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新鮮水果茶，做標(biāo)準(zhǔn)、做穩(wěn)定很難；做不到標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定，就很難做好復(fù)購(gòu)。廣州有個(gè)品牌，把最不穩(wěn)定的水果，做成廣州、東莞大眾點(diǎn)評(píng)水果茶第1名，開(kāi)出了102家門店，而且復(fù)購(gòu)率40%。
他們?nèi)绾谓鉀Q水果標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)，提升復(fù)購(gòu)率的？
作者|國(guó)君
復(fù)購(gòu)率40%，用水果超市的思路做水果茶根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)收錄的數(shù)據(jù)，廣州茶飲店數(shù)量18000+，遠(yuǎn)超深圳和上海，消費(fèi)者的選擇太多，水果茶想脫穎而出，可太難了。
但我在廣州大眾點(diǎn)評(píng)上搜索，發(fā)現(xiàn)水果茶排行榜的第一名，連續(xù)2年都是蘇閣鮮茶。
一提到天然鮮果茶，行業(yè)人有2個(gè)刻板印象：第一是規(guī)?；瘡?fù)制很難，第二是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難，很難做到100家店口感如一。但蘇閣鮮茶不僅在近10個(gè)城市開(kāi)出了102家門店，而且還在東莞、珠海、佛山三個(gè)城市的大眾點(diǎn)評(píng)排行榜上，長(zhǎng)期保持口味/人氣第一名，而且復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在40%左右。
廣東多個(gè)城市大眾點(diǎn)評(píng)排行榜上，保持口味/人氣第一名2020年底，在廣州舉辦的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)必吃榜頒獎(jiǎng)盛典，口味和服務(wù)top10榜單上，蘇閣鮮茶是唯一入圍的飲品品牌。水果茶做到高復(fù)購(gòu)，蘇閣鮮茶有哪些方法和經(jīng)驗(yàn)？創(chuàng)始人王驃的說(shuō)法是，“我們是把百果園做成了茶飲店”，也就是用水果超市的思路做水果茶。
蘇閣鮮茶門店首先，深入原產(chǎn)地，壓倒性地在水果上做投入。蘇閣鮮茶的水果，除了少部分進(jìn)口水果，比較少?gòu)呐l(fā)商拿貨，基本都是從原產(chǎn)地對(duì)接，因?yàn)樵a(chǎn)地供應(yīng)商，對(duì)當(dāng)年水果的特性、成熟度更有把握。最近4年，蘇閣鮮茶的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入到遍布在全國(guó)的50多個(gè)水果產(chǎn)地，只要發(fā)現(xiàn)新的水果產(chǎn)地，都會(huì)第一時(shí)間過(guò)去，找同品類最佳的品種，同一個(gè)品種會(huì)找1～3家供應(yīng)商，建立供應(yīng)鏈體系。
其次，產(chǎn)品采用“10+1”模式。對(duì)于一些常年能穩(wěn)定供應(yīng)的水果，比如新奇士的橙子做的霸氣橙子，就是全年都上，檸檬、西瓜、百香果等，這些的水果基本有10種左右。而每1～2個(gè)月，會(huì)從當(dāng)月新鮮上市的水果中，挑選1～2種口感好、消費(fèi)者認(rèn)知高的，作為當(dāng)季新品，比如1～3月上草莓、4月份上鳳梨、6月陽(yáng)山水蜜桃、8月巨峰葡萄……
用當(dāng)季新鮮水果做引流款，用產(chǎn)量穩(wěn)定的水果做經(jīng)典款。圖片來(lái)自小紅書用當(dāng)季新鮮水果做引流款，吸引嘗鮮；用產(chǎn)量穩(wěn)定的水果做經(jīng)典款，吸引復(fù)購(gòu)，采用“10+1”的模式。以水果茶為主打，類似于水果超市的產(chǎn)品模式，為蘇閣鮮茶搭建了基礎(chǔ)的產(chǎn)品框架。
