雜貨鋪喜茶：不好好賣飲品，為啥要干件不務(wù)正業(yè)的事？

大會完整視頻出爐，長按識別上圖二維碼觀看?；仡?018，你家店除了賣飲品，有沒有干些“不務(wù)正業(yè)”的事情？我最近了解到，喜茶開了家“雜貨鋪”——一共推出了近百件周邊產(chǎn)品。不止是喜茶，那些花心思在周邊產(chǎn)品上的公司往往很優(yōu)秀。而且，用消費品思維布局全品類，將是品牌成為行業(yè)巨頭的唯一選擇。“雜貨鋪”喜茶，一年推百件周邊上回刷微博，發(fā)現(xiàn)星巴克已經(jīng)很應(yīng)景地推出了豬年杯子。方法成熟，反應(yīng)快速。星巴克豬豬杯（圖片來源：星巴克中國）這一年，茶飲品牌持續(xù)深耕，也在往多維度的方向發(fā)力。在周邊產(chǎn)品上，不少品牌都試水過茶葉、包包等產(chǎn)品。這里面比較突出的是喜茶。據(jù)統(tǒng)計，2018年，喜茶一共推出過69次、近百件周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。美妝類：（點擊查看大圖）服飾類：（點擊查看大圖）生活類：（點擊查看大圖）細數(shù)一下產(chǎn)品類型：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子……所有你能想到、想不到的產(chǎn)品，它都推出過，幾乎涵蓋一個喜茶女孩的日常所有。一年推幾件周邊，對很多品牌來說，都不難完成。但把一個簡單的事情堅持到不能想象的地步，就厲害了。比如，你大概不知道，星巴克每年推出專屬圣誕杯這事，從1997年就開始，已經(jīng)堅持了21年。時間久了，這件事情就會給顧客帶來一種獨特的暗示，對品牌形成一種微妙的心理定位。飲品業(yè)以外，旺旺的紅色套頭衫，老干媽定價1288元、登上時裝周的衛(wèi)衣，大白兔的潤唇膏，衛(wèi)龍的辣條粽子……在今年都引起很大的熱潮。旺旺與TYAKASHA聯(lián)名款衛(wèi)衣（圖片來源：百度圖片）老干媽衛(wèi)衣登上紐約時裝周（圖片來源：新浪微博）衛(wèi)龍推出辣條粽子（圖片來源：新浪微博）為什么不同領(lǐng)域的品牌都要大力賣、堅持推周邊呢？當(dāng)然不止賺錢那么簡單。飲品品牌，為什么要不務(wù)正業(yè)賣周邊？營銷行為：用一眼可見的設(shè)計，持續(xù)講故事看起來，簡單的幾件衣服、幾個包包、保溫杯，傳遞給消費者的是這個品牌年輕、好玩兒的氣質(zhì)。周邊產(chǎn)品賣的不是產(chǎn)品，而是這件產(chǎn)品的設(shè)計，設(shè)計上承載了品牌文化的魅力。對飲品業(yè)而言，不同品牌間，很難從口感、原料上突出太大的差異。而在品牌形象上，通過產(chǎn)品情境教育，和對特定人群的強關(guān)聯(lián)，讓品牌與潮流、前衛(wèi)、高端、品位等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系，才能持續(xù)吸引購買。據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，推出的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就是“日常能用到的，貼近日常生活的，這樣喜茶才會深入消費者生活里?！?img class="" data-croporisrc="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/10/114611901.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1080" data-cropy1="209.55223880597012" data-cropy2="582.3134328358209" data-ratio="0.3453703703703704" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/10/114611521.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="width: 536px;height: 185px;float: left;" />用貼近生活的周邊，拉近與消費者距離（圖片來源：喜茶靈感鋪）有人說，星巴克只推品牌，不賣咖啡，也是同樣的宣傳思路。你想表達的品牌調(diào)性是沒辦法講給消費者聽的，簡單的幾個產(chǎn)品和合作，就能把意思傳遞明白。比如：老干媽，不土，還非常洋氣。盈利項目：喜茶2000個產(chǎn)品，5分鐘搶空據(jù)了解，麥當(dāng)勞每年在全球 3.5 萬家門店賣出的玩具有 15 億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經(jīng)銷商都難以企及的數(shù)量。麥當(dāng)勞推出的海賊王玩偶（圖片來源：百度圖片）星巴克的禮品卡早幾年前就為全年營收貢獻高達 25% 的占比，而這里面首屈一指的，是杯子。