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作者丨燕尾來(lái)源丨私域流量觀察
你手中的奶茶，孕育了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。
2019年，中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已超53萬(wàn)家，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)900億元。而喜茶正是其中的佼佼者，據(jù)悉在多家投資機(jī)構(gòu)的評(píng)估中，喜茶估值已達(dá)90億。
但奇怪的是，行業(yè)估值第二名的奈雪的茶為60億，明明兩者的門(mén)店都在400家左右，奈雪卻近乎落后喜茶二分之一的估值。這在資本市場(chǎng)中并不常見(jiàn)，尤其在新式茶飲這個(gè)進(jìn)入門(mén)檻極低、同質(zhì)化極高的行業(yè)里。
傳統(tǒng)的商業(yè)思維似乎無(wú)法解釋喜茶的勝利。
若論產(chǎn)品美譽(yù)與品牌人氣，有長(zhǎng)沙一城就開(kāi)出140家，公眾號(hào)活躍粉絲排名第一的茶顏悅色；論門(mén)店數(shù)量，有廣開(kāi)加盟門(mén)店突破7000家的蜜雪冰城；論跨地域經(jīng)營(yíng)能力，COCO都可的門(mén)店已開(kāi)至英國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、加拿大、泰國(guó)等地……
在一眾各有千秋的同行者之中，喜茶憑什么更受資本關(guān)注？
要回答這個(gè)問(wèn)題，要先了解另一件不那么廣為人知的事情：在我們以為茶飲品牌之間比拼的只是口味、服務(wù)、包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)成了新式茶飲的必然趨勢(shì)?！笖?shù)字」對(duì)茶飲品牌的主要作用可以從兩方面來(lái)看：
其一數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已成為茶飲行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。一個(gè)離我們很近的例子是，疫情期間茶飲品牌通過(guò)自有小程序商城與O2O平臺(tái)，開(kāi)展的外送業(yè)務(wù)與品牌周邊零售業(yè)務(wù)，就是他們的主要盈利來(lái)源。如何在線(xiàn)上觸達(dá)、提醒、吸引消費(fèi)者？已成為品牌生死存亡的重要議題。
另一方面，流量越來(lái)越貴已是必然的趨勢(shì)，自建私域流量池是每個(gè)茶飲品牌必然的未來(lái)。據(jù)報(bào)道，近日四川南充市火鍋協(xié)會(huì)投訴美團(tuán)涉及壟斷經(jīng)營(yíng)，原因就在于疫情期間美團(tuán)傭金上漲，最高可達(dá)30%（早期的O2O平臺(tái)僅5-8%的抽傭）。許多商家戲稱(chēng)，“我們是在給平臺(tái)打工?！?br />只有通過(guò)數(shù)字化構(gòu)建私域流量，才能使商家不會(huì)完全受制于日漸趨于壟斷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，掌握一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
▲蜜雪冰城總部的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)大屏（效果圖展示，非真實(shí)數(shù)據(jù)）其二產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，已漸漸趨于供應(yīng)鏈數(shù)字化程度的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的時(shí)候，自建并掌握一條獨(dú)屬于自己的從原料、運(yùn)輸、生產(chǎn)制作的供應(yīng)鏈體系，才有機(jī)會(huì)讓自己的產(chǎn)品脫穎而出。
這不僅僅是食材和物流的問(wèn)題。
