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來源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論（ID:weixin21cbr）
“作為管理者，我一直以來的原則是，只做只有我能做的事情，剩下的交給能替代的人來完成。”——聶云宸
從廣東一個(gè)叫江邊里的小巷，一路開到潮人聚集的北京三里屯，從社交平臺(tái)上曬圖打卡到現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)，從一杯茶飲演變成年輕人的一種生活態(tài)度，“喜茶”代表的一類新文化方式，正在快速蔓延。在稍縱即逝的網(wǎng)紅浪潮中，創(chuàng)業(yè)六年，如何占領(lǐng)制高點(diǎn)？許多人都試圖在這位年僅27歲、頗為低調(diào)的90后喜茶創(chuàng)始人身上找到答案。
▲喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸2011年，聶云宸決心要開自己的茶飲店。
當(dāng)人們習(xí)慣使用粉末制作奶蓋時(shí)，他首創(chuàng)芝士奶蓋茶；為講究口感，選擇高成本原茶；放棄迅速擴(kuò)張的加盟方式，堅(jiān)持直營(yíng)開店。
聶云宸的“固執(zhí)”和自帶處女座的完美主義情節(jié)，使喜茶的發(fā)展顯得比同行更“慢”，也更穩(wěn)。2016年，喜茶獲得由IDG資本和投資人何伯權(quán)的1億元融資；今年4月，再次完成4億元B輪融資。截止目前，喜茶在全國(guó)開業(yè)門店超過110家。
聶云宸想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，“我每天都感到很焦慮，因?yàn)橐叩穆愤€很遠(yuǎn)?！币韵聻槁櫾棋方邮軐ＴL口述，經(jīng)整理。
首創(chuàng)芝士奶蓋茶，“創(chuàng)業(yè)時(shí)運(yùn)氣很差”第一杯芝士茶在2011年12月調(diào)制出來，那時(shí)候還沒有開店，我在家里研究產(chǎn)品。最初嘗試過臺(tái)灣的奶蓋茶，感覺很不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)行業(yè)中的奶蓋多數(shù)用粉末打成，這是行業(yè)繞不過去的事情。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來看，這必然是不好的，需要尋找新的突破點(diǎn)。
在翻閱微博的過程中，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)最容易被轉(zhuǎn)發(fā)的有兩種食材：一種是芒果，一種是芝士，很多芝士雞排和芒果碗很受追捧。將芒果做成奶蓋，口味不錯(cuò)，但與茶底不搭，這違背做茶飲的初衷。芝士效果比預(yù)想中更好，芝士本身沒有奶蓋那么膩，自帶些發(fā)酵的酸味，更能突出茶的清香。芝士奶蓋茶誕生后，至今依然是喜茶很重要的茶飲系列。
這也有局限性。芝士、奶蓋其實(shí)可以放大茶本身的優(yōu)缺點(diǎn)，這意味著當(dāng)茶不好的時(shí)候會(huì)更加突出，就希望底下用好茶去做。
在還沒有能力去定制茶底的初期，我們只能花錢去買市面上的好茶，早期用茶成本就過高。2012年在江門開出第一家“皇茶”（喜茶前身）。開業(yè)前三天推出促銷活動(dòng)，吸引很多人，接下來第四天卻幾乎無人光顧，當(dāng)天僅賣出幾杯飲品，一共一百多塊的營(yíng)業(yè)額，非常慘淡。后來是漫長(zhǎng)的產(chǎn)品改善。
多數(shù)年輕人不喜歡茶的苦澀味，喜歡茶的口感，而冷泡技術(shù)可以降低原茶本身的苦澀。在芝士之外，水果也有烘托茶底的特點(diǎn)。在口感上不斷優(yōu)化，在口味上交由消費(fèi)者選擇，包括糖度等。調(diào)整半年多，終于生意又逐漸好起來。沒有錢做營(yíng)銷，我們把希望更多寄托在產(chǎn)品身上，希望這個(gè)產(chǎn)品可自帶味覺記憶點(diǎn)，最好再自帶營(yíng)銷屬性。
成功做出市場(chǎng)上第一杯芝士茶，并不等于與品牌畫上等號(hào)。我內(nèi)心清楚，我們不是要做一家芝士茶專營(yíng)店，而是希望讓年輕人更好的接觸茶。推廣中國(guó)茶文化，讓它年輕化、國(guó)際化和科技化，才是未來想要做的事情，我們很早就把這當(dāng)做目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)初期，并不順利，甚至覺得自己的運(yùn)氣比較差。如同墨菲定律，能想到的最壞的事情都會(huì)發(fā)生。