據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，品牌推出周邊，并不以盈利為首要目的，但呈現(xiàn)出來的銷量依舊十分惹眼——喜茶香港新店開業(yè)推出的港風(fēng)周邊，分別上架了2000個手機殼和編織袋，微信公眾號推出后，5分鐘售罄。喜茶香港限定手提袋（圖片來源：喜茶公眾號）喜茶公眾號粉絲總數(shù)300萬+，首條推文平均閱讀量最高破40萬，對“賣貨”提供了龐大的粉絲基數(shù)。但對大部分品牌來說，這個“副業(yè)”也是個有機會、有利可圖的項目——總有一批對你品牌愛得深沉、愿意付錢的人。對任何品牌來講，周邊做得都是黏性顧客的生意。終局趨勢：全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇在剛剛結(jié)束的萬有飲力年度大會上，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹對中國茶產(chǎn)業(yè)做了幾個終局判斷。他說：消費品思維是做強做大中國茶的唯一路徑。全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇。杜國楹說，中國茶葉發(fā)展的參照路徑一定是咖啡。雀巢和星巴克，一個從速溶產(chǎn)品開始，一個從咖啡門店出發(fā)，最后都在做全產(chǎn)品線，很多業(yè)務(wù)已經(jīng)重疊，咖啡粉、豆子、罐裝飲品兩個品牌都有售賣。小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在2019萬有飲力年度大會上（點擊文末閱讀原文，獲取演講嘉賓實錄視頻）用消費品思維做零售產(chǎn)品一定是趨勢，周邊產(chǎn)品就是零售的一部分。新手喜茶推周邊的具體方法所以問題來了，品牌的周邊產(chǎn)品如何做呢？我對喜茶做了個調(diào)查，他們的思路是這樣的：先明確，什么時候推周邊？仔細看喜茶那張周邊產(chǎn)品匯總圖，可以發(fā)現(xiàn)，它推周邊的思路集中在4個方向：1.入駐新城市，推城市周邊，比如廈門的“海浪”襪子，香港的港風(fēng)產(chǎn)品；2.節(jié)日或者特殊紀(jì)念性質(zhì)的日子，今年圣誕節(jié)的策劃；3.和其他品脾搞跨界，和NIKE、雅詩蘭黛、岡本等；4.表達品牌文化的策劃，“山外山”主題店的T恤等。喜茶圣誕節(jié)特飲（圖片來源：喜茶公眾號）想清楚，周邊產(chǎn)品賣什么？據(jù)喜茶負(fù)責(zé)人介紹，選擇的產(chǎn)品除了貼近日常外，對于合作品牌，挑選的是和喜茶品牌氣質(zhì)相符合的，并且這個品牌本身就個性鮮明，或者能代表當(dāng)下潮流方向。通過不同品牌間的相互碰撞，擦出火花。一款產(chǎn)品將如何誕生？據(jù)了解，雖然經(jīng)過不同部門的策劃溝通，喜茶一款周邊從創(chuàng)意到出成品，制作周期一般在1～2個月。以城市周邊為例，通常的流程是這樣的：先發(fā)現(xiàn)這個城市的特色，再據(jù)此形成策劃案，然后策劃部門和設(shè)計溝通細節(jié)，設(shè)計出成品后交給采購部進行統(tǒng)一制作。“老司機”星巴克的推周邊套路對比喜茶，結(jié)合做周邊產(chǎn)品駕輕就熟的星巴克，我也替你考慮出幾個省力更高效的思路：找到1個標(biāo)簽產(chǎn)品策劃一個有自己品牌標(biāo)簽的周邊產(chǎn)品，也許它很常見。比如，星巴克的杯子，可以找任何理由推，變種新的設(shè)計就能賺足眼球。還能達到讓消費者想起星巴克就是它的杯子、想起它的杯子就忍不住收集全套的效果。星巴克的杯子已成為他的標(biāo)簽產(chǎn)品（圖片來源：星巴克中國網(wǎng)）固定幾次有意義的時間喜茶一年做近百件周邊，對于大部分小體量品牌來說，這是個很花費成本的事情。過于頻繁也消耗消費者對品牌的注意力。依舊以星巴克為例，端午和中秋節(jié)已經(jīng)成了固定會搞事情的日子，沒有意外。但每年不同的思路和設(shè)計，依舊會給消費者驚喜。你也可以制造幾個有紀(jì)念意義活動，做成自己的專屬周邊推出日。星巴克在每年圣誕都會推出圣誕杯（圖片來源：星巴克公眾號）總體來說，多且雜不如少而精，更能產(chǎn)生儀式感。畢竟在做品牌這件事上，最厲害的不是你做了什么，而是沒有做什么。在目標(biāo)客群能接受的價格范圍內(nèi)，做最貴的。感受一下，當(dāng)顧客被精美的產(chǎn)品照片吸引下單，“買家秀”卻有點簡陋，會是種什么心情。這些，還是你的忠實顧客。對消費者而言，有驚喜遠遠勝于不失望。所以，在你的目標(biāo)客群能接受的價格范圍內(nèi)，做最貴的。反而越貴，越有吸引力，越令人珍惜。想想星巴克，也是一樣的思路。關(guān)于推周邊這事兒，你還有什么經(jīng)驗？留言討論！長按識別圖片二維碼，了解更多信息2019萬有飲力年度大會實錄視頻訂購視頻，附贈年貨禮包咨詢聯(lián)系陳先生：chen870125— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。