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來源：21世紀商業(yè)評論（ID:weixin21cbr）
“作為管理者，我一直以來的原則是，只做只有我能做的事情，剩下的交給能替代的人來完成?！薄櫾棋?br />
從廣東一個叫江邊里的小巷，一路開到潮人聚集的北京三里屯，從社交平臺上曬圖打卡到現(xiàn)象級排隊，從一杯茶飲演變成年輕人的一種生活態(tài)度，“喜茶”代表的一類新文化方式，正在快速蔓延。在稍縱即逝的網(wǎng)紅浪潮中，創(chuàng)業(yè)六年，如何占領制高點？許多人都試圖在這位年僅27歲、頗為低調(diào)的90后喜茶創(chuàng)始人身上找到答案。
▲喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸2011年，聶云宸決心要開自己的茶飲店。
當人們習慣使用粉末制作奶蓋時，他首創(chuàng)芝士奶蓋茶；為講究口感，選擇高成本原茶；放棄迅速擴張的加盟方式，堅持直營開店。
聶云宸的“固執(zhí)”和自帶處女座的完美主義情節(jié)，使喜茶的發(fā)展顯得比同行更“慢”，也更穩(wěn)。2016年，喜茶獲得由IDG資本和投資人何伯權的1億元融資；今年4月，再次完成4億元B輪融資。截止目前，喜茶在全國開業(yè)門店超過110家。
聶云宸想要的遠遠不止于此，“我每天都感到很焦慮，因為要走的路還很遠?！币韵聻槁櫾棋方邮軐ＴL口述，經(jīng)整理。
首創(chuàng)芝士奶蓋茶，“創(chuàng)業(yè)時運氣很差”第一杯芝士茶在2011年12月調(diào)制出來，那時候還沒有開店，我在家里研究產(chǎn)品。最初嘗試過臺灣的奶蓋茶，感覺很不錯。當時行業(yè)中的奶蓋多數(shù)用粉末打成，這是行業(yè)繞不過去的事情。站在消費者的立場來看，這必然是不好的，需要尋找新的突破點。
在翻閱微博的過程中，我發(fā)現(xiàn)當時最容易被轉(zhuǎn)發(fā)的有兩種食材：一種是芒果，一種是芝士，很多芝士雞排和芒果碗很受追捧。將芒果做成奶蓋，口味不錯，但與茶底不搭，這違背做茶飲的初衷。芝士效果比預想中更好，芝士本身沒有奶蓋那么膩，自帶些發(fā)酵的酸味，更能突出茶的清香。芝士奶蓋茶誕生后，至今依然是喜茶很重要的茶飲系列。
這也有局限性。芝士、奶蓋其實可以放大茶本身的優(yōu)缺點，這意味著當茶不好的時候會更加突出，就希望底下用好茶去做。
在還沒有能力去定制茶底的初期，我們只能花錢去買市面上的好茶，早期用茶成本就過高。2012年在江門開出第一家“皇茶”（喜茶前身）。開業(yè)前三天推出促銷活動，吸引很多人，接下來第四天卻幾乎無人光顧，當天僅賣出幾杯飲品，一共一百多塊的營業(yè)額，非常慘淡。后來是漫長的產(chǎn)品改善。
多數(shù)年輕人不喜歡茶的苦澀味，喜歡茶的口感，而冷泡技術可以降低原茶本身的苦澀。在芝士之外，水果也有烘托茶底的特點。在口感上不斷優(yōu)化，在口味上交由消費者選擇，包括糖度等。調(diào)整半年多，終于生意又逐漸好起來。沒有錢做營銷，我們把希望更多寄托在產(chǎn)品身上，希望這個產(chǎn)品可自帶味覺記憶點，最好再自帶營銷屬性。
成功做出市場上第一杯芝士茶，并不等于與品牌畫上等號。我內(nèi)心清楚，我們不是要做一家芝士茶專營店，而是希望讓年輕人更好的接觸茶。推廣中國茶文化，讓它年輕化、國際化和科技化，才是未來想要做的事情，我們很早就把這當做目標。創(chuàng)業(yè)初期，并不順利，甚至覺得自己的運氣比較差。如同墨菲定律，能想到的最壞的事情都會發(fā)生。
第一個是，大眾創(chuàng)業(yè)，偏偏我們被山寨，最后更名。對很多創(chuàng)業(yè)者并不注重的品牌注冊，我們從起初就非常重視并提交商標申請。可惜歷時四年，最終被駁回，理由是：這是個通用名詞。一個品牌的核心就是名字，無論對于蘋果或星巴克而言，都是如此。更名意味著四年多的積累都要從頭再來，影響非常大。除此之外，在創(chuàng)業(yè)初期，我遇到很多自己不擅長處理的問題，它們甚至超越我的認知，例如被供應商換貨、別人打著喜茶創(chuàng)始人的名號在外面收培訓費和加盟費等。
