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在剛剛過(guò)去的天貓雙十一購(gòu)物節(jié)上，淘寶、天貓交易額達(dá)到2315億元。
而在決戰(zhàn)夜之前，各種社交媒體上流傳著各式各樣的“雙十一必買(mǎi)攻略”，向不同的消費(fèi)者瘋狂推薦著不同的商品。
這樣的事情，在今天的網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)專(zhuān)用的名詞，叫做“種草”，而必買(mǎi)攻略的另一個(gè)名字，叫“種草清單”。
▲微博上的種草清單像任何一種新興的社會(huì)現(xiàn)象一樣，“種草”的風(fēng)靡也有它的深層原因，既是人類(lèi)內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，也是復(fù)雜社會(huì)關(guān)系的集合，又是當(dāng)代流行文化的表征。
“種草”心理是怎么形成的？01種草是一種社會(huì)行為
法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德專(zhuān)門(mén)研究人類(lèi)的“種草心理學(xué)”，他認(rèn)為：“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系”。
他還提出了現(xiàn)代人的三種模仿定律：
①社會(huì)下層人士具有模仿上層人士的傾向；
②在沒(méi)有干擾的情況下模仿一旦發(fā)生，便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，迅速蔓延；
③人類(lèi)對(duì)本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化。
02種草是一種模仿游戲
被津津樂(lè)道的“種草”，同樣可以與上述三條模仿律無(wú)縫對(duì)接。
人們傾向于模仿具有更高社會(huì)地位和更好時(shí)尚品位的人；
“種草”常常始于跟風(fēng)，時(shí)興的“種草”也總是自帶爆點(diǎn)和流量；
在人們更熟悉的領(lǐng)域，對(duì)那些認(rèn)可度更高的人或事物，人們的“種草”意愿表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。
而且模仿的深層動(dòng)機(jī)是認(rèn)同 ——“買(mǎi)了這個(gè)你就跟我一樣”。
生活中的模仿處處可見(jiàn)，“消費(fèi)模仿”也被認(rèn)為是一種普遍的社會(huì)消費(fèi)模式。
03種草是一種情感認(rèn)同
成功種草需要引燃人們的情緒點(diǎn)。
我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是明星、網(wǎng)紅，還是各個(gè)社交平臺(tái)上的草根素人，無(wú)論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：
好看好聽(tīng)好玩，強(qiáng)感染力，高情感飽和度，能夠觸發(fā)人們的情緒G點(diǎn)，自帶一萬(wàn)個(gè)非買(mǎi)不可的理由。
例如，抖音上的“答案茶”之所以風(fēng)靡，既是因?yàn)槿藗兂鲇诤闷嫒?zhēng)相體驗(yàn)一款新鮮的產(chǎn)品，更是因?yàn)檫@種“你問(wèn)我答”的玩法戳中了人們內(nèi)心私密又躍動(dòng)的情緒。
“我的他在哪？”“2018運(yùn)勢(shì)如何？”——一杯奶茶在某種程度上成為人們情感的承載物，給人以精神上的片刻歡愉與慰藉。
▲答案茶
“種草”行為是如何經(jīng)營(yíng)的？01網(wǎng)絡(luò)社群
社交媒體的強(qiáng)大帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社群的興盛。
人們對(duì)自己的定位日益明晰具象，越來(lái)越多人熱衷部落化、圈層化消費(fèi)——傾向在圈子中獲得某種身份認(rèn)同，共享消費(fèi)偏好與消費(fèi)信任。
比如：在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞“種草”，能搜索到包括化妝品、服裝、餐飲、日用品等筆記八十多萬(wàn)篇。
而抖音、微博上的美食視頻更是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的力量，成為與當(dāng)初點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站旗鼓相當(dāng)?shù)娘L(fēng)向標(biāo)。
答案茶、毛筆酥、泡面小食堂、沙皮狗蛋糕......等等產(chǎn)品大多是在抖音上初次亮相，通過(guò)社交媒體，一傳十十傳百，最終成為大家眼中的“網(wǎng)紅款”。
競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上都是注意力資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
