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過(guò)去的一年，線上零售咖啡迎來(lái)全面爆發(fā)。在咖門2021萬(wàn)有飲力峰會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，天貓咖啡液類目第一名永璞咖啡，創(chuàng)始人鐵皮分享了《如何以持續(xù)創(chuàng)新力，從0到1成為線上咖啡黑馬》。以下是演講實(shí)錄整理（有刪節(jié)）。
咖門出品
400多次聯(lián)名，“啟動(dòng)”一個(gè)品牌我是鐵皮，鐵皮是我的花名，因?yàn)槲乙郧跋矚g鐵皮玩具，所以我給自己起了一個(gè)這樣的花名。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮今年很多茶飲品牌開(kāi)了天貓旗艦店，咖啡行業(yè)的一些線下品牌也在加速布局線上零售。加上疫情原因，大家都在提速。
永璞咖啡是2014年創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)的定位是口袋里的精品咖啡，從掛耳咖啡開(kāi)始。因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有30萬(wàn)的啟動(dòng)資金，我們把產(chǎn)品做出來(lái)，錢就花光了，那么如何讓大家知道我們呢？我們當(dāng)時(shí)想了一個(gè)方式：聯(lián)名。1、用聯(lián)名“啟動(dòng)”品牌我是中國(guó)美院畢業(yè)的，認(rèn)識(shí)很多插畫師，插畫師這個(gè)群體對(duì)咖啡也非常喜歡，黏性也比較高。所以決定先從我熟悉的領(lǐng)域開(kāi)始。我們找了一個(gè)插畫師“小崽子劇場(chǎng)”，做了第一款聯(lián)名產(chǎn)品，2015年1月份上線。上線后，“小崽子劇場(chǎng)”公眾號(hào)發(fā)了一篇文章，當(dāng)天晚上淘寶店就帶來(lái)了2萬(wàn)多元的營(yíng)收，我們覺(jué)得這已經(jīng)是一筆巨款了。效果不錯(cuò)，我們就把聯(lián)名這種模式延續(xù)了下去。
永璞咖啡第一款聯(lián)名產(chǎn)品接下來(lái)，我們用聯(lián)名的形式合作了奇葩說(shuō)、出版社、網(wǎng)易云音樂(lè)和小紅書(shū)。還有一些電影，比如《少年的你》、《悟空傳》、《記憶大師》；以及一些線下品牌的聯(lián)名，比如 StayReal Cafe，做了一個(gè)快閃的聯(lián)名，幾千盒產(chǎn)品瞬間就賣完了。今年5月10日，我們和Moody（美瞳品牌）做了一個(gè)聯(lián)名，引起了一個(gè)小轟動(dòng)。然后我們做了氣泡米酒、舒淇的Kiki拉面，最近還做了QQ音樂(lè)的聯(lián)名。我們還在QQ音樂(lè)做了一個(gè)付費(fèi)的皮膚，在皮膚里做到了排名前十，出乎我們的意料。
永璞咖啡與美瞳品牌出的聯(lián)名還有一部分，是IP的聯(lián)名。比如2020年，史奴比70周年，我們也做了一個(gè)聯(lián)名。2、聯(lián)名進(jìn)階：研發(fā)新產(chǎn)品2020年，我們和中街合作了一個(gè)咖啡的雪糕，花了半年的時(shí)間去調(diào)整配方，研發(fā)新的東西。我們做出了國(guó)內(nèi)第一款真正添加冷萃的咖啡雪糕，而不是咖啡風(fēng)味雪糕，在夏天的時(shí)候非常受歡迎。
咖啡雪糕3、更進(jìn)一步：做36個(gè)品牌的線上聯(lián)名活動(dòng)今年5月份的時(shí)候，我們把聯(lián)名做到了線上。618的時(shí)候我們聯(lián)合了36個(gè)品牌做了一個(gè)聯(lián)名的活動(dòng)。
618聯(lián)合了36個(gè)品牌做了一個(gè)聯(lián)名活動(dòng)策劃這個(gè)活動(dòng)僅僅花了一天，我們把這個(gè)方案發(fā)給了最近合作不錯(cuò)的品牌，二天就把這些品牌召集齊了，快速地做了線上的聯(lián)名。很多品牌沒(méi)有辦法做產(chǎn)品聯(lián)名，但是線上聯(lián)名非常容易實(shí)現(xiàn)。綜合投放后，我們獲得了超過(guò)了1100%的免費(fèi)流量，實(shí)際上我們花了1.7萬(wàn)就把這個(gè)活動(dòng)做起來(lái)了。因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)整體效果特別好，合作品牌也非常開(kāi)心，雙11的時(shí)候，我們就聯(lián)合了60個(gè)品牌，把這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了放大。