挺過來后，隨著排隊增多，困惑再次出現(xiàn)：
為什么看似生意很好，每個月掙的錢卻越來越少？后來發(fā)現(xiàn)，前期由于缺乏財務概念，直接采用零售思路參與定價，即在原材料的成本上加上一點利潤空間。這個邏輯是錯誤的，因為一家門店，你為此付出的還有杯子、打包袋、租金以及人力成本等等，因此在價格上重新調(diào)整。
我相信創(chuàng)業(yè)就是一個不斷補短板的過程。如今有些創(chuàng)業(yè)者，在啟動之初就搭建一個完美團隊，我們稱之為“豪華型”創(chuàng)業(yè)，很可能導致失敗。第一是由于太齊全，沒有重點；第二是創(chuàng)業(yè)人力成本過高。我們不需要在第一步就創(chuàng)造好200步之后才需要的條件。因此與多數(shù)人相反，創(chuàng)業(yè)于我而言，越到后來越容易。一方面是認知和經(jīng)驗的豐富，一方面是規(guī)模的變大，可以更好地去定制供應鏈，這也是我們的關鍵點——盡可能用上當時所能找到的最好的材料來做產(chǎn)品。
從皇茶到喜茶，有些朋友笑稱，某一段時間是不是換了研發(fā)或者設計師？其實這也是個升級的過程。一直以來，產(chǎn)品研發(fā)和設計都由我主導，只是因為我自身也在不斷成長，有些想法會更深，例如以前會在意色調(diào)，而現(xiàn)在更在意質(zhì)感。但是，核心的理念依然是一脈相承的。
因此，創(chuàng)業(yè)初期的難度在于，無論境況有多么糟糕，依然要堅守本源，才有可能突破瓶頸。如果非要說有一天會因為什么栽跟頭，那很有可能是我們背離自己的原則和文化。
單店月入400萬，“最好能賣給60億人”在江門順利接連開店后，嘗試進入中山，理所當然地率先選擇中山市區(qū)一個很好的位置，結果，開了一年都沒有生意。正在創(chuàng)業(yè)初期，沒有更多的資金砸廣告，也沒有宣傳途徑，所能依賴的只有口碑。從江門直接跳到中山市區(qū)，口碑鏈條斷了。
意識到這一點，重新選了更靠近江門的中山小欖鎮(zhèn)，這座小城有發(fā)展?jié)摿Χ医?jīng)濟實力較強，也縮短連接中山市區(qū)的距離。果然，小欖鎮(zhèn)門店的開業(yè)十分順利，排隊火爆，通過小欖人的口碑傳播、社交媒體上推薦，一并將中山市區(qū)的店也帶了起來。
經(jīng)歷這些之后，我看到，所有的事情無非兩步：
第一步是如何讓更多的人來嘗試，第二步就是考慮別人會不會回頭。
對于第二步，我們更有信心，因此在早期，我們主要需要克服的還是第一步。喜茶一直不認為自己是個網(wǎng)紅，在大眾認知中，這樣的標簽或多或少帶有負面屬性。隨著關注度上升，很多事情被放大。
有人會認為你雇人排隊、認為你很快就不行等，當然也有人喜歡，各種爭議。坦白說對于“排隊”這件事，尤其在早期我還是挺開心的，因為這代表消費者對你的肯定。后期由于排隊過長至于夸張，成為了煩惱。饑餓營銷和雇人排隊，我們一秒鐘都沒有考慮過。因為對于生意來說，規(guī)?；呛檬拢詈檬强梢?0億人全都買我的東西，而絕不是只賣給一小部分人。
▲深圳訊美GO店為什么會導致排隊？其實很簡單，當門店較少，而知名度已經(jīng)出來，一定會出現(xiàn)排隊，這是一個供需關系。加之互聯(lián)網(wǎng)的參與，外賣的便捷方式，使得供需問題加劇且有所放大。如今，我們個別城市門店一個月的營業(yè)額可以做到400萬，日均十余萬。對于無論進駐7年的江門，5、6年的中山，還是開了3年的廣州、深圳，這一數(shù)字都還在同比增長。喜茶營業(yè)情況較好的門店一天可做出3000-4000杯茶飲，甚至更多，這一數(shù)字高于任何同行，甚至是一些外資品牌。普通奶茶店，一天能做出幾百杯已經(jīng)屬于較好水平。
當下引發(fā)的“排隊”現(xiàn)象，或許與90年代麥當勞剛剛進入中國市場相似，有地區(qū)首家麥當勞門店排隊時長達六七個小時。之后的麥當勞加速開店，這也是喜茶正在做的事。門店少之外，還有一方面是消費者對于品牌的好奇心。外界的評價我們無法左右，對于自己而言，我們的初衷很簡單：首先要做好的產(chǎn)品，然后形成品牌。我一直認為，研發(fā)出一款好的產(chǎn)品，會發(fā)自內(nèi)心地想和大家分享，恨不得第二天就推出；如果心有顧忌，說明這個產(chǎn)品還不夠好。