而如何把產(chǎn)品做出價(jià)值感、記憶點(diǎn)，是水果茶提升復(fù)購(gòu)率面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)。
提升復(fù)購(gòu)，就要把水果的價(jià)值感做足蘇閣鮮茶的爆款，都是市場(chǎng)上的明星款，比如楊枝甘露、霸氣橙子、多肉葡萄等，但每一款產(chǎn)品都能喝出獨(dú)特的口感和記憶點(diǎn)。比如霸氣橙子，能喝到豐富的橙子果粒，比如楊枝甘露，新鮮度和豐富感更強(qiáng)。此外，價(jià)值感的傳遞，也有一套方法：1、“半斤水果做一杯”，價(jià)值感處處可見(jiàn)不管在在蘇閣鮮茶的線下門店，還是美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)店鋪，除了極具風(fēng)格的品牌色外，最顯眼的一張海報(bào)就是“半斤水果做一杯”。
除了讓消費(fèi)者get到水果分量外，還間接傳遞了“真水果”的產(chǎn)品理念。而半斤水果的價(jià)值感，如何讓消費(fèi)者最大化的感受到？我看到蘇閣鮮茶做了3個(gè)動(dòng)作水果海報(bào)凸顯，比如丹東草莓、新奇士橙子、陽(yáng)山水蜜桃、巨峰葡萄等，每一個(gè)水果根據(jù)產(chǎn)地、甜度、特性做成海報(bào)，貼在店內(nèi)墻壁上。
產(chǎn)品杯墊加深，在蘇閣鮮茶堂食的消費(fèi)者，會(huì)贈(zèng)送一個(gè)杯墊，點(diǎn)多肉葡萄，杯墊上就是巨峰葡萄的水果信息，每種水果都有杯墊，消費(fèi)者可以拿在手里，認(rèn)真看關(guān)于自己杯中水果的介紹。
產(chǎn)品杯墊產(chǎn)品視頻吸引，蘇閣鮮茶部分有電子屏的門店，會(huì)播放一個(gè)視頻，視頻中講解水果原產(chǎn)地的故事，比如陽(yáng)山水蜜桃，桃子用手輕輕一捏，汁水噴涌而出，仿佛隔著屏幕都能聞到水蜜桃的香氣。
這些水果信息，消費(fèi)者只要在電商平臺(tái)上略加搜索，丹東草莓30～40元/500g，陽(yáng)山水蜜桃25元～35元/500g，半斤水果做成的水果茶20多元一杯，就顯得價(jià)值感很足。2、重要的事情說(shuō)7遍，建立“天然、健康”標(biāo)簽在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，重要的事情說(shuō)3遍已經(jīng)不夠了，要想在顧客的心智中打下標(biāo)簽，需要的是進(jìn)門前后的持續(xù)影響。除了在門頭上凸顯“9年專注天然水果茶”， 店內(nèi)最大的海報(bào)、電視機(jī)最好的廣告位、菜單的C位、杯子、杯套、外賣店鋪海報(bào)、店員推薦話術(shù)等，也都在持續(xù)向消費(fèi)者傳遞“專注、天然、無(wú)添加”的產(chǎn)品特色。
建立“天然、健康”標(biāo)簽此外，所有門店內(nèi)，都充盈著新鮮水果的香氣，一些主題店還建了透明的“鮮切實(shí)驗(yàn)室”，把新鮮水果加工的過(guò)程讓消費(fèi)者看得清楚明白。
我算了算，基本上一個(gè)新客從進(jìn)店到消費(fèi)，健康、天然的產(chǎn)品特性，會(huì)通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)重復(fù)出現(xiàn)7～10次。3.把產(chǎn)品集中在競(jìng)爭(zhēng)最小的17～24元價(jià)格帶價(jià)格是客群的分界線，做什么樣的產(chǎn)品，就吸引什么樣的客群，這是一種取舍。25元以上的市場(chǎng)，有喜茶、奈雪這樣的超級(jí)品牌，10元以下的市場(chǎng)，有蜜雪冰城這樣的超級(jí)體量。但在中端市場(chǎng)，喜茶和CoCo都可之間，是有價(jià)格帶縫隙的。
