

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,咖啡正在走出咖啡館,離消費(fèi)者越來(lái)越近。
去年年末,瑞幸推出的“SOE限定”,陸續(xù)在北上廣深上市,優(yōu)惠后不到20元一杯的單品咖啡,再次吸引了我的注意。
提到瑞幸,似乎每個(gè)人都有話要說(shuō)。
但這次,我們不聊商業(yè),談?wù)劗a(chǎn)品。

作者 |國(guó)君


據(jù)了解,此次“SOE限定”,選用了埃塞俄比亞耶加雪菲的單品豆,該款豆子SCA評(píng)分在80+,配備了專(zhuān)屬的小黑杯,風(fēng)味上呈現(xiàn)出柑橘的酸甜。這款產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在31~34元/杯之間,折扣后一杯19~21元即可得,而此次在產(chǎn)品精品化提升上,瑞幸顯然不是淺嘗輒止。1月5日,瑞幸咖啡簽署埃塞俄比亞咖啡豆采購(gòu)大單,從網(wǎng)上披露的消息看到,“瑞幸咖啡計(jì)劃于2021年至2023年,每年在耶加雪菲產(chǎn)區(qū)采購(gòu)總量1000至2000噸的精品咖啡豆——此協(xié)議或?qū)⒋俪芍袊?guó)企業(yè)在埃塞俄比亞最大的精品咖啡采購(gòu)訂單。隨后,“SOE限定”系列,將全面覆蓋全國(guó)門(mén)店的咖啡現(xiàn)制飲品及其他咖啡產(chǎn)品,未來(lái),瑞幸還將快速上線“SOE限定云南精品咖啡”等系列產(chǎn)品。

不管是持續(xù)上單品咖啡,還是與埃塞的簽約,都能看出瑞幸在產(chǎn)品精品化方面的投入度?;仡?020年,事實(shí)上,瑞幸一直在產(chǎn)品方面持續(xù)深耕,從厚乳到輕乳,從牛奶到咖啡豆,逐步完成從場(chǎng)景創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。


比如速溶凍干粉。這是一款近一兩年不斷“破圈”的咖啡產(chǎn)品,瑞幸在11月份上線了精品冷萃即溶系列,首發(fā)兩款風(fēng)味:SOE耶加雪菲、河谷長(zhǎng)廊,沒(méi)在門(mén)店端銷(xiāo)售,只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店上售賣(mài)。不到一周時(shí)間,SOE耶加雪菲售罄。

還有上個(gè)月剛上新的“輕乳好茶”。這個(gè)系列的產(chǎn)品,比如水龍吟·烏龍輕乳茶、如夢(mèng)令·功夫輕乳茶、滿(mǎn)庭芳·茉莉輕乳茶,把高蛋白的牛奶產(chǎn)品和烏龍、大紅袍等經(jīng)典茶基底結(jié)合,與植脂末奶茶相比,切中了“輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)”的健康訴求。

最近一周,又相繼上新了“鴛鴦系列”。包括”新鴛鴦紅茶拿鐵”、“海鹽芝士鴛鴦拿鐵”兩款新品。

從黑金美式到橘金美式,從隕石拿鐵到櫻花拿鐵,從甜品堅(jiān)果到周邊潮品,瑞幸在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力,上新的速度和創(chuàng)新的能力,以及門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行程度,一直走在行業(yè)前列??偨Y(jié)瑞幸的創(chuàng)新,我發(fā)現(xiàn)了3個(gè)思路:1、創(chuàng)造需求,做大市場(chǎng)今年咖門(mén)萬(wàn)有飲力峰會(huì)上,咖門(mén)創(chuàng)始人路文兵提出:“飲品業(yè)的需求不是天然存在的,是被創(chuàng)造出來(lái)的?!被叵?0年以前,并沒(méi)有這么多的市場(chǎng)來(lái)消費(fèi)我們的飲品,它其實(shí)是被創(chuàng)造出來(lái)的。創(chuàng)造需求是飲品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)母題,只有創(chuàng)造更多需求,才能開(kāi)出更多門(mén)店。