第一個(gè)是，大眾創(chuàng)業(yè)，偏偏我們被山寨，最后更名。對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者并不注重的品牌注冊(cè)，我們從起初就非常重視并提交商標(biāo)申請(qǐng)。可惜歷時(shí)四年，最終被駁回，理由是：這是個(gè)通用名詞。一個(gè)品牌的核心就是名字，無論對(duì)于蘋果或星巴克而言，都是如此。更名意味著四年多的積累都要從頭再來，影響非常大。除此之外，在創(chuàng)業(yè)初期，我遇到很多自己不擅長(zhǎng)處理的問題，它們甚至超越我的認(rèn)知，例如被供應(yīng)商換貨、別人打著喜茶創(chuàng)始人的名號(hào)在外面收培訓(xùn)費(fèi)和加盟費(fèi)等。
挺過來后，隨著排隊(duì)增多，困惑再次出現(xiàn)：
為什么看似生意很好，每個(gè)月掙的錢卻越來越少？后來發(fā)現(xiàn)，前期由于缺乏財(cái)務(wù)概念，直接采用零售思路參與定價(jià)，即在原材料的成本上加上一點(diǎn)利潤(rùn)空間。這個(gè)邏輯是錯(cuò)誤的，因?yàn)橐患议T店，你為此付出的還有杯子、打包袋、租金以及人力成本等等，因此在價(jià)格上重新調(diào)整。
我相信創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)不斷補(bǔ)短板的過程。如今有些創(chuàng)業(yè)者，在啟動(dòng)之初就搭建一個(gè)完美團(tuán)隊(duì)，我們稱之為“豪華型”創(chuàng)業(yè)，很可能導(dǎo)致失敗。第一是由于太齊全，沒有重點(diǎn)；第二是創(chuàng)業(yè)人力成本過高。我們不需要在第一步就創(chuàng)造好200步之后才需要的條件。因此與多數(shù)人相反，創(chuàng)業(yè)于我而言，越到后來越容易。一方面是認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的豐富，一方面是規(guī)模的變大，可以更好地去定制供應(yīng)鏈，這也是我們的關(guān)鍵點(diǎn)——盡可能用上當(dāng)時(shí)所能找到的最好的材料來做產(chǎn)品。
從皇茶到喜茶，有些朋友笑稱，某一段時(shí)間是不是換了研發(fā)或者設(shè)計(jì)師？其實(shí)這也是個(gè)升級(jí)的過程。一直以來，產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)都由我主導(dǎo)，只是因?yàn)槲易陨硪苍诓粩喑砷L(zhǎng)，有些想法會(huì)更深，例如以前會(huì)在意色調(diào)，而現(xiàn)在更在意質(zhì)感。但是，核心的理念依然是一脈相承的。
因此，創(chuàng)業(yè)初期的難度在于，無論境況有多么糟糕，依然要堅(jiān)守本源，才有可能突破瓶頸。如果非要說有一天會(huì)因?yàn)槭裁丛愿^，那很有可能是我們背離自己的原則和文化。
單店月入400萬，“最好能賣給60億人”在江門順利接連開店后，嘗試進(jìn)入中山，理所當(dāng)然地率先選擇中山市區(qū)一個(gè)很好的位置，結(jié)果，開了一年都沒有生意。正在創(chuàng)業(yè)初期，沒有更多的資金砸廣告，也沒有宣傳途徑，所能依賴的只有口碑。從江門直接跳到中山市區(qū)，口碑鏈條斷了。
意識(shí)到這一點(diǎn)，重新選了更靠近江門的中山小欖鎮(zhèn)，這座小城有發(fā)展?jié)摿Χ医?jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，也縮短連接中山市區(qū)的距離。果然，小欖鎮(zhèn)門店的開業(yè)十分順利，排隊(duì)火爆，通過小欖人的口碑傳播、社交媒體上推薦，一并將中山市區(qū)的店也帶了起來。
經(jīng)歷這些之后，我看到，所有的事情無非兩步：
第一步是如何讓更多的人來嘗試，第二步就是考慮別人會(huì)不會(huì)回頭。
對(duì)于第二步，我們更有信心，因此在早期，我們主要需要克服的還是第一步。喜茶一直不認(rèn)為自己是個(gè)網(wǎng)紅，在大眾認(rèn)知中，這樣的標(biāo)簽或多或少帶有負(fù)面屬性。隨著關(guān)注度上升，很多事情被放大。