要達到持續(xù)經(jīng)營的目的，需要在產(chǎn)品和品牌上不斷帶來消費的新鮮感，另一方面要沉淀出超越時間的經(jīng)典。
例如，我們產(chǎn)品結構存在自己的主線，有些品種已經(jīng)賣了很多年，像金鳳茶王和滿杯紅柚，而以石榴為新品水果茶的時候，就叫滿杯紅鉆，這些都有跡可循。
▲滿杯紅鉆在好產(chǎn)品的基礎上，我們希望做得更多，例如賦予它設計感，賦予它理念，最后可以形成品牌。視覺是品牌理念的呈現(xiàn)方式之一。喜茶用底層色調(diào)黑白灰作為日常風格，更便于時不時用一些比如黑金店、粉色店等來提供新鮮感。換言之，若一個品牌平時的風格已經(jīng)很具像，或者采用綠色等鮮艷色調(diào)，當做出改變時，消費者不易接受。同時，太具體的東西都容易過時。
▲喜茶粉色主題店近年，喜茶與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關品牌合作，這對我們來說，也在不斷提供品牌的新鮮感。看似很泛，其重點不是邊界，而是核心。
只要品牌理念是帶有酷、靈感和禪意，都會有契合點。如果它沒有契合點，就算規(guī)模再大或者業(yè)態(tài)接近，也不是考慮合作的對象。一方面，喜茶希望可以不斷提高品牌的稀缺性，另一方面，又可以增強其便利性。難點在于這兩點是矛盾的，如何掌握其中的平衡考驗著管理者的能力。
喜茶的做法是，在稀缺性方面，我們不斷地推出更新更好的產(chǎn)品，同時不斷地做出新品牌的方向，模式才不易被復制。
像很多企業(yè)聊自己的供應鏈，我們也可以說很多故事，例如我們在用料上比市面絕大多數(shù)的品牌要好得多，價格卻比很多外資品牌低。
我們相信，真正不可復制的是品牌。
品牌的形成來自多元層面，十分微妙。它來源于發(fā)展歷程的每件小事、創(chuàng)始人的性格、產(chǎn)品視覺形象等縱橫交錯的積累。其包括底層的內(nèi)核，中層的措施、政策、戰(zhàn)略，也有表層的視覺皮膚，是個完整的體系。最初以產(chǎn)品為基礎，隨之產(chǎn)生的運營、供應鏈、服務，最終都要回歸品牌。因此無論是好與壞，都是其內(nèi)核的一部分。
去年我們發(fā)現(xiàn)，便利性變得很重要、很稀缺。我們自己也認為，要花幾個小時排隊買一樣東西，這是不好的。
在加速開店的同時，喜茶基于微信推出HEYTEA GO小程序方便下單。在線下，我們還在相應地做HEYTEA GO的店型，這是主要開設在寫字樓和社區(qū)的一種快捷的便利店型。目前深圳已經(jīng)有4家，以此為試點，明年逐步鋪開。
“只做只有我能做的事情”喜茶不斷地有各種各樣的創(chuàng)意想法，我們鼓勵去大膽嘗試，就算想法很荒謬。一旦出現(xiàn)新點子，我們不會考慮標準化和成本的問題。
▲喜茶“麻婆豆腐包”在成都IFS黑金店，喜茶推出四款茶+酒的系列。由于四川和重慶有很多酒文化，也無辣不歡。我們嘗試酒與水果茶混合，并在其中一款飲品中泡入藤椒。看似暗黑料理，實際品嘗時，除了酒的辣味，藤椒的香辣味也會被帶出來。酒的選擇上，我們嘗試朗姆酒、龍舌蘭，甚至還有白酒。最終產(chǎn)品賣得超出預期，網(wǎng)上收獲不少好評。
▲“春夏秋冬”四款茶極客特調(diào)之前不少奶茶品牌聲稱要做東方星巴克，前提是至少你要和星巴克做一樣的事情，例如星巴克開一家店或許需要幾百萬，而你只愿意投入數(shù)十萬，這是不可能實現(xiàn)的。另一方面，對于設立一個“偶像”，我并不認同。如果“偶像”在一個定量的水平上，那就意味著你在其之下。如果非要選，那么最好選一個人類歷史上最頂級的人。創(chuàng)業(yè)以來，我最害怕的是消除可能性。我們不希望去對標誰，或者說自己是中國星巴克。也許你可以比星巴克更強。我覺得喜茶本來就充滿無限可能。對于我們而言，追求的永遠是better而不是different。
▲喜茶 X emoji 快閃店現(xiàn)場很多人希望可以復制一個商業(yè)模式，Gmail創(chuàng)始團隊給到我們一個很重要的啟發(fā)：作為一個出現(xiàn)得較晚的電子郵箱系統(tǒng)，他們創(chuàng)造力來自于摒棄前人經(jīng)驗的捆綁，假設世界上還沒有人發(fā)明電子郵件，Gmail應該創(chuàng)造出怎樣的產(chǎn)品。我們從一開始，就圍繞一則信條：
