)顯著的特征,就是店面設(shè)計(jì)有了質(zhì)的提升。如今國內(nèi)的奶茶品牌在VI設(shè)計(jì)上,遠(yuǎn)超發(fā)源地臺(tái)灣,裝修風(fēng)格上歐美日韓都有,各種最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念在奶茶鋪上都能找到。


業(yè)內(nèi)有人士總結(jié)認(rèn)為,起源于08年左右的一批奶茶,基本上老板都是80年左右出生的一批人,他們懂得審美并會(huì)做營銷,“高大上”的奶茶品牌形象得以迅速推向全國。
這期間伴隨著的營銷模式主流為PC網(wǎng)絡(luò)推廣,兩大渠道顯著,一個(gè)是百度,一個(gè)是各類商機(jī)網(wǎng)。商機(jī)網(wǎng)起來的快,沒落的也快,魚龍混雜,一些圈錢的項(xiàng)目搞臭了商機(jī)網(wǎng),百度成了主流推銷渠道。不過,傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體等依然有效,只是80后老板更看重網(wǎng)絡(luò)。
洋氣的外觀裝修、講究一定品質(zhì)的奶茶產(chǎn)品和新鮮有效的網(wǎng)絡(luò)推廣,快速成就了一大批奶茶品牌。這批80后老板們發(fā)現(xiàn),在與第一代土包子奶茶老板競(jìng)爭(zhēng)中,公司太容易就成功了。這使得他們得了第一代老板的?。合矚g搞營銷,不喜歡研究管理,缺乏對(duì)加盟客戶的后續(xù)深入服務(wù)。


表現(xiàn)出來的結(jié)果就是:加盟店不受控。于是老板們開始收取保證金、權(quán)益金,然后原料上要求廠家貼牌生產(chǎn),派督導(dǎo)檢查等等,效果如何,老板自己清楚。此時(shí),全大陸的奶茶原料經(jīng)銷商在利潤攤薄的當(dāng)下,挖墻腳的功夫也已爐火純青,連鎖總部和經(jīng)銷商形成對(duì)峙狀態(tài),可惜的是,多數(shù)情況下,經(jīng)銷商在博弈中都是勝利者。一些比較弱小的總部干脆放棄管控,一心一意將心思投在了推廣上,百度成了他們最得力的工具,一年花個(gè)上百萬甚至更多的費(fèi)用成了常態(tài),而效果呢,確實(shí)還不錯(cuò)。時(shí)代風(fēng)云際會(huì) 市場(chǎng)變化有點(diǎn)快
傳統(tǒng)PC網(wǎng)絡(luò)推廣從2013年開始,出現(xiàn)了比較明顯的加速乏力,2014年不少奶茶老板則直接判定,再往搜索引擎投資就要出現(xiàn)虧本了。中部某大品牌從2014年開始大幅減少搜索投入,并直言“抓取的客戶收入已經(jīng)不抵投入了”。
時(shí)代的背景是,2013年起,移動(dòng)互聯(lián)下的智能手機(jī)銷量開始狂飆猛進(jìn),風(fēng)云驟變。
還有一個(gè)時(shí)代背景是,從2007年左右,一些在臺(tái)灣吃飽吃不飽的品牌都開始往大陸跑了。這期間最值得恐懼的當(dāng)屬Coco都可茶飲,席卷殘?jiān)?,颶風(fēng)般橫掃所到之地。