有人會(huì)認(rèn)為你雇人排隊(duì)、認(rèn)為你很快就不行等，當(dāng)然也有人喜歡，各種爭(zhēng)議。坦白說對(duì)于“排隊(duì)”這件事，尤其在早期我還是挺開心的，因?yàn)檫@代表消費(fèi)者對(duì)你的肯定。后期由于排隊(duì)過長(zhǎng)至于夸張，成為了煩惱。饑餓營(yíng)銷和雇人排隊(duì)，我們一秒鐘都沒有考慮過。因?yàn)閷?duì)于生意來說，規(guī)?；呛檬?，最好是可以60億人全都買我的東西，而絕不是只賣給一小部分人。
▲深圳訊美GO店為什么會(huì)導(dǎo)致排隊(duì)？其實(shí)很簡(jiǎn)單，當(dāng)門店較少，而知名度已經(jīng)出來，一定會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)，這是一個(gè)供需關(guān)系。加之互聯(lián)網(wǎng)的參與，外賣的便捷方式，使得供需問題加劇且有所放大。如今，我們個(gè)別城市門店一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額可以做到400萬，日均十余萬。對(duì)于無論進(jìn)駐7年的江門，5、6年的中山，還是開了3年的廣州、深圳，這一數(shù)字都還在同比增長(zhǎng)。喜茶營(yíng)業(yè)情況較好的門店一天可做出3000-4000杯茶飲，甚至更多，這一數(shù)字高于任何同行，甚至是一些外資品牌。普通奶茶店，一天能做出幾百杯已經(jīng)屬于較好水平。
當(dāng)下引發(fā)的“排隊(duì)”現(xiàn)象，或許與90年代麥當(dāng)勞剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相似，有地區(qū)首家麥當(dāng)勞門店排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)六七個(gè)小時(shí)。之后的麥當(dāng)勞加速開店，這也是喜茶正在做的事。門店少之外，還有一方面是消費(fèi)者對(duì)于品牌的好奇心。外界的評(píng)價(jià)我們無法左右，對(duì)于自己而言，我們的初衷很簡(jiǎn)單：首先要做好的產(chǎn)品，然后形成品牌。我一直認(rèn)為，研發(fā)出一款好的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)自內(nèi)心地想和大家分享，恨不得第二天就推出；如果心有顧忌，說明這個(gè)產(chǎn)品還不夠好。
要達(dá)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的，需要在產(chǎn)品和品牌上不斷帶來消費(fèi)的新鮮感，另一方面要沉淀出超越時(shí)間的經(jīng)典。
例如，我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在自己的主線，有些品種已經(jīng)賣了很多年，像金鳳茶王和滿杯紅柚，而以石榴為新品水果茶的時(shí)候，就叫滿杯紅鉆，這些都有跡可循。
▲滿杯紅鉆在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們希望做得更多，例如賦予它設(shè)計(jì)感，賦予它理念，最后可以形成品牌。視覺是品牌理念的呈現(xiàn)方式之一。喜茶用底層色調(diào)黑白灰作為日常風(fēng)格，更便于時(shí)不時(shí)用一些比如黑金店、粉色店等來提供新鮮感。換言之，若一個(gè)品牌平時(shí)的風(fēng)格已經(jīng)很具像，或者采用綠色等鮮艷色調(diào)，當(dāng)做出改變時(shí)，消費(fèi)者不易接受。同時(shí)，太具體的東西都容易過時(shí)。
▲喜茶粉色主題店近年，喜茶與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關(guān)品牌合作，這對(duì)我們來說，也在不斷提供品牌的新鮮感?？此坪芊海渲攸c(diǎn)不是邊界，而是核心。
只要品牌理念是帶有酷、靈感和禪意，都會(huì)有契合點(diǎn)。如果它沒有契合點(diǎn)，就算規(guī)模再大或者業(yè)態(tài)接近，也不是考慮合作的對(duì)象。一方面，喜茶希望可以不斷提高品牌的稀缺性，另一方面，又可以增強(qiáng)其便利性。難點(diǎn)在于這兩點(diǎn)是矛盾的，如何掌握其中的平衡考驗(yàn)著管理者的能力。
