手機(jī)瀏覽中華飲品屆
我是李冬來(lái)自正集餐飲管理咨詢(xún)，我的專(zhuān)業(yè)是一名產(chǎn)品策劃師，我與我的團(tuán)隊(duì)聚焦專(zhuān)注于茶飲品牌的產(chǎn)品策略領(lǐng)域，這一件事，已逾14年。
一個(gè)品牌的產(chǎn)品策略到底應(yīng)從何開(kāi)始？///
如果談及現(xiàn)時(shí)代自主品牌中產(chǎn)品策略話(huà)題。我認(rèn)為，最需放首位來(lái)探討的，應(yīng)該還是先回到品牌的愿景與定位開(kāi)始，因?yàn)?strong>“產(chǎn)品“的定位本身即是品牌同用戶(hù)交互的媒介，“產(chǎn)品“本質(zhì)上也是品牌自我定位的表達(dá)。
從這個(gè)原點(diǎn)上開(kāi)始，咱們?cè)賮?lái)研究品牌的產(chǎn)品定位、菜單規(guī)劃、品牌賣(mài)點(diǎn)等等，如此這些具象的內(nèi)容才會(huì)更有價(jià)值，對(duì)于品牌的產(chǎn)品策劃和研發(fā)才可以更系統(tǒng)與聚焦。
對(duì)于一個(gè)新興的自主品牌，一開(kāi)始其實(shí)并不應(yīng)當(dāng)把精力都放在如何去借鑒、考量頭部品牌的流行款項(xiàng)。在這之前，更應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)首先審視自我的品牌定位、認(rèn)知，以及在所處的市場(chǎng)環(huán)境中如何打造自己的品牌賣(mài)點(diǎn)。
而對(duì)于現(xiàn)在是流行厚乳還是檸檬茶，是燒仙草火了，還是烤奶火了，咱們要不要做？應(yīng)不應(yīng)該學(xué)？諸如此類(lèi)的話(huà)題，我們應(yīng)當(dāng)清晰地認(rèn)知，任何一個(gè)品牌的任何一個(gè)爆款的出現(xiàn)，都是基于對(duì)自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的塑造，以及品牌定位的表達(dá)。這些成功的經(jīng)驗(yàn)和做法，對(duì)應(yīng)你的品牌，由于品牌屬性和市場(chǎng)環(huán)境不同，不一定適合于你。
對(duì)于好的點(diǎn)子、好的概念、好的題材，我們可以選擇跟進(jìn)或者學(xué)習(xí)，但是一定要站在自己的品牌主張與定位上來(lái)塑造屬于自己的賣(mài)點(diǎn)，一味地模仿或者跟風(fēng)是不可取的。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，“拿來(lái)主義”雖最為簡(jiǎn)單，但如果一味地盲從與跟風(fēng)，往往很容易走偏，很容易造成更大的品牌傷害與風(fēng)險(xiǎn)。
所謂從眾與出眾，是立足品牌自身定位和賣(mài)點(diǎn)，再談產(chǎn)品策劃與菜單規(guī)劃的結(jié)果。
產(chǎn)品策劃可能存在的最大痛點(diǎn)是什么？///
如果要用一句話(huà)表述，那就是“研發(fā)不懂銷(xiāo)售，銷(xiāo)售不懂品牌，品牌（設(shè)計(jì)）卻又不懂產(chǎn)品”，你干你的，我干我的，各研究各的，各出各的結(jié)果，造成品牌落地后的困惱。這是本人在多年的工作中，與品牌交流、對(duì)話(huà)與研究的過(guò)程中 ，總結(jié)出的一個(gè)心得。
值得一提的是，在行業(yè)里，其實(shí)絕大多數(shù)品牌，自創(chuàng)始人開(kāi)始，幾乎都或多或少地具備一定的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)，或是有著一定的產(chǎn)品見(jiàn)解。
但是為何我們的品牌力卻始終表現(xiàn)不出來(lái)呢？這是因?yàn)椤爱a(chǎn)品策略”的本質(zhì)并不只是某個(gè)單一產(chǎn)品層面上的話(huà)題，它是一個(gè)涵蓋品牌、研發(fā)、銷(xiāo)售的系統(tǒng)性課題。
所以在13日-18日《中國(guó)飲品快報(bào)》“飲力向上”的線(xiàn)下課程中我會(huì)為大家分享《新式茶飲的產(chǎn)品策略邏輯》，在這個(gè)課程中我將會(huì)把我們團(tuán)隊(duì)多年的研究、學(xué)習(xí)與實(shí)踐的成果，以案例分解的方式，把“所有的、錯(cuò)誤的、有效的、失敗的或是成功的”種種實(shí)例為大家演示和分解，總結(jié)出一套有效的方法論分享給大家。
菜單規(guī)劃的策略尤為重要///