當(dāng)下在中國大陸做得比較穩(wěn)健的品牌,不少都有臺(tái)灣商人的背景,比如大維、黑龍茶、黑瀧堂、舞茶道、漾漾好貢茶、世界茶飲,更不提都可茶飲和快樂檸檬了。11月快報(bào)組織大陸茶飲老板奔赴臺(tái)灣考察交流學(xué)習(xí),還沒來大陸的臺(tái)灣品牌們表現(xiàn)出來的對(duì)大陸市場(chǎng)的關(guān)切,更值得重視。
與臺(tái)灣品牌相比,大陸品牌這幾年在外觀設(shè)計(jì)和招商加盟上所取得的成績(jī)是驚人的,這方面已經(jīng)超越了臺(tái)灣??上У氖牵蜩F還需自身硬,內(nèi)部管控上大陸品牌輸臺(tái)灣品牌一大截。臺(tái)灣商人更善于練內(nèi)功,苦心修煉總部功能,完善和優(yōu)化后臺(tái)管控,以便更好地服務(wù)于每一家加盟店——這很像抗戰(zhàn)時(shí)期,前面派出的每一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)后面,都有一個(gè)指揮所,指揮所混蛋的話,前方戰(zhàn)隊(duì)滅亡就是大概率事件。
兩個(gè)時(shí)代背景交集,奶茶江湖風(fēng)起云涌。幾多品牌開始求變,一個(gè)現(xiàn)象是,無論是上十年的老牌勁旅還是僅有幾年沉淀的新秀,其老板現(xiàn)在都開始喜歡“上課”了,緊迫的局面促使他們不惜重金拜佛求經(jīng)。艱難時(shí)代開啟 奶茶江湖打法變了奶茶行業(yè)到了一個(gè)新時(shí)代,或者這個(gè)新時(shí)代正在悄悄地又殘酷地來臨著,侵蝕著固有的城池。表現(xiàn)就是,出現(xiàn)了一些地方強(qiáng)勢(shì)品牌,諸侯割據(jù),一些諸侯不滿足于固有領(lǐng)土,開始鐵騎外拓,伴隨著大量單店個(gè)體戶的快速死亡,這一進(jìn)程目前正在延續(xù)。

2014年,一個(gè)來自河南的品牌讓人愛恨交加——蜜雪冰城,所到之處,不少店面銷售量銳減。2014年相比2013年,他們?cè)鲩L率300%,故事才開了個(gè)頭,2015年比2014年增長率為500%。


行業(yè)內(nèi)褒貶不一,一些利益受損者忍不住要開罵了。但是從全行業(yè)來看,這個(gè)品牌帶來了兩個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)切,一是這個(gè)品牌所有工作人員誕生于大陸,成長于商戰(zhàn)。前幾天,臺(tái)灣的朋友特意向快報(bào)打聽蜜雪冰城,當(dāng)確認(rèn)不是臺(tái)灣人操盤后,感慨說,臺(tái)灣老板怕的就是大陸品牌醒了,自己會(huì)認(rèn)真經(jīng)營品牌,這樣留給臺(tái)灣品牌的機(jī)會(huì)就不多了。二是扎扎實(shí)實(shí)做強(qiáng)做大運(yùn)營總部,運(yùn)用現(xiàn)代化企業(yè)管理制度運(yùn)維企業(yè)發(fā)展??偛抗芾矸?wù)于加盟店的人數(shù)就在600人左右,這是臺(tái)灣企業(yè)也很難做得到的。 國內(nèi)品牌的崛起,不僅僅是蜜雪冰城。安徽的卡旺卡、北京的鮮果時(shí)間兩個(gè)品牌同樣在不斷探索總部機(jī)制。與蜜雪冰城不同的是,這兩個(gè)品牌不激進(jìn),拿著電筒照著路走,看見一米光亮,往前進(jìn)步一米。即使如此,鮮果時(shí)間老板宋文博依然如履薄冰:“我們這個(gè)行業(yè)有很多變化,很細(xì)微又實(shí)實(shí)在在地存在,感覺要洗牌了?!?br />當(dāng)某品牌的運(yùn)營負(fù)責(zé)人還在追問蜜雪冰城運(yùn)營人員怎么使用百度招商時(shí),蜜雪冰城的人淡淡地回答:現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了,時(shí)代變了,打法變了。

2015年起,在南中國有一個(gè)品牌在迅速搶占奶茶人的眼球:Royaltea皇茶,天天在排隊(duì),他的奶茶憑什么?他和貢茶并沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別,但是打法不一樣了,具體怎么做的,各位自己去探索吧。

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