蘇閣鮮茶本季菜單特別是17～24元，是個(gè)相對(duì)空白的價(jià)格帶：對(duì)一線城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)易于接受的價(jià)格，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，以區(qū)域品牌居多。蘇閣鮮茶客單價(jià)在20元上下，用了天然水果，不添加NFC原汁、果醬、香精等添加劑，水果又盡量選擇同一品類中最貴的，在消費(fèi)者可感知的范圍內(nèi)，性價(jià)比就凸顯出來(lái)了。
鮮果損耗的痛點(diǎn)，如何解決？做水果茶還有個(gè)顯著痛點(diǎn)，是水果損耗。蘇閣鮮茶也經(jīng)歷了草莓損耗從30%到5%，芒果損耗20%到6%的“緩慢爬坡”，他們有哪些降低損耗的經(jīng)驗(yàn)？1、最重要就是積累，建立運(yùn)輸、儲(chǔ)存、分切SOP今年夏季，蘇閣鮮茶上新了一款新疆的蜜瓜，因?yàn)榇鎯?chǔ)缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有及時(shí)把瓜皮的水分吹干，導(dǎo)致超過(guò)40%的蜜瓜壞掉?！八枳钪匾木褪欠e累，如果使用新水果，第一年基本不賺錢，甚至可能會(huì)賠錢?！蓖躜娬f(shuō)。
圖片來(lái)自小紅書水果茶是沒(méi)有捷徑的，就是一種一種去試。幾成熟運(yùn)輸？冷鏈還是常溫？存儲(chǔ)要冷藏還是常溫？催熟是天然還是燜熟？切水果使用的工具，步驟，蘇閣鮮茶都會(huì)做成圖文SOP，培訓(xùn)到位。2、水果分級(jí)制度，降低存儲(chǔ)損耗王驃建立了一套水果分級(jí)制度，“從我們出貨的時(shí)候，一批水果已經(jīng)做好了分級(jí)，A類可以直接用，B類需要放冷藏柜， C類屬于成熟度低，需要放在常溫條件下，或者高溫條件下催熟。水果的指標(biāo)，還包含重量、數(shù)量、表皮形態(tài)等，門店不用再做甄選篩查，直接按照存放標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分好使用即可。3、報(bào)貨智能，減少浪費(fèi)蘇閣鮮茶在訂貨的時(shí)候，“訂貨量不能憑感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)，要靠工具，我們營(yíng)運(yùn)部和供應(yīng)鏈有一個(gè)表格，會(huì)從天氣、節(jié)日、促銷、以往的同比、環(huán)比銷售數(shù)據(jù)等10多個(gè)指標(biāo)，來(lái)判斷該每個(gè)品類該定多少貨?！?img class="rich_pages" data-ratio="1.213365539452496" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/15/115529731.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1242" style="height: auto !important;" />
他們還會(huì)在日常實(shí)踐中反復(fù)測(cè)試，如果損耗不達(dá)標(biāo)、或者缺貨，就要去追溯原因，及時(shí)調(diào)整。
做了9年的蘇閣鮮茶，目前有102家門店，速度不算快。但王驃不著急，不管是加盟商管控，還是門店運(yùn)營(yíng)，都是他在著力提升的地方。在王驃的觀點(diǎn)中，好喝就是最大的標(biāo)準(zhǔn)化，“每個(gè)人做好的路徑都是不一樣的”。“把每一季的新鮮水果，以最佳的口感呈現(xiàn)出來(lái)，讓顧客愿意一次次選購(gòu)，這就是我理解的標(biāo)準(zhǔn)化?！?br />
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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