假如這個世界上從來沒有人開過奶茶店，我是第一人，那么我該怎么做？
在早期的4、5年里，對我來說只有一件事情，就是試驗模型。很多公司在開出不少門店后，單店模型還未能弄清，也就是新開一家門店，對于接下來生意好壞心里沒底，多少有點希望碰運氣。今天，我們已經(jīng)很有把握。
我的性格很著急，任何事情我都希望當天完成。在創(chuàng)業(yè)這件事上，卻截然不同，我希望可以看得更遠些。一個品牌不可能短時間促成，它需要沉淀。
與其他公司不一樣，我們內(nèi)部并沒有市場部。在多數(shù)公司之中，市場部是一個較大的助理部門，有自己一套的方法論，我對此并不認同。在喜茶的門店也從來不設經(jīng)營上的KPI，我們從來不會想怎么拉動銷售，而是希望所有的事情都服務于品牌。要弄清楚側重點，當你聚焦于如何提供好的東西，消費者自然會找上門來，而不是把消費者拽過來。對我們來說，最基本的出發(fā)點在于站在消費者立場，而不是以消費者為中心。
這個區(qū)別在于，例如做市場調(diào)查，問消費者希望喜茶下一季出什么新品，這叫以消費者為中心，也是常見的市場手法。
設身處地地站在消費者的立場，每天很痛苦地想消費者究竟想要我們下一季出什么，這就是以消費者的立場，后者才是正確的。以消費者為中心實際上是偷懶。就如蘋果公司從來不做市場調(diào)查，并不是不尊重消費者，而是他們在做更難的事情。這使我每天都覺得很焦慮，因為意識到要走的路還很遠，自己跑的遠遠不夠。在日常的工作中，我會花大部分的時間去思考可以做出什么新東西。包括HEYTEA GO和每季新產(chǎn)品，都在這些思考和創(chuàng)意中產(chǎn)生。
▲多肉葡萄很多創(chuàng)始人每天忙碌于日常事務，看似勤奮，其實公司在戰(zhàn)略上已落后于別人；也有人在巡店和拿鋪位兩件事上花費過多時間，這些都是誤區(qū)。作為管理者，我一直以來的原則是：只做只有我能做的事情，剩下的則交給能替代的人來完成。原則是不變的，在不同時間段具體做的事情變化很大。直到現(xiàn)在，我只看最大的事和最小的事：
最大的事情是品牌相關的事情，最小的事情則是細節(jié)。
對于喜茶開店所有的文案和設計圖，我依然堅持參與終審。不是單家門店，而是全部。希望所有的東西都能不偏不倚地在品牌體系之下，甚至小到一些橫幅和文字細節(jié)。因為我們希望消費者就算沒有喝過喜茶，沒有見過喜茶的門店，也能夠通過品牌的輸出，與喜茶產(chǎn)生關系，包括經(jīng)營周邊產(chǎn)品和公眾號也是為此。
有些品牌把公眾號當成媒介，全部都是打折信息，活動信息，就很糟糕。喜茶更希望在線上輸出內(nèi)容，因為這是品牌的線上部分。
我們相信新零售的本質(zhì)是要把線上和線下結合。例如，我們正在做的HEYTEA GO小程序，還有HEYTEA GO的門店，其模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新思路。HEYTEA GO的本質(zhì)不是做一個外賣店，而是做一個線上的喜茶。除了內(nèi)地市場，喜茶接下來要進入香港和新加坡。出境對我們來說沒有太大的不同。根據(jù)早幾年試驗的單店模型，已經(jīng)練就各種打法，并且我們選擇的品類，都具有普適性。
一個產(chǎn)品的成功，需要考驗是否能被大多數(shù)人所接受，是否能開到全世界。無論是可口可樂或是星巴克都具備這樣的特質(zhì)。
如果要總結前六年的創(chuàng)業(yè)，那么喜茶就是“靈感x卓越”。
我們希望可以做出有靈感的東西，同時把事情做到卓越。很多有創(chuàng)造力的人做事通常會半途而廢，因為他們不斷會有新的想法；若只有卓越?jīng)]有靈感，很可能就變成很庸俗的狼性團隊。我們希望能夠把兩者結合起來，這也是我們創(chuàng)業(yè)以來一直在做的事。
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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