對(duì)商家來(lái)說(shuō),要想開(kāi)更多的門(mén)店,賣(mài)更多的咖啡,就必須讓產(chǎn)品線足夠豐富,通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新,創(chuàng)造不同的消費(fèi)需求,吸引更多的人。和這兩年,在行業(yè)流行的創(chuàng)意咖啡一樣,瑞幸也在用持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新,讓咖啡距離消費(fèi)者越來(lái)越近,創(chuàng)造新需求,為消費(fèi)者制造出一次又一次的購(gòu)買(mǎi)理由。2、塑造概念,精準(zhǔn)打動(dòng)咖啡消費(fèi)者階層分化很明顯,每個(gè)人喝咖啡的終極追求大不相同。對(duì)于不同的消費(fèi)者,就要塑造不同的概念。很多產(chǎn)品從取名的那一刻,就猜中了消費(fèi)者的內(nèi)心。比如瑞幸的厚乳系列,“厚”字不僅形象的傳達(dá)出產(chǎn)品的醇厚度,還自帶價(jià)值感。瑞幸從“厚”字入手,拍攝視頻,小紅書(shū)搜索“厚乳”一詞,能看到9W+條筆記:一個(gè)新概念背后,讓一個(gè)系列的產(chǎn)品都受到關(guān)注。

最近推出的“輕乳好茶”也很精準(zhǔn)。輕乳使用高蛋白的牛奶作為原料,與市場(chǎng)上的奶精奶茶相比,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是一個(gè)更健康的選擇,而一個(gè)“輕”字,不僅延續(xù)了厚乳的期待值,還自帶輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)的消費(fèi)聯(lián)想。3、產(chǎn)地賦能,提升價(jià)值很多普通消費(fèi)者,可能不了解精品咖啡,但大部分都聽(tīng)說(shuō)過(guò)耶加雪菲、藍(lán)山等產(chǎn)區(qū)命名的咖啡。

相比于單個(gè)產(chǎn)品,產(chǎn)區(qū)在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知度更高。大量獨(dú)立咖啡館,已經(jīng)通過(guò)豆單,對(duì)產(chǎn)區(qū)文化做了大量的市場(chǎng)教育。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地與品種,凸顯價(jià)值感,是精品咖啡館的常見(jiàn)操作,瑞幸正在把產(chǎn)地賦能的方法,在線上和線下全面鋪開(kāi):此次“SOE限定”系列,就是來(lái)自埃塞俄比亞耶加雪菲,有柑橘、莓果風(fēng)味,此前的凍干粉系列,也使用了耶加雪菲和河谷長(zhǎng)廊的產(chǎn)地命名法。

——這兩款產(chǎn)品的產(chǎn)地、風(fēng)味、處理技術(shù),在咖啡愛(ài)好者中認(rèn)知度很高,用品類(lèi)去占領(lǐng)心智,提升了產(chǎn)品的價(jià)值感和期待感。


平價(jià)咖啡的品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格下探,是在更廣闊的市場(chǎng)中,創(chuàng)造出了新的消費(fèi)需求。好咖啡本應(yīng)日常、咖啡應(yīng)該被日?;?,而不應(yīng)該被“神化”?!昂每Х炔粦?yīng)該那么貴”,是行業(yè)里喊了很久的口號(hào),但這個(gè)理想,顯然是是無(wú)法依靠幾家咖啡館實(shí)現(xiàn)的。越是平價(jià)的、大眾化的市場(chǎng),越需要大資本入駐,有絕對(duì)的實(shí)力,才能玩得好。大玩家入場(chǎng),能重塑整個(gè)供應(yīng)體系,把規(guī)模做大,把普及做好。一杯廣義上“好喝不貴”、能夠走入消費(fèi)者日常的精品咖啡,才有可能出現(xiàn)。


文章為咖門(mén)特別策劃

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