喜茶的做法是，在稀缺性方面，我們不斷地推出更新更好的產(chǎn)品，同時(shí)不斷地做出新品牌的方向，模式才不易被復(fù)制。
像很多企業(yè)聊自己的供應(yīng)鏈，我們也可以說很多故事，例如我們?cè)谟昧仙媳仁忻娼^大多數(shù)的品牌要好得多，價(jià)格卻比很多外資品牌低。
我們相信，真正不可復(fù)制的是品牌。
品牌的形成來自多元層面，十分微妙。它來源于發(fā)展歷程的每件小事、創(chuàng)始人的性格、產(chǎn)品視覺形象等縱橫交錯(cuò)的積累。其包括底層的內(nèi)核，中層的措施、政策、戰(zhàn)略，也有表層的視覺皮膚，是個(gè)完整的體系。最初以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，隨之產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、服務(wù)，最終都要回歸品牌。因此無論是好與壞，都是其內(nèi)核的一部分。
去年我們發(fā)現(xiàn)，便利性變得很重要、很稀缺。我們自己也認(rèn)為，要花幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)買一樣?xùn)|西，這是不好的。
在加速開店的同時(shí)，喜茶基于微信推出HEYTEA GO小程序方便下單。在線下，我們還在相應(yīng)地做HEYTEA GO的店型，這是主要開設(shè)在寫字樓和社區(qū)的一種快捷的便利店型。目前深圳已經(jīng)有4家，以此為試點(diǎn)，明年逐步鋪開。
“只做只有我能做的事情”喜茶不斷地有各種各樣的創(chuàng)意想法，我們鼓勵(lì)去大膽嘗試，就算想法很荒謬。一旦出現(xiàn)新點(diǎn)子，我們不會(huì)考慮標(biāo)準(zhǔn)化和成本的問題。
▲喜茶“麻婆豆腐包”在成都IFS黑金店，喜茶推出四款茶+酒的系列。由于四川和重慶有很多酒文化，也無辣不歡。我們嘗試酒與水果茶混合，并在其中一款飲品中泡入藤椒。看似暗黑料理，實(shí)際品嘗時(shí)，除了酒的辣味，藤椒的香辣味也會(huì)被帶出來。酒的選擇上，我們嘗試?yán)誓肪?、龍舌蘭，甚至還有白酒。最終產(chǎn)品賣得超出預(yù)期，網(wǎng)上收獲不少好評(píng)。
▲“春夏秋冬”四款茶極客特調(diào)之前不少奶茶品牌聲稱要做東方星巴克，前提是至少你要和星巴克做一樣的事情，例如星巴克開一家店或許需要幾百萬，而你只愿意投入數(shù)十萬，這是不可能實(shí)現(xiàn)的。另一方面，對(duì)于設(shè)立一個(gè)“偶像”，我并不認(rèn)同。如果“偶像”在一個(gè)定量的水平上，那就意味著你在其之下。如果非要選，那么最好選一個(gè)人類歷史上最頂級(jí)的人。創(chuàng)業(yè)以來，我最害怕的是消除可能性。我們不希望去對(duì)標(biāo)誰，或者說自己是中國(guó)星巴克。也許你可以比星巴克更強(qiáng)。我覺得喜茶本來就充滿無限可能。對(duì)于我們而言，追求的永遠(yuǎn)是better而不是different。
▲喜茶 X emoji 快閃店現(xiàn)場(chǎng)很多人希望可以復(fù)制一個(gè)商業(yè)模式，Gmail創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)給到我們一個(gè)很重要的啟發(fā)：作為一個(gè)出現(xiàn)得較晚的電子郵箱系統(tǒng)，他們創(chuàng)造力來自于摒棄前人經(jīng)驗(yàn)的捆綁，假設(shè)世界上還沒有人發(fā)明電子郵件，Gmail應(yīng)該創(chuàng)造出怎樣的產(chǎn)品。我們從一開始，就圍繞一則信條：
假如這個(gè)世界上從來沒有人開過奶茶店，我是第一人，那么我該怎么做？
在早期的4、5年里，對(duì)我來說只有一件事情，就是試驗(yàn)?zāi)Ｐ?。很多公司在開出不少門店后，單店模型還未能弄清，也就是新開一家門店，對(duì)于接下來生意好壞心里沒底，多少有點(diǎn)希望碰運(yùn)氣。今天，我們已經(jīng)很有把握。
我的性格很著急，任何事情我都希望當(dāng)天完成。在創(chuàng)業(yè)這件事上，卻截然不同，我希望可以看得更遠(yuǎn)些。一個(gè)品牌不可能短時(shí)間促成，它需要沉淀。