一個(gè)例子是，喜茶和奈雪都各有約1.4萬(wàn)名員工，“我們現(xiàn)在有14000多名員工，如果未來(lái)門(mén)店數(shù)量是現(xiàn)在的10倍或者是100倍，如何讓那么多人做出一致的產(chǎn)品？品質(zhì)控制穩(wěn)定，才是最難的?！?br />為什么喜茶的估值驚人？或許正是因?yàn)樵跀?shù)字供應(yīng)鏈和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這兩件事情上，喜茶堪稱(chēng)行業(yè)教科書(shū)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年喜茶Go小程序全年新增1582萬(wàn)用戶(hù)，小程序用戶(hù)總數(shù)達(dá)到2150萬(wàn)。而2019年的喜茶公眾號(hào)，單篇推文閱讀量最高99萬(wàn)+……
喜茶，其實(shí)具有人們所未了解的數(shù)字化茶底。
用戶(hù)洞察數(shù)字化的私域流量如今被廣為探討的是喜茶層出不窮的創(chuàng)意和精美的設(shè)計(jì)。但與其說(shuō)他擅于藝術(shù)，不如說(shuō)他擅于在商業(yè)的角度上理解與使用藝術(shù)——這本質(zhì)上是得益于對(duì)用戶(hù)群體的精準(zhǔn)認(rèn)知。
有兩件事是不太被人熟知的：喜茶還是皇茶的時(shí)候，設(shè)計(jì)和裝修水平也一樣泯然眾人。其次喜茶的設(shè)計(jì)根本就“不穩(wěn)定”，他們嘗試過(guò)的藝術(shù)風(fēng)格和聯(lián)名次數(shù)不僅冠絕行業(yè)，在全國(guó)范圍都無(wú)出其右。
在不穩(wěn)定中能穩(wěn)定的被用戶(hù)喜歡，這種超乎尋常的用戶(hù)洞察力，才是喜茶的核心能力。
我們?cè)谔进B(niǎo)的案例中寫(xiě)過(guò)“品牌聯(lián)名”，其有效的根本前提是聯(lián)名對(duì)象在用戶(hù)心智中的“流量”，而喜茶和百雀羚、點(diǎn)都德等等的聯(lián)名也不斷凸顯著這種精巧。要如此精準(zhǔn)的認(rèn)知用戶(hù)群體，數(shù)據(jù)數(shù)量是不夠的，必須要有足夠高的數(shù)據(jù)質(zhì)量。
▲喜茶與百雀羚的聯(lián)名海報(bào)更好理解的說(shuō)法是，在用戶(hù)數(shù)據(jù)上，不僅需要知道用戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)與身份，還需要進(jìn)一步的知道他/她喜歡什么、熱衷于哪些品牌、關(guān)心哪些時(shí)事、會(huì)被怎樣的內(nèi)容吸引……這些信息可以通過(guò)面對(duì)面調(diào)研與線(xiàn)上互動(dòng)獲取，但更大規(guī)模的數(shù)據(jù)質(zhì)量提升，則必須依賴(lài)于諸如CRM/SCRM、數(shù)據(jù)中臺(tái)等營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)(MarTech)。
再簡(jiǎn)潔一些的說(shuō)，就是構(gòu)建私域流量池。
我們先從喜茶私域流量的“數(shù)量”說(shuō)起。在線(xiàn)上，喜茶公眾號(hào)“HEYTEA喜茶”預(yù)估有185萬(wàn)關(guān)注，并采用喜茶GO/喜茶星球二級(jí)會(huì)員系統(tǒng)，據(jù)喜茶官方披露，截止2019年12月31號(hào)，喜茶會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬(wàn)會(huì)員。
兩千萬(wàn)是個(gè)什么概念換個(gè)說(shuō)法會(huì)更直觀：通常超過(guò)2000萬(wàn)人口的都是世界上數(shù)一數(shù)二的大都市，比如總?cè)丝?424.00萬(wàn)的上海市。但也有一些大城市夠不上這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如廣州市人口僅1490萬(wàn)（數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2018年）。
當(dāng)我們談?wù)撓膊钑?huì)員系統(tǒng)，其實(shí)我們?cè)谡務(wù)摰氖且蛔浅亍?br />
而在數(shù)據(jù)質(zhì)量上，雖然我們一直在談?dòng)脩?hù)畫(huà)像，但很多人可能根本不清楚商家擁有哪些數(shù)據(jù)，也就難以聯(lián)想到數(shù)據(jù)分析能推導(dǎo)出什么。從喜茶對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的公告中，我們可以知道喜茶會(huì)員系統(tǒng)擁有一個(gè)人的哪些數(shù)據(jù)：
