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數(shù)字業(yè)務營收占比超 %!過去一年,星巴克迎來線上爆發(fā)

2022-08-15 12:10:17責任編輯:妮可瀏覽數(shù):100

覆蓋190+城市,開出4800+門店,1350萬+活躍會員,數(shù)字業(yè)務營收占比超26%。1月5日,咖門2021萬有飲力峰會的現(xiàn)場,星巴克中國副總

覆蓋190+城市,開出4800+門店,1350萬+活躍會員,數(shù)字業(yè)務營收占比超26%。
1月5日,咖門2021萬有飲力峰會的現(xiàn)場,星巴克中國副總裁、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務總經(jīng)理劉文娟,分享了《星巴克中國數(shù)字化體驗創(chuàng)新》,帶來星巴克過去幾年對于數(shù)字化的探索與體會。
跟隨本文,一起來回顧現(xiàn)場的精彩——
作者 |妮可

2020年,星巴克線上業(yè)務爆發(fā)
2020年是非常不容易的一年,飲品業(yè)的同行們,在這一年里都經(jīng)歷了抗擊疫情——復工復產(chǎn)——找到新的業(yè)務抓手的過程。
星巴克中國副總裁、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務總經(jīng)理劉文娟
12月17日,星巴克國內(nèi)2500多家門店舉辦了一年一度的“有星人(星享俱樂部的會員)”星光年會,幾萬名“有星人”來到門店。
也是同一天,星巴克天貓旗艦店舉辦了線上會員夜,40多萬星粉來到了線上的直播間——線上線下的體驗融合,正在不斷地向前精進。
星巴克“有星人”星光年會
過去的一年,雖然遇到疫情的影響,但星巴克沒有放慢在中國拓展的步伐,在2020財年的第四季度,史無前例地開出了259家門店。而未來,星巴克在中國門店拓展的步伐也會繼續(xù)加快。
對星巴克中國來說,這也是線上業(yè)務爆發(fā)的一年。而這樣的爆發(fā)是建立在我們過去很多年積累的基礎之上。過去幾年,星巴克中國一直探索如何在數(shù)字空間與顧客建立更有意義的連接。

而數(shù)字渠道的拓展,加快了線上業(yè)務的拓展,也成為疫情后業(yè)務增長的抓手。
到2020財年的第四季度末,星巴克中國數(shù)字業(yè)務(包括專星送外送服務、啡快手機點單服務)的營收占比已經(jīng)超過了26%,并且持續(xù)快速增長。
數(shù)字業(yè)務的快速發(fā)展,滿足了顧客的多元需求,也創(chuàng)造了更多消費場景。無論是在家里,還是通過手機屏幕,消費者都可以享受到熟悉的星巴克體驗。
星巴克的數(shù)字創(chuàng)新邏輯說到數(shù)字創(chuàng)新,大家可能會第一想到渠道、流量、用戶運營、技術(shù)、小程序、大數(shù)據(jù)。
這些都是企業(yè)在數(shù)字化拓展的過程中,一定要具備的基礎能力。
但我想跟大家分享的是,這些基本功都只是冰山隱沒在水下的部分。一個品牌能否將自己的產(chǎn)品、文化和價值觀與這些基本功有機結(jié)合,才是讓冰山浮出水面、躍入用戶眼簾的關(guān)鍵。

對星巴克來說,最重要的一點,就是如何將品牌的情感連接屬性帶入到數(shù)字化體驗中。1、沉淀數(shù)字化的底層能力2020年是星巴克數(shù)字業(yè)務大爆發(fā)的一年,但過去的三四年中,我們一直在默默地耕耘著“底層的能力”,包括會員服務和數(shù)字業(yè)務。
無論是點單、外送,還是電商、禮品類的業(yè)務,星巴克中國在過去幾年快速實現(xiàn)了會員服務和線上業(yè)務在自有App和三方平臺的全面打通,沉淀了底層的多渠道訂單管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、門店管理系統(tǒng)、發(fā)票系統(tǒng),以及各種各樣業(yè)務中臺的能力。
底層能力的沉淀讓爆發(fā)有了可能性
這使我們做多平臺拓展時,有了更高的敏捷性,也是我們2020年爆發(fā)的前提。2、找到不同場景下,用戶最需要的服務除了沉淀基礎能力外,我們也要知道顧客在不同的端點和星巴克產(chǎn)生連接時,最需要的是什么。星巴克在耕耘App、門店等各個“陣地”時,都會考慮這一點。
將情感連接帶入數(shù)字化體驗