談及品牌對(duì)于產(chǎn)品板塊的投入有哪些，相信絕大多數(shù)品牌都可以直接做出回答：研發(fā)、供應(yīng)鏈、包裝、設(shè)計(jì)等等， 這說(shuō)明大家對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、效率的提升，都是比較熱衷的。
如果我們將顧客的每一次買(mǎi)單都看做是一次投票的話(huà)，一款受顧客所親睞的產(chǎn)品所取得的成功，就代表著它提升復(fù)購(gòu)率的影響。這說(shuō)明產(chǎn)品的體驗(yàn)對(duì)復(fù)購(gòu)的提升有很大作用。
但我們知道，在茶飲行業(yè)，產(chǎn)品的體驗(yàn)一定都是在引起顧客點(diǎn)選及買(mǎi)單之后才能產(chǎn)生的。這么看來(lái)，一家門(mén)店影響到顧客首選或點(diǎn)選產(chǎn)品的關(guān)鍵位置便是“菜單”了，而菜單規(guī)劃的策略就顯得尤為重要。但這個(gè)至少能影響20%以上業(yè)績(jī)的重要板塊，卻被90%的品牌忽略。
（PS:這里的菜單指的是：產(chǎn)品的點(diǎn)餐，產(chǎn)品的廣告等等，一家門(mén)店作用于影響顧客點(diǎn)選產(chǎn)品板塊的統(tǒng)稱(chēng)）
首先我們來(lái)看看，我們所理解的“菜單”僅僅只是一個(gè)工具嗎？
一家門(mén)店的菜單所針對(duì)的對(duì)象是顧客，那么站在客群思維的角度，若菜單不僅僅是工具，那么菜單的定位究竟是什么？
如果我們從顧客體驗(yàn)的角度上來(lái)看待菜單，顧客的體驗(yàn)是什么？
顧客的體驗(yàn)就是用戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的感受，其中用戶(hù)接受到的感受差異，構(gòu)成了用戶(hù)對(duì)一個(gè)品牌獨(dú)特的體驗(yàn)認(rèn)知。
如果我們都認(rèn)為經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌對(duì)于用戶(hù)的體驗(yàn)是非常重要的，那么菜單的位置即為用戶(hù)到門(mén)店接觸到品牌體驗(yàn)開(kāi)始的原點(diǎn)。
對(duì)于規(guī)劃好菜單的重要性，我們先來(lái)看幾個(gè)例子：
例如：日常生活里，我們是否也曾遇到過(guò)如下情形呢？
1.幾個(gè)閨蜜拿著菜單，左看右看，幾分鐘過(guò)去都沒(méi)選好，總在糾結(jié)點(diǎn)什么好！
2.長(zhǎng)長(zhǎng)的一個(gè)菜單，女朋友要選一杯奶茶，從上看到下，從下指到上，幾分鐘過(guò)去了，一直在問(wèn)這是什么口味，那個(gè)怎么樣，好不好喝，服務(wù)員焦頭爛額，顧客也是稀里糊涂。
3.哥們幾個(gè)都不知道想點(diǎn)什么，就這么盯著菜單看來(lái)看去，結(jié)果可能隨意點(diǎn)了一杯，也可能并沒(méi)有點(diǎn)到中意的口味，往往就會(huì)吐槽，不滿(mǎn)意就來(lái)了。
如果說(shuō)這樣的點(diǎn)選給消費(fèi)者造成了：點(diǎn)選困難，點(diǎn)選的時(shí)間長(zhǎng)，點(diǎn)選的產(chǎn)品不滿(mǎn)意。
那么給經(jīng)營(yíng)者造成的就是：出品慢，流失顧客多，門(mén)店的出品率上不來(lái)。
以此類(lèi)推，如果門(mén)店的出品率不能提升，那么運(yùn)營(yíng)的效率就會(huì)低下，運(yùn)營(yíng)效率低下必將導(dǎo)致我們的經(jīng)營(yíng)成本高，經(jīng)營(yíng)成本高就是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)低。這就是邏輯連鎖反應(yīng)所得出的論證結(jié)果。
而這恰恰說(shuō)明了如果在原點(diǎn)上沒(méi)做好，比如我們的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)規(guī)劃好，那么結(jié)果往往就是用戶(hù)體驗(yàn)不好，我們的效率也出不來(lái)。
那么站在用戶(hù)體驗(yàn)的角度上，菜單的定位由什么構(gòu)成呢？
其實(shí)在不同地段、不同空間、不同的市場(chǎng)定位下的品牌，所針對(duì)的消費(fèi)人群都是不一樣的，首先我們應(yīng)該要搞清楚我們的菜單針對(duì)的是哪一部分人群。不同階段的人，不同的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)著不同的需求，所以我們要清晰地鑒定用戶(hù)的體驗(yàn)需求，才能更好地匹配他們的體驗(yàn)。
以上是本人的一些見(jiàn)解，希望可以為您帶來(lái)啟發(fā)。