姓名、性別、出生日期、電話(huà)號(hào)碼、電子郵箱、偏好語(yǔ)言、第三方平臺(tái)（如微信）的用戶(hù)名、所在省市、會(huì)員等級(jí)、卡內(nèi)余額、使用會(huì)員服務(wù)的日期與頻率、購(gòu)買(mǎi)或接受卡券的名稱(chēng)與頻率、線(xiàn)上點(diǎn)餐時(shí)的收件人姓名、電話(huà)號(hào)碼、送餐地址、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品名稱(chēng)/金額/日期、登錄時(shí)你的地理位置信息、設(shè)備信息，以及在互動(dòng)中可能會(huì)向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教育背景等人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息，以及你可能感興趣的主題相關(guān)信息……
把這些數(shù)據(jù)再乘以2000萬(wàn)，就是喜茶會(huì)員系統(tǒng)所擁有的用戶(hù)畫(huà)像，這還不包括對(duì)外部數(shù)據(jù)的觀測(cè)和打通。
在用戶(hù)分析上，數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶(hù)喜好預(yù)測(cè)。從喜茶披露的報(bào)告來(lái)看，他們有許多給人以“靈感”的數(shù)據(jù)結(jié)論：
女性用戶(hù)更愛(ài)溫暖(熱/溫/去冰的占比高于男性14.4%)；在80、90、00后三代人中，越年輕越愛(ài)“正常冰”，越年長(zhǎng)越愛(ài)“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%……
這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)解讀，就能進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)決策。比如上文提到的年長(zhǎng)者對(duì)糖分的顧慮，實(shí)質(zhì)是對(duì)健康的顧慮，為此喜茶就在行業(yè)中率先推出了可降低90%熱量的“甜菊糖”。
在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，數(shù)據(jù)可以支持自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。如果想安利朋友某款喜茶的產(chǎn)品，千萬(wàn)不能說(shuō)“點(diǎn)開(kāi)小程序第三個(gè)就是了”，因?yàn)槟愫退蜷_(kāi)的小程序界面未必相同。
根據(jù)你在打開(kāi)小程序時(shí)的定位，喜茶會(huì)自動(dòng)為你分配距離最近的門(mén)店；其次根據(jù)門(mén)店數(shù)據(jù)，將目前最熱銷(xiāo)的存量較多的產(chǎn)品，優(yōu)先展示給你；實(shí)施靈活的折扣策略，比如根據(jù)不同的時(shí)間段為你推薦早餐、下午茶等等不同的組合……
自動(dòng)化的千人千面營(yíng)銷(xiāo)，不僅可靈活控制庫(kù)存，還能有效提高銷(xiāo)量。
可以想象一下，在這2000萬(wàn)人的數(shù)據(jù)里，喜茶可以從中分析出什么并獲知什么？用戶(hù)洞察不是一個(gè)主觀的感性的詞匯，而是一道浩瀚如煙海的“數(shù)學(xué)題”。
▲不同用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)喜茶GO的對(duì)比截圖
數(shù)字化應(yīng)用打破傳統(tǒng)企業(yè)的天花板我們都對(duì)小程序點(diǎn)單、外賣(mài)配送習(xí)以為常了，不妨向身邊人問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“你點(diǎn)外賣(mài)用的是什么軟件？”多數(shù)人會(huì)回答：“美團(tuán)和餓了么啊?！钡绻氵M(jìn)一步問(wèn)，“點(diǎn)麥當(dāng)勞或者喜茶呢？”他們通常會(huì)回答你：“哦，這幾家我是用小程序點(diǎn)的。”
