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今年，“把咖啡賣便宜”已不再是一句口號(hào)。這兩年，不管是大品牌還是獨(dú)立小店，都在身體力行地把更平價(jià)的咖啡，帶入消費(fèi)者的日常。
實(shí)際上，平價(jià)更考驗(yàn)品牌關(guān)于“成本、效率、體驗(yàn)”的功課。
采訪了十幾位資深從業(yè)者，結(jié)合后臺(tái)粉絲的留言，我總結(jié)出了關(guān)于平價(jià)咖啡的10個(gè)真相。
作者 | 國君
平價(jià)不是絕對(duì)便宜，而是相對(duì)便宜討論之前，我們先共識(shí)一下，什么是平價(jià)咖啡？
目前行業(yè)里還沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，通過和大量行業(yè)人士的聊天，總結(jié)出平價(jià)咖啡的幾個(gè)特點(diǎn)：
1.門店小、租金少，或者干脆零租金（比如麥肯、便利店咖啡）；2.人員少、平效高，運(yùn)用流水線作業(yè)或全自動(dòng)設(shè)備，提升出杯效率；3.價(jià)格低、標(biāo)準(zhǔn)化高，價(jià)格在20元以內(nèi)，以外帶為主的咖啡品牌；4.便捷，觸達(dá)能力強(qiáng)，開在社區(qū)、寫字樓大堂等，距離消費(fèi)者更近。
平價(jià)這事兒，沒有絕對(duì)便宜，只有相對(duì)便宜。
便宜是相對(duì)的比如相比于星巴克，Manner Coffee（下文簡(jiǎn)稱Manner）15~25元的價(jià)格，就算便宜了；但便利店咖啡把價(jià)格做到了10塊錢上下；今年殺進(jìn)來的幸運(yùn)咖，均價(jià)6塊錢；而線上咖啡品牌隅田川，掛耳包在做大促時(shí)，一包價(jià)格不到2塊錢。
當(dāng)咖啡因變成剛需，剛需就一定會(huì)找更便宜的選項(xiàng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，也是人性。
一杯咖啡到底應(yīng)該賣多少錢？幾個(gè)月前，一篇有關(guān)6元咖啡的文章爭(zhēng)議頗多。（傳送門：6塊/杯被鄙視，一杯咖啡究竟該賣多少錢？）其實(shí)把這個(gè)問題中的咖啡換成茶就簡(jiǎn)單了：工地旁、地?cái)偵弦槐按笸氩琛苯饪氏?，賣個(gè)1~3元就好。茶館里有空調(diào)、沙發(fā)、wifi和服務(wù)，一杯就要賣10元、20元。專業(yè)高端茶藝館，受過專業(yè)培訓(xùn)的茶藝師服務(wù)、各種器具儀式、茶經(jīng)文化講解，這樣一杯（壺）賣個(gè)幾百上千也未嘗不可。
決定價(jià)格的因素有很多，圖片來自百度當(dāng)然各種消費(fèi)檔次，茶葉本身品質(zhì)也不同。咖啡也一樣，五六元、10多元、30元甚至上百元都可以。
商業(yè)咖啡豆?jié)馓侵啬?、香香甜甜，有人喜歡就好；SOE花香果味，高山流水也定有伯牙子期。
定位不同、客群不同、規(guī)模檔次不同，沒必要爭(zhēng)個(gè)高下。
市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，平價(jià)咖啡如果能打開市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是對(duì)整個(gè)行業(yè)的帶動(dòng)，只要做好QSC，找準(zhǔn)人群和價(jià)格帶，越便宜的咖啡門檻越低，越有利于咖啡的大眾化。
咖啡存在鄙視鏈，但好喝沒有鄙視鏈咖啡的品類很多，有速溶、凍干、現(xiàn)磨、手沖、冷萃、創(chuàng)意等，在行業(yè)里存在著各種各樣的鄙視鏈，比如手沖比及機(jī)器萃取好，單品比拼配好，現(xiàn)磨比掛耳好，掛耳比速溶好……但咖啡本質(zhì)還是個(gè)飲品，咖啡產(chǎn)品有鄙視鏈，而好喝是沒有鄙視鏈的。
顧客不一定都喜歡手沖不同產(chǎn)品在對(duì)美好味道的追求上，目的是一致的，只是各自在所在的框架內(nèi)去做組合。
讓我們從撤銷鄙視鏈開始，從消費(fèi)者需求出發(fā)。