我們會記錄下高頻用戶的喜好,根據(jù)不同平臺的特性,打造不同的個性化體驗。用戶既可以在早上出門的時候,去App最快捷地點一杯“我的每日標配”,也可以去天貓旗艦店拼手速搶一個限量版杯子,也可以在微信小程序上拼單、和朋友一起共享下午茶,還可以在高德地圖里一邊確定路線、一邊預點單到目的地的星巴克去取一杯咖啡。
數(shù)字業(yè)務拓展,對于我們來說,是基于底層數(shù)字能力打通的前提下,在不同應用端口適應不同的場景,將星巴克最便捷的服務帶給用戶。
數(shù)字創(chuàng)新帶來的細節(jié)驚喜有了這些數(shù)字創(chuàng)新夠嗎?我想還是不夠。
星巴克的品牌是體驗,我們會在每一個細節(jié)中闡述自己的價值觀,表達自己的人文關(guān)懷,而我們在創(chuàng)造自己的數(shù)字體驗時,也一直以此為標準。
給大家舉兩個小例子:
1、啡快口令
上線啡快服務時,我們一直在糾結(jié):來到一家星巴克門店,伙伴會和顧客打招呼,“你今天好嗎,是不是要喝你經(jīng)常喝的那一杯?”但手機點單時,人與人產(chǎn)生連接的場景不在了,那如何保持那份星巴克體驗呢?
我們制造了一個小驚喜,叫“取單口令”。
有溫暖有態(tài)度的“取單口令”

顧客被分配到的,不再是冷冰冰的號碼,而是一個非常有趣、鼓勵人心的取餐口令。上線一年半以來,我們創(chuàng)造了數(shù)千個啡快取餐口令,可以在不同季節(jié)、不同時刻、不同城市、不同門店,為“有星人”帶來驚喜。
這只是一個小小的細節(jié),但正是這樣的細節(jié),讓我們在人文精神與顧客之間建立了新的聯(lián)系。2、“心意派送”
啡快口令是品牌和顧客之間的一種B2C連接。我們也一直在尋找機會,讓顧客之間可以更好地傳情達意、表達自己。
2017年,星巴克首創(chuàng)了“用星說社交禮品卡”的概念,讓顧客在線上可以很方便地送出一張咖啡券或是禮品卡,突破了時間和空間的限制。
2020年8月的七夕告白季,我們又創(chuàng)新推出“心意派送”功能,通過“用星說”在線為心愛的人點一杯飲品,留下想說的話。我們會把這句話貼在杯子上,讓TA在收到的那一刻,有滿滿的驚喜感。
這都是我們的一些小小的產(chǎn)品細節(jié)。在數(shù)字化創(chuàng)新突飛猛進、數(shù)字業(yè)務占比提升、數(shù)字化帶來增長的同時,對一個品牌、一個企業(yè)來說,重要的是如何在體驗的每一個細節(jié)更好地傳達品牌價值觀。這也是品牌躍入用戶眼簾的關(guān)鍵因素。
第三、第四空間,界限正變得模糊在新常態(tài)下,第三、第四空間之間的界限已不再明顯。
這徹底改變了過去我們對線下門店和線上服務涇渭分明的界限認知。體驗融合,是我們創(chuàng)新發(fā)力的方向之一。
同時,我們在不斷地推動門店升級。截至2020財年末在9個城市開設了40家的啡快概念店,運用更好的色彩搭配,符合新一代用戶的需求。
星巴克啡快概念店

我們相信這僅僅是一個開始,數(shù)字業(yè)務和線下行為的融合,接下來會往更深遠的方向發(fā)展。我們也相信在門店的類型上,星巴克會有更大的突破和創(chuàng)新。
2020年是非常不容易的一年,大家在這一年里打磨了自己的團隊,不確定性,學習和問題一起共存。
過去的一年也教會我們很多,也讓我們更加敏捷與強大。疫情之下,對于業(yè)務新常態(tài),我們也在探索。我們通過與行業(yè)頂尖的企業(yè)合作,通過用戶需求研究,來加快數(shù)字化創(chuàng)新,更好地服務我們的顧客。
統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。

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