國(guó)慶節(jié)期間，大龍燚火鍋舉辦的“成都錦鯉”也是依托互聯(lián)網(wǎng)，以抽獎(jiǎng)為刺激點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不斷裂變擴(kuò)展。
最終達(dá)到36萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，以及6100萬(wàn)的微博閱讀量，成功的引發(fā)了一場(chǎng)堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別的“事件營(yíng)銷(xiāo)”。
▲大龍燚成都錦鯉活動(dòng)數(shù)據(jù)成功的“種草”往往在一開(kāi)始就充分激活觀者的獵奇心理：
用新鮮好玩的“料”和“?！弊プ∽⒁饬?，要么有亮點(diǎn)，要么有槽點(diǎn)，短平快的戲謔、解構(gòu)、無(wú)厘頭、反差萌，都可能成為加分項(xiàng)。
02熟人口碑
福布斯曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)研究，通過(guò)調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)81％的受訪者表示來(lái)自朋友和家人的評(píng)論會(huì)直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。
熟人間的種草是一種建立在強(qiáng)關(guān)系上的口碑傳播，而強(qiáng)關(guān)系意味著較高的情感聯(lián)結(jié)和信任度。
大家還可以借此話(huà)題展開(kāi)交流，在你來(lái)我往中鞏固感情。
要累積熟人口碑，最重要的還是建立良好、個(gè)性化的“用戶(hù)體驗(yàn)”。
光有內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要與消費(fèi)場(chǎng)景建立聯(lián)系。
給受眾營(yíng)造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)，從而提高人們對(duì)產(chǎn)品的好感度和種草的勝算。
與此同時(shí)，由于人們對(duì)于附加在產(chǎn)品之上的故事等內(nèi)容更感興趣。
所以不妨將這些故事作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)融入到需求場(chǎng)景之中。
當(dāng)自我情感與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)，種草熱情也會(huì)隨之提高。
03意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）
去年年底大火的臟臟包其實(shí)早在年初就進(jìn)入我國(guó)，而推動(dòng)臟臟包一夜爆火的，正是明星在微博上興起的“臟臟包”挑戰(zhàn)。
劉若英、吳昕、董璇等一系列明星的加入，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了其中的趣味性。
而且正如上文所說(shuō)，模仿能夠刺激消費(fèi)者的認(rèn)同感，拉近普通人與KOL的距離。
▲明星挑戰(zhàn)吃臟臟包長(zhǎng)期的關(guān)注和投入，人們?cè)贙OL創(chuàng)設(shè)的語(yǔ)境中獲得了很強(qiáng)的“身份感”和“代入感”，容易產(chǎn)生價(jià)值與情感上的共鳴。
對(duì)他們選品能力的肯定，來(lái)自對(duì)其本人及生活方式的認(rèn)可與傾慕，而由認(rèn)同而產(chǎn)生的強(qiáng)追隨性，正是人們頻頻長(zhǎng)草的原因。
鑒于KOL不容小覷的帶貨能力，在社群中打造核心代言人也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的不二之選。
一個(gè)鮮活而獨(dú)特的個(gè)人IP，對(duì)粉絲的帶動(dòng)能力是巨大的。
因此，可以通過(guò)有效的互動(dòng)和對(duì)話(huà)使受眾與KOL建立聯(lián)結(jié)，充分貫通社群中的人際關(guān)系，將大家對(duì)圈層的歸屬感遷移到對(duì)KOL的認(rèn)同感上，從而成功將注意力躍升為影響力，再將影響力進(jìn)一步躍升為轉(zhuǎn)化率。
像任何一種新興的社會(huì)現(xiàn)象一樣，“種草”的風(fēng)靡也有它的深層原因，既是人類(lèi)內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，也是復(fù)雜社會(huì)關(guān)系的集合，又是當(dāng)代流行文化的表征。
一個(gè)流行詞就是社會(huì)的一個(gè)切面，可以勾勒出相關(guān)行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)向，深究其因也會(huì)有更為深刻的洞察。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)來(lái)源|餐飲人必讀編輯|小W 版式|小N
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