平價(jià)不代表品質(zhì)低很多人習(xí)慣于把平價(jià)和品質(zhì)低聯(lián)系起來。但今年，肉眼可見的，平價(jià)咖啡越來越有精品化的趨勢(shì)。
比如Manner，一直按照精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)去打磨產(chǎn)品。
比如全家的湃客咖啡，就使用了獲得2019IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)的咖啡豆。
比如麥當(dāng)勞的麥咖啡，使用原產(chǎn)地有雨林聯(lián)盟認(rèn)證的豆子，拿鐵杯杯拉花。
麥當(dāng)勞的麥咖啡，也做到杯杯拉花精品咖啡不是一個(gè)行業(yè)，它更像是一條更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線——任何平價(jià)咖啡店或餐廳，只要選用好的豆子和原料，加上訓(xùn)練有素的咖啡師，都可以擁有這條產(chǎn)品線。當(dāng)平價(jià)咖啡，能向下觸達(dá)更多消費(fèi)人群，向上獲得規(guī)?；淖h價(jià)權(quán)，再在“成本、效率、體驗(yàn)”上優(yōu)化到極致，一定會(huì)呈現(xiàn)出碾壓機(jī)優(yōu)勢(shì)。
屬于中國的全國連鎖咖啡品牌，極有可能誕生在這個(gè)價(jià)格帶。
平價(jià)咖啡，不意味著不賺錢誕生于杭州的沙縣咖啡，咖啡單價(jià)18~35元不等，開業(yè)不到18個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了日均400的出杯量，加上店內(nèi)零售周邊產(chǎn)品的售賣，一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額30多萬，一年?duì)I收能突破400萬，利潤(rùn)可想而知。
最近沙縣咖啡的老板正在到處選址，準(zhǔn)備開第二家店，準(zhǔn)備朝著一個(gè)區(qū)域品牌去發(fā)展。平價(jià)咖啡是一個(gè)以量取勝的模式，已經(jīng)被Manner驗(yàn)證過。目前Manner已經(jīng)入駐上海、北京、成都、蘇州4個(gè)城市，門店數(shù)量已經(jīng)超過100家，在北京開的一些門店，日出杯量都能達(dá)到400杯以上，加上面包甜品的售賣，客單價(jià)也在提升。
Manner北京首店平價(jià)咖啡就是一個(gè)咖啡從輕奢到極簡(jiǎn)的故事，極簡(jiǎn)主義首先體現(xiàn)在價(jià)格簡(jiǎn)化。而價(jià)格簡(jiǎn)化的本質(zhì)是根據(jù)市場(chǎng)需求，重塑成本結(jié)構(gòu)，從而獲得價(jià)格簡(jiǎn)化的空間。
但在下沉市場(chǎng)，平價(jià)要謹(jǐn)慎Manner的模式，在下沉市場(chǎng)做需要更謹(jǐn)慎。德州的藍(lán)蓮咖啡，最初受到了Manner的啟發(fā)，但老板發(fā)現(xiàn)這一模式在當(dāng)?shù)睾茈y行得通。從2018年開店至今，藍(lán)蓮咖換了3版菜單，價(jià)格從最初的十幾元漲到了30多元，但生意卻越來越好。
三版菜單價(jià)格對(duì)比老板用3年3家店，試驗(yàn)了Manner模式在四五線城市行不通——這里沒有快節(jié)奏的生活，沒有每天一杯現(xiàn)磨咖啡的剛需人群，這里的咖啡館依舊承擔(dān)著大量的社交空間功能，依舊屬于小部分咖啡發(fā)燒友。
所以現(xiàn)在藍(lán)蓮咖啡改變策略了，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的方法，服務(wù)好“100位每年喝100杯咖啡的客戶”，目前加上烘焙類產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)額翻了2倍。
大眾咖啡認(rèn)知，仍然很初級(jí)今年，我聽到了2個(gè)令人哭笑不得的案例。一個(gè)發(fā)生在新一線城市。一位到店點(diǎn)了拿鐵的顧客，一看價(jià)格22元/杯，直接說星巴克的拿鐵30多元一杯，你賣20多元，是不是速溶的？