這是個(gè)很多人自己都沒(méi)意識(shí)到的習(xí)慣。正如上文所提到的，如今美團(tuán)和餓了么的抽傭最高可達(dá)30%，很多中小餐飲商家的利潤(rùn)率甚至都不足以支付傭金，而喜茶自己掌握的流量，是無(wú)需支付給平臺(tái)流量成本的。
最好的例子是長(zhǎng)沙地區(qū)的區(qū)域茶飲冠軍茶顏悅色。這個(gè)品牌有不亞于喜茶的人氣值，公眾號(hào)活躍粉絲預(yù)估有377萬(wàn)，遠(yuǎn)超喜茶的185萬(wàn)，但他沒(méi)有建立足夠成熟的會(huì)員系統(tǒng)，其次由于線(xiàn)下賣(mài)得太好，供不應(yīng)求，在以往幾乎沒(méi)有開(kāi)展線(xiàn)上的外送業(yè)務(wù)。
而這場(chǎng)疫情，逼得一向不怎么關(guān)心線(xiàn)上買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)的茶顏悅色此次一口氣在餓了么上線(xiàn)了13家外賣(mài)店。然而與這份迫切相比，喜茶更為從容，其數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的方式顯然更能抵擋疫情帶來(lái)的沖擊：自有的小程序不僅不需要支付給外賣(mài)平臺(tái)抽成，還在疫情期間開(kāi)展無(wú)接觸的新零售購(gòu)物，以及引導(dǎo)用戶(hù)提前預(yù)購(gòu)以指導(dǎo)更高效的門(mén)店生產(chǎn)。
而從擴(kuò)張能力上看，如今喜茶已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)啟了數(shù)百家門(mén)店，甚至進(jìn)軍海外，而茶顏悅色擴(kuò)展步伐極慢，截至目前百家門(mén)店仍局限于長(zhǎng)沙本地。
▲喜茶巴士，新加坡環(huán)球影城站雖然論產(chǎn)品、論用戶(hù)忠誠(chéng)，茶顏悅色都不輸喜茶，但顯而易見(jiàn)的是在數(shù)字化能力上前者仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。將兩者放在一起，茶顏悅色就象征著把傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌概念執(zhí)行到極致的天花板，而喜茶則是利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型打破天花板的人。
數(shù)字供應(yīng)鏈所有產(chǎn)品創(chuàng)新的根源多數(shù)茶飲品牌的原料來(lái)自于外部購(gòu)買(mǎi)。但這就導(dǎo)致了這些品牌的原料選擇、物流條件可能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多，甚至大家的原料供應(yīng)商是同一家也不會(huì)令人奇怪。而要避免這種產(chǎn)品同質(zhì)化，就需要通過(guò)數(shù)字化布局，使自身的供應(yīng)鏈更加地獨(dú)立、高效、可控。
普通茶飲品牌一年推出新品的數(shù)量約為3-10款，而2019年，喜茶共推出240余款新品，涵蓋茶飲、熱麥面包、喜茶甜品、茶極客特調(diào)、喜茶喜拉朵、喜茶食驗(yàn)室等系列。
如此多的新品，并非是躲在實(shí)驗(yàn)室里研發(fā)就能完成的。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示：“產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而決定原料的最終還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與深耕。”
據(jù)i黑馬報(bào)道，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進(jìn)行品控，喜茶和上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。據(jù)喜茶供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人透露，一塊土壤的改良周期長(zhǎng)達(dá) 5 年。因此，起步越早越有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
比如，店內(nèi)的明星產(chǎn)品“金鳳茶王”中的“金鳳”。喜茶方先是確定了“壓低苦澀、提高回香”的茶葉需求，并聯(lián)系了多家茶葉供應(yīng)商，最終選擇了臺(tái)灣南投的包括極品烏龍茶王等多款茶葉，并投入進(jìn)行生產(chǎn)工藝改良。最終誕生了一款對(duì)普通人也很友好的澀味極低、茶香馥郁、回甘極久的茶。