與其他公司不一樣，我們內(nèi)部并沒有市場(chǎng)部。在多數(shù)公司之中，市場(chǎng)部是一個(gè)較大的助理部門，有自己一套的方法論，我對(duì)此并不認(rèn)同。在喜茶的門店也從來不設(shè)經(jīng)營(yíng)上的KPI，我們從來不會(huì)想怎么拉動(dòng)銷售，而是希望所有的事情都服務(wù)于品牌。要弄清楚側(cè)重點(diǎn)，當(dāng)你聚焦于如何提供好的東西，消費(fèi)者自然會(huì)找上門來，而不是把消費(fèi)者拽過來。對(duì)我們來說，最基本的出發(fā)點(diǎn)在于站在消費(fèi)者立場(chǎng)，而不是以消費(fèi)者為中心。
這個(gè)區(qū)別在于，例如做市場(chǎng)調(diào)查，問消費(fèi)者希望喜茶下一季出什么新品，這叫以消費(fèi)者為中心，也是常見的市場(chǎng)手法。
設(shè)身處地地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，每天很痛苦地想消費(fèi)者究竟想要我們下一季出什么，這就是以消費(fèi)者的立場(chǎng)，后者才是正確的。以消費(fèi)者為中心實(shí)際上是偷懶。就如蘋果公司從來不做市場(chǎng)調(diào)查，并不是不尊重消費(fèi)者，而是他們?cè)谧龈y的事情。這使我每天都覺得很焦慮，因?yàn)橐庾R(shí)到要走的路還很遠(yuǎn)，自己跑的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在日常的工作中，我會(huì)花大部分的時(shí)間去思考可以做出什么新東西。包括HEYTEA GO和每季新產(chǎn)品，都在這些思考和創(chuàng)意中產(chǎn)生。
▲多肉葡萄很多創(chuàng)始人每天忙碌于日常事務(wù)，看似勤奮，其實(shí)公司在戰(zhàn)略上已落后于別人；也有人在巡店和拿鋪位兩件事上花費(fèi)過多時(shí)間，這些都是誤區(qū)。作為管理者，我一直以來的原則是：只做只有我能做的事情，剩下的則交給能替代的人來完成。原則是不變的，在不同時(shí)間段具體做的事情變化很大。直到現(xiàn)在，我只看最大的事和最小的事：
最大的事情是品牌相關(guān)的事情，最小的事情則是細(xì)節(jié)。
對(duì)于喜茶開店所有的文案和設(shè)計(jì)圖，我依然堅(jiān)持參與終審。不是單家門店，而是全部。希望所有的東西都能不偏不倚地在品牌體系之下，甚至小到一些橫幅和文字細(xì)節(jié)。因?yàn)槲覀兿ＭM(fèi)者就算沒有喝過喜茶，沒有見過喜茶的門店，也能夠通過品牌的輸出，與喜茶產(chǎn)生關(guān)系，包括經(jīng)營(yíng)周邊產(chǎn)品和公眾號(hào)也是為此。
有些品牌把公眾號(hào)當(dāng)成媒介，全部都是打折信息，活動(dòng)信息，就很糟糕。喜茶更希望在線上輸出內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌的線上部分。
我們相信新零售的本質(zhì)是要把線上和線下結(jié)合。例如，我們正在做的HEYTEA GO小程序，還有HEYTEA GO的門店，其模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新思路。HEYTEA GO的本質(zhì)不是做一個(gè)外賣店，而是做一個(gè)線上的喜茶。除了內(nèi)地市場(chǎng)，喜茶接下來要進(jìn)入香港和新加坡。出境對(duì)我們來說沒有太大的不同。根據(jù)早幾年試驗(yàn)的單店模型，已經(jīng)練就各種打法，并且我們選擇的品類，都具有普適性。
一個(gè)產(chǎn)品的成功，需要考驗(yàn)是否能被大多數(shù)人所接受，是否能開到全世界。無論是可口可樂或是星巴克都具備這樣的特質(zhì)。
如果要總結(jié)前六年的創(chuàng)業(yè)，那么喜茶就是“靈感x卓越”。
我們希望可以做出有靈感的東西，同時(shí)把事情做到卓越。很多有創(chuàng)造力的人做事通常會(huì)半途而廢，因?yàn)樗麄儾粩鄷?huì)有新的想法；若只有卓越?jīng)]有靈感，很可能就變成很庸俗的狼性團(tuán)隊(duì)。我們希望能夠把兩者結(jié)合起來，這也是我們創(chuàng)業(yè)以來一直在做的事。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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