大眾對(duì)咖啡的認(rèn)知，依舊很初級(jí)另一位咖啡老板告訴我，他有個(gè)朋友做游艇生意，財(cái)富自由，但絕對(duì)不會(huì)買他的咖啡——“一杯十幾塊錢的拿鐵里會(huì)有牛奶？一定要比星巴克貴，才是好咖啡?！贝蟊娦枨笕匀缓艹跫?jí)，甚至還沒被挖掘出來。所以根本沒必要有鄙視鏈，各自干好自己擅長(zhǎng)的事才能共同幫助行業(yè)發(fā)展。
先有大眾化，才能有精品化在茶飲行業(yè)，是因?yàn)橛写罅康?a target="_blank">蜜雪冰城、益禾堂、CoCo，一點(diǎn)點(diǎn)這種平價(jià)店的存在，培養(yǎng)了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，最終才能有喜茶、奈雪等高溢價(jià)品牌的出現(xiàn)?？Х纫惨粯?，沒有足夠大的市場(chǎng)，就無法培育和承載那么多的精品品牌，就好比藍(lán)瓶、%Arabica都誕生在咖啡文化發(fā)達(dá)的國家。
足夠大的市場(chǎng)，才能培育和承載更多精品品牌對(duì)于各地涌現(xiàn)的平價(jià)咖啡品牌，行業(yè)應(yīng)該更歡迎、更包容，讓更多力量一起讓咖啡破圈，走進(jìn)日常。
平價(jià)咖啡是在培育塔基消費(fèi)者的咖啡認(rèn)知，而精品咖啡應(yīng)該認(rèn)真做好做口碑和文化，鎖定消費(fèi)升級(jí)的人群。學(xué)習(xí)一下茶飲和紅酒市場(chǎng)，先把咖啡做成大眾喝得下也喝得起的飲料，再考慮精品化。
中國咖啡的商業(yè)化改造，正在從平價(jià)咖啡開始中國咖啡行業(yè)，一直缺一場(chǎng)商業(yè)化改造。今年幸運(yùn)咖大舉進(jìn)軍咖啡行業(yè)時(shí)，大家心里一直有一個(gè)問號(hào)，這是一個(gè)針對(duì)賽道的問號(hào)。
在《極簡(jiǎn)法則》一書中，作者認(rèn)為，簡(jiǎn)化的目的是抓住精準(zhǔn)客戶，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)，或者說一個(gè)只有自己的市場(chǎng)。如果線上零售咖啡品牌，滿足的是咖啡愛好者在出差、旅游場(chǎng)景下的咖啡需求，做的是存量市場(chǎng)，那么幸運(yùn)咖一類的品牌，就是在尋找咖啡的增量。幸運(yùn)咖是在用茶飲的方式，重塑咖啡的商業(yè)模式。以極低的價(jià)格，降低門檻；以茶飲的口感，提升體驗(yàn)；以規(guī)?；芰Γ珳?zhǔn)觸達(dá)，讓三四五線的消費(fèi)者，有勇氣去喝一杯咖啡。當(dāng)十八線的消費(fèi)者都不再有“咖啡自卑”，才是咖啡市場(chǎng)真正蔚然成蔭的時(shí)候。
平價(jià)咖啡里，不會(huì)有神話平價(jià)雖好，但在中國，咖啡行業(yè)里很難誕生神話。閃電戰(zhàn)會(huì)發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，卻很難在咖啡領(lǐng)域奏效。
咖啡是舶來品，在國內(nèi)必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從情感訴求、社交貨幣到日?；穆窂?。就像原來茶在歐洲也是貴族宮廷的專屬，現(xiàn)在也走入百姓家了。去社交化，回歸產(chǎn)品本質(zhì)、回歸功能性的平價(jià)咖啡，必然是未來的大趨勢(shì)。但這個(gè)過程不是一蹴而就的，也不是立竿見影的，需要更多品牌一杯一杯地累積，服務(wù)好每一個(gè)顧客，把市場(chǎng)培育出來，沒有運(yùn)氣，沒有僥幸。特別感謝：德國DEK咖啡中國區(qū)首席代表邳云鵬、中國咖啡交易中心楊富強(qiáng)主席、資深咖啡愛好者奧斯汀、遼寧研磨生活咖啡創(chuàng)始人趙源、藍(lán)蓮咖啡創(chuàng)始人熊棘、阿布阿布咖啡創(chuàng)始人武鈺峰等從業(yè)者，對(duì)本文的觀點(diǎn)貢獻(xiàn)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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