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海底撈做奶茶了，還搞了一個DIY新玩法：讓顧客DIY奶茶，9.9元/杯，自己配小料、選擇茶底、頂料等，消費的個性化、參與感被極大滿足。我注意到，古茗也在“玩”DIY奶茶，它會流行起來嗎？
作者 |大龍
9.9元/杯！海底撈推出DIY奶茶最近，海底撈開了“第一家奶茶店”，消息在圈內(nèi)不斷擴散。海底撈武漢楚河漢街店，在一樓待客區(qū)開辟了奶茶檔口，命名為“制茶樂園”。
海底撈“第一家奶茶店”，圖片來自小紅書“制茶樂園”檔口的布局形式，類似于奶茶店的操作臺與海底撈小料臺的結(jié)合，一杯9.9元，顧客自己DIY拼配，底料、茶湯、頂料選擇都非常豐富。我跟該海底撈門店的店員求證了一下，目前可以選擇的配料有：
- 茶底：嗨派奶茶、嗨派奶綠、蜜桃果茶、葡萄果茶；底部小料：脆啵啵、椰果、小芋圓；頂料：奶蓋、豆乳粉、可可脆、豆乳粉、抹茶粉、葡萄干。該店員稱，產(chǎn)品還在不斷更新，該區(qū)域也有專人負責(zé)。在操作臺的上方，有各種操作提示，比如“六種小料任意搭配”、“按下開始，按下停止”、“水果加椰果更好喝”等。
操作臺的上方有各種操作提示，圖片來自小紅書海底撈的這波操作，在小紅書上掀起首波測評反饋：“味道真的可以，9.9元誠不欺你”、“奶綠、水蜜桃非常不錯”、“實現(xiàn)奶蓋自由”。
對于海底撈的客單價來說，9.9元一杯的價格不高，大概不久后就會出現(xiàn)一波“海底撈DIY奶茶攻略”。2019年，有網(wǎng)友就在微博上曬出海底撈在北京推出的4款茶飲，售價10~12元。這次開出DIY奶茶檔口，創(chuàng)新飲品+火鍋的體驗，讓人眼前一亮。其實，DIY茶飲早已出現(xiàn)，而最近在茶飲圈又有流行跡象，古茗、SEVENBUS都在推。
DIY茶飲，古茗、SEVENBUS都在嘗試幾天前，古茗也在微博上發(fā)起DIY奶茶的征集帖。官方發(fā)布的參與方式是：在評論里發(fā)出“腦洞配方”和“加料”，并給出一個帶有品牌LOGO的空杯圖案，讓人盡情發(fā)揮，而創(chuàng)意搭配一經(jīng)品牌采用，新品推出時微博端宣發(fā)會以粉絲名字命名這杯奶茶。網(wǎng)友熱情被點燃了，“榛子+生巧+半杯奧利奧+無糖奶茶+咸芝士奶蓋，出了我能連著喝十天”，“蛋糕掛壁、巧克力醬沉底、烤奶、芋圓、芝士奶蓋”……
這種形式相當(dāng)于收集粉絲對小料口味的問卷式調(diào)查，可以幫助品牌在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)方向上做一些主動的顧客溝通與粉絲互動?？梢愿Q見的是，茶飲消費者追求自我表達、參與感的訴求愈發(fā)明顯。在剛剛落幕的咖門2021萬有飲力大會上，SEVENBUS創(chuàng)始人甘天天表示，產(chǎn)品以前是固定搭配，經(jīng)常會遇到非常多的備注信息，這個不要、那個不要、這個多加點，消費者會有很多自己的需求?！跋M者會期待去自己創(chuàng)造一些個性化的產(chǎn)品，可以多提供一些小料給消費者做一個DIY的形式。”甘天天稱，目前，SEVENBUS自選奶茶銷量占比達60%。SEVENBUS的做法大體上參考了火鍋：先選茶底再選撒料（頂料），最后再選3種小料。
SEVENBUS的自選系列外賣銷量占據(jù)前兩名茶飲DIY，本質(zhì)上是客制化的一種，根據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品，讓消費者和品牌之間產(chǎn)生情感連接。那么，客制化會不會成為接下來行業(yè)的一個趨勢？
DIY會不會成為一個茶飲小趨勢？為了保證門店出品的標(biāo)準化，大多品牌都會有統(tǒng)一的SOP，要求所有門店按照標(biāo)準操作。但近些年，有的地方涌現(xiàn)出類似茶飲實驗室，讓消費者自己體驗，制作飲品。
綜合多位行業(yè)人士觀點，DIY奶茶有哪些優(yōu)勢與挑戰(zhàn)？1、產(chǎn)品更個性化，消費過程增加驚喜當(dāng)下年輕消費者更愛追求個性，消費的過程是否有趣、有沒有驚喜，都是追求個性的一部分。DIY的出現(xiàn)就是滿足消費者差異化的口感需要，按其喜好搭配，讓消費者參與到研發(fā)、制作中來，參與本身也是一種消費價值。2、遇到“選擇困難癥”，會降低出品效率之前跟一些飲品同行聊天，他們都談到過有的顧客有“選擇困難癥”，很難快速下單。DIY茶飲選項更多，消費者更容易產(chǎn)生“選擇困難癥”，讓出品效率降低。3、完全由顧客DIY，出品不可控穩(wěn)定、標(biāo)準的出品，是復(fù)購的重要因素。完全由顧客DIY的茶飲，出品“一杯一個味”，無法實現(xiàn)標(biāo)準，當(dāng)最初的新鮮感消失，復(fù)購就是一個挑戰(zhàn)了。SEVENBUS的做法是個參考：顧客自選小料、茶底，但加多少、怎么加，是店員來操作的，讓出品更可控，解決一部分標(biāo)準化的問題。
店員來操作，讓出品更可控此外，還可以通過多種運營手段帶動DIY玩法：造節(jié)、盲盒甚、話題，抓住粉絲注意力，增加復(fù)購幾率。4、酸甜比難掌握，DIY奶茶比水果茶更穩(wěn)妥SEVENBUS的自選融合奶茶，首先是選擇1種茶底，然后選擇3種小料，最后選擇奶蓋。
從DIY奶茶的種類及方式來看，SEVENBUS僅用奶茶與各種熱門小料搭配。有研發(fā)人員認為，在DIY層面，奶茶對茶底、小料的搭配更易標(biāo)準化。而水果茶在DIY過程中，甜酸比平衡對大眾來說很難掌握，特別是用鮮果材料來制作。5、DIY會不會拉高成本？資深行業(yè)人士分析，DIY客制化是否增加成本，重點是預(yù)估小料的使用量、使用頻次、使用效率，以及和產(chǎn)品的合理化搭配。一些罐頭小料，不存在繁瑣的預(yù)制工序，不會增加太多成本；但預(yù)制小料，需要花時間、人工成本，如果儲備量大，就會提升成本。有行業(yè)人建議，可以按小料標(biāo)價格，讓顧客自主選擇，平衡成本與價值感。
總結(jié)下來，SEVENBUS的“你選我做”，是一種產(chǎn)品形式創(chuàng)新；古茗的“你參與我安排”，是一種粉絲互動創(chuàng)新；海底撈的DIY，是一種場景體驗創(chuàng)新。
無論哪種形式，DIY的意義都不止停留在“多料”，而是在于讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、制作環(huán)節(jié)，更容易與品牌形成正向情感鏈接。充滿新奇體驗、注重參與感的DIY茶飲，眼看是要刮起一陣風(fēng)了。這種拉動消費者到店、實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的玩法，你怎么看？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。
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