大會完整視頻出爐,長按識別上圖二維碼觀看。每到年底,總有人為我們的未來操碎了心。羅振宇洋洋灑灑幾萬言,教你發(fā)現(xiàn)一個小趨勢。吳曉波準備了一整年,告訴你消費到底有沒有降級。對于剛剛過去紅利期、進入深耕階段的飲品行業(yè)來說,這些對于趨勢和未來的判斷,能給我們帶來什么啟發(fā)?我從羅振宇和吳曉波的演講記錄中,整理出了一份對飲品人有用的的“金句清單”,如果你是一個準備好要做事的人,我建議你看看。
2018年,確實沒有出現(xiàn)消費降級的景象,拼多多和趣頭條的崛起并不意味著消費降級,只意味著圈層和消費分級變得越來越明顯,層次變得越來越多?!獏菚圆ㄈツ?,榨菜熱銷,拼多多上市,讓人大呼“消費降級”趨勢來臨,但在采訪中我看到:
古茗2108年的營業(yè)額達到了25億,明年或者后年將會達到40億,古茗創(chuàng)始人王云安說:“中國的三四線市場,還容得下20個古茗?!惫跑€開出了高端門店——零氧化。
古茗開出“零氧化”高端門店(點擊藍字,了解更多內容)一直致力于開更大的店,轉型升級的CoCo都可某區(qū)域負責人曾告訴我:“我們的生存法則就是錯層,向上和
喜茶奈雪錯開,向下和
蜜雪冰城錯開,我們的體驗能滿足我們所在層級的客戶就可以了?!辈还苁?0多塊的星巴克還是15塊的便利店咖啡,不管是20多塊的喜茶奈雪還是6塊錢的蜜雪冰城,不存在消費升級或降級,茶飲品牌要搞清楚的是:自己處在哪個圈層,這個圈層的人是哪些?他們有什么痛點?
從來沒有夕陽西下的產業(yè),只有夕陽西下的人?!獏菚圆ó敶蠹叶荚诒г箍Х瑞^難以規(guī)?;臅r候,2018年瑞幸咖啡開出了2000家店,僅雙十一一周就賣掉近2000萬杯。網(wǎng)紅品牌鹿角巷,18年5月份的時候有5家店,到12月底已經開了121家店。當大家都在說中國人沒有咖啡消費習慣的時候,連咖啡則利用社交裂變邏輯撕開一道口子:讓不喝咖啡的人一年買100杯咖啡。
連咖啡利用社交裂變增長銷量(點擊藍字,了解更多內容)正如馬云所說:不是實體店不行了,是你的實體店不行了!如何把最新的思潮用到傳統(tǒng)的茶飲系統(tǒng)中,需要每一個茶飲品牌永不能懈怠地探索。
消滅你的那個人,今天還沒有出現(xiàn)在你的敵人名單上?!獏菚圆?018年,全家的湃客咖啡賣掉了5000萬杯。湊湊在北京上海同開兩家茶米茶,小龍坎則開出了國風茶飲龍小茶。全國門店超萬家的正新雞排啟動了正新手搖茶項目,10平米的小店日均出杯量600杯。
正新雞排也入局茶飲(圖片來源:新浪微博@正新雞排官方號)“降維打擊”已經成為飲品行業(yè)的常態(tài),飲品店的競爭對手再不只是“隔壁老王”,而是便利店、雞排店、甚至火鍋店。2019年不要只盯著競爭對手在哪里開店,做了什么營銷動作,而要看你的用戶發(fā)生了什么變化,你的體驗提升趕不趕得上他們的需求。
定制化會成為一個重要趨勢?!獏菚圆ㄔ谙M者端,表面上看,“定制化”是杯子上印上特有的文案、照片,深一點來說,是與用戶產生私域化的交互。上一年不管是瑞幸與One Show金鉛筆獎合作,讓用戶來創(chuàng)造杯套;還是把現(xiàn)金藏在杯子里的奶茶店營銷活動;亦或是喝一杯奶茶,送一個故事的杯歡制茶,都是在和用戶發(fā)生一種獨特的情感羈絆。
定制化被越來越多的品牌運用(圖片來源:瑞幸咖啡公眾號)在供應鏈端,定制還體現(xiàn)在對上游原物料的定制,獨特的拼配茶包、定制化的茶葉、出于門店標準化需要的機器等等,這是品牌建立護城河的重要一環(huán)。
會員制會成為最流行的消費者關系模式?!獏菚圆ㄔ谌ツ甑奈恼轮?,有一個詞曾被我們多次提及:超級用戶。會員制就是把超級用戶篩選出來并定期維護的重要手段。一度很火的“流量池思維”,其實就是會員制的互聯(lián)網(wǎng)化表達。星巴克在中國有上千萬的會員,根據(jù)星巴克之前的財報顯示,來自會員的消費額是非會員的 3 倍。