雙11把聯(lián)名活動(dòng)進(jìn)行了放大今年雙11，我們做到了2000多萬(wàn)的營(yíng)收，也做到了天貓咖啡液類目的第一名。到現(xiàn)在我們已經(jīng)做了400多個(gè)聯(lián)名了，聯(lián)名在早期沒(méi)有資金的時(shí)候可以讓我們活下來(lái)，也可以讓我們的品牌有一個(gè)比較好的露出。
為什么抵押房子，也要投資供應(yīng)鏈？做零售食品行業(yè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅Ｖ匾?。?017年的時(shí)候，我們就投資了青島的一家研發(fā)冷萃液的工廠。我們當(dāng)時(shí)的想法是，能不能把冷萃液裝到袋子里，讓大家更方便地、不受場(chǎng)景限制、高性價(jià)比地喝一杯咖啡呢？這家工廠當(dāng)時(shí)也在初創(chuàng)階段，大家一聊，一拍即合投資了這家工廠。但是投資的時(shí)候，我們也沒(méi)有錢，剛好我在蘇州有一套小房子，就抵押了，去投資工廠。2017年年底，我們首創(chuàng)了便攜的咖啡液，喝起來(lái)非常的方便。但是這個(gè)產(chǎn)品有一定的短板，需要冷藏保存，物流的成本比較高，而且保質(zhì)期比較短。我們第一代的產(chǎn)品保質(zhì)期只有40天，現(xiàn)在第五代的產(chǎn)品保質(zhì)期可以90天，但依然需要冷藏。我們想，它還不夠極致。
需冷藏保存的便攜冷萃咖啡液所以我們也做了凍干粉產(chǎn)品。凍干可以常溫保存，保質(zhì)期可以做到一年。但我們始終覺(jué)得，凍干不如液體方便，因?yàn)橐后w溶解不用攪拌，所以我們一定要把常溫的咖啡液做出來(lái)。這個(gè)過(guò)程中，我們也做了一些創(chuàng)新，比如茶和咖啡做結(jié)合，把蜜桃烏龍茶、玫瑰烏龍茶、桂花烏龍茶和咖啡做結(jié)合，融合出新的味道。
我們對(duì)于常溫咖啡液要求不添加防腐劑、又要好喝，把國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈跑了一遍，沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題。最后找到了日本的一家有70年歷史的家族工廠，花了一年的時(shí)間，才把這個(gè)（常溫咖啡液）產(chǎn)品做出來(lái)。
這款常溫咖啡液產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓喝一杯好咖啡這件事可以做到極致。它保質(zhì)期可以達(dá)到一年、可以隨身攜帶、可以和液體更好地融合。
1、為什么我們借錢、抵押房子也要投資供應(yīng)鏈？
- 我們要對(duì)品質(zhì)把控，品質(zhì)是品牌和產(chǎn)品口碑的基礎(chǔ)；
- 新品研發(fā)效率提升，我們可以做出行業(yè)沒(méi)有的創(chuàng)新產(chǎn)品；
- 供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放崎L(zhǎng)遠(yuǎn)的堅(jiān)實(shí)后盾，這關(guān)系到是賺一波就賣掉，還是做個(gè)地基穩(wěn)的長(zhǎng)久品牌。
2、如何投資供應(yīng)鏈？
最難的第一步就是找工廠。找工廠就像找合伙人一樣，最重要的要找到價(jià)值觀一致的。沒(méi)有錢怎么辦？我們還可以股份互換。
打造一個(gè)有中國(guó)元素的自有IP2019年底的時(shí)候，我們推出了自己的IP，叫“石端正”。
永璞IP“石端正”
它是用中國(guó)傳統(tǒng)的石獅子進(jìn)行的再設(shè)計(jì)。我們做了一些周邊，比如杯子。我們做周邊的策略是只賣不送，比如滿99塊錢就可以送一個(gè)杯子。線上品牌會(huì)經(jīng)常進(jìn)行一些折扣，但經(jīng)常做折扣會(huì)對(duì)品牌造成損傷。滿99元送杯子，就不會(huì)讓產(chǎn)品有很大的折扣，而且周邊也可以有很大的稀缺感。我們還做了一些年歷、海綿擦、收納袋、徽章、保溫杯、抱枕，用周邊打造咖啡的生活方式。比如，我們做了一個(gè)地毯，在雙11的時(shí)候買888才會(huì)送。我們有600多位用戶為了地毯，購(gòu)買額度超過(guò)了888塊。
永璞周邊
在2020年的時(shí)候，我們突破了一個(gè)億的銷售額，也做到了天貓咖啡液類目的第一名。我們希望中國(guó)的咖啡品牌，能夠融入一些中國(guó)的傳統(tǒng)元素，把產(chǎn)品做好、口碑做好，而且擁有扎實(shí)穩(wěn)固的供應(yīng)鏈。我們希望大家未來(lái)談中國(guó)好咖啡的時(shí)候，永璞咖啡是其中之一。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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