星巴克此前進行的會員升級(
點擊藍字,了解更多內容)2019年,“深耕”是下半場的關鍵詞。如何深耕,除了在運營管理環(huán)節(jié)精益求精之外,將流量思維轉換成超級用戶思維,將大把大把的用戶數(shù)據(jù)轉變成一個一個活生生的人去對待,個性化、精細化地做好每一個細節(jié),才能最高效的驅動用戶轉化和活躍。
比起普通人無法把控的大趨勢,真正能給所有人帶來機會,從細微處引發(fā)大變化的,恰恰是我們身邊的各種 “小趨勢”?!_振宇在茶飲領域,不管是奶蓋茶、水果茶還是火爆至今的黑糖飲品,從椰子水到益生菌到芋泥,不管是產品形式還是內加小料,并沒有什么顛覆性的創(chuàng)新,有的總是“經典產品的微創(chuàng)新”、“網(wǎng)紅產品的地域改良”。
如芋泥產品的爆紅(點擊藍字,了解更多內容)比起把眼光放在創(chuàng)造出一款舉世矚目的新產品,持續(xù)關注用戶的變化,洞察產品研發(fā)的“小趨勢”更靠譜。
那些會導致變化的力量,往往都是來自其他領域?!_振宇有人說,2018年餐飲界最大的變化來自于:移動支付的大面積覆蓋,使得交易透明、數(shù)據(jù)清晰,讓資本看上了這塊蛋糕。還有人說,茶飲的發(fā)展來自于供應鏈端的變革,從封口機、果醬機、切片機、泡茶機,甚至機器人手臂的發(fā)明,供應鏈端的每一點進步都推動了行業(yè)的變革。一個例子是,曾讓鹿角巷一舉成名的“光飲系列”,靈感來自雞尾酒的漸層理論、創(chuàng)意來自北極光、包裝來自瓶裝飲料。
鹿角巷用美學打造茶飲爆款(點擊藍字,了解更多內容)保有多元化思維,跳出行業(yè)的框架來看遇到的問題,也許會找到更好的解決方案。
任何創(chuàng)新在它誕生的那一刻,先會被當作“異端邪說”,然后成為“偉大革命”,最后還原為“稀松平?!??!_振宇發(fā)現(xiàn)沒有,現(xiàn)在喝一杯喜茶的奶蓋,已經沒有當初的驚艷。吃一口奈雪的歐包已經沒有曾經的欣喜了。并不是喜茶奈雪的品質下降了,而是消費者已經對這個新產品有了合理的期望值。但在新茶飲剛剛誕生的年頭,在中國茶行業(yè)看來,新茶飲就不是茶,是糖水是果汁,是糟蹋了茶。小罐茶誕生的時候,也曾遭到了整個行業(yè)的極大質疑。
小罐茶在2018年銷售額達20億(點擊藍字,了解更多內容)資本的加持、媒體的曝光,消費者的追捧,新茶飲在大規(guī)模的市場認可下,才逐漸開啟了屬于中國茶的新時代。消費者變得太快了,下一波新茶飲的革命是什么?不要輕易用今天的思維去扼殺掉屬于明天的創(chuàng)意。
人和人的感知一旦疊加,會形成一股漩渦般強大的力量,不斷地卷入更多的人、更多的外部資源,推動一個東西飛速旋轉,我稱它為“信用飛輪”?!_振宇“信用飛輪”是羅振宇演講中提到的一個重要方法論,他從順豐快遞和拼多多舉例,提出所謂轉發(fā)和分享,其實并不是算法的勝利,底層是人的邏輯,是人與人之間的信任為推動的生意。在行業(yè)內,不管是3D打印的技術革新,或者抖音上抖火的占卜答案茶,亦或是小紅書上流行的隱藏菜單攻略,本質上都是品牌期望在營銷上啟動一個“信用飛輪”,從而在社交平臺上實現(xiàn)裂變。但這個飛輪運轉下去的關鍵在于產品和服務的過硬,否則一個環(huán)節(jié)的掉鏈子都會讓這個飛輪垮掉。其實除了在營銷渠道,“信任飛輪”在門店運營上、在服務終端上都可以啟動。
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— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng),未經授權嚴禁轉載。