但重點(diǎn)在于：這款茶葉在行業(yè)中原先并不存在，而后續(xù)也難以復(fù)制。
一是原材復(fù)雜，所謂金鳳其實(shí)是由烏龍、茉莉多款茶葉進(jìn)行搭配而成的一份茶葉。二是工序獨(dú)特，這不是茶飲品牌在門(mén)店端就可以完成的事情，必須要與上游供應(yīng)商戰(zhàn)略合作進(jìn)行定制。
不僅如此，喜茶還率先將熱量降低90%以上的甜菊糖引入現(xiàn)制茶飲行業(yè)。近年來(lái)飲品市場(chǎng)的高糖高熱量廣受人詬病，被年輕人當(dāng)做是發(fā)胖的罪魁禍?zhǔn)?，而?jù)騰訊CDC調(diào)研，目前有超過(guò)一半的喜茶用戶(hù)知道喜茶的甜菊糖，有近兩成的喜茶用戶(hù)嘗試過(guò)甜菊糖。
早在2017年4月，喜茶就上線(xiàn)了ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈。從原料的品控開(kāi)始，采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理全程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供的最大支持。
從另一個(gè)角度上看，對(duì)大規(guī)模連鎖的品牌而言，單純依賴(lài)主觀創(chuàng)意做出爆款產(chǎn)品的機(jī)會(huì)微乎其微。不管一個(gè)構(gòu)思有多好，它首先要能批量供應(yīng)，然而好的食材必然具有一定的稀缺性。
筆者親歷的一個(gè)例子是，三峽巫山有種特產(chǎn)叫巫山廟黨（黨參中的一種），風(fēng)味濃厚，某知名中式餐飲品牌曾試圖以這種食材推出一款黨參雞湯，于是一輪溝通下來(lái)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝甑漠a(chǎn)出量根本跟不上各門(mén)店長(zhǎng)期的需求，最終不了了之。
要爆款之余又能產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，就必須比全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)步都更快，在大家都是用粉末沖奶茶的時(shí)候，喜茶（彼時(shí)為皇茶）就用上了鮮茶鮮奶；隨著全行業(yè)對(duì)成功爆款的跟進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈也日趨成熟，如今茶葉成本僅為100元/公斤，牛奶成本為 12元/公升，淡奶油成本為25元/公升（據(jù)億歐訪談統(tǒng)計(jì)），此時(shí)的喜茶卻如巨鯨躍海，又先人一步跑去源頭，布控?cái)?shù)字化供應(yīng)鏈了。這才是喜茶產(chǎn)品實(shí)力的根源所在。
即使我們拋開(kāi)原材料的問(wèn)題不談，就由著研發(fā)人員天馬行空般地發(fā)揮，大概率也會(huì)使一款新飲品需要高度復(fù)雜的工序，很輕易地就會(huì)超出市面上所通用的自動(dòng)化機(jī)械的功能水平。
那要如何才能讓這個(gè)生產(chǎn)過(guò)程可控可復(fù)制，并覆蓋所有連鎖門(mén)店？只有兩個(gè)辦法：一是自己建立自己的軟硬件數(shù)字技術(shù)能力，二是標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)化的生產(chǎn)過(guò)程管理。最終也繞不開(kāi)“數(shù)字化”。
結(jié)語(yǔ)喜茶產(chǎn)品的成功，可能和如今被人們廣為稱(chēng)道的設(shè)計(jì)水平、藝術(shù)氣息、品牌風(fēng)格等等的關(guān)系都不大。人們以為他是藝術(shù)生，其實(shí)他是理科狀元。他欺騙了我們，他們的茶其實(shí)是用數(shù)字泡的。
從一條數(shù)字化的供應(yīng)鏈到2000萬(wàn)的私域流量，喜茶似乎和我們之前探討過(guò)的諸多成功企業(yè)具有相似之處。彎弓創(chuàng)始人梅波及合伙人朱建明將其總結(jié)為“彎弓”特質(zhì)：
以用戶(hù)數(shù)字化資產(chǎn)為核心，以品牌IP化和全域流量運(yùn)營(yíng)為兩翼，以高效供應(yīng)鏈整合管理為基礎(chǔ)。
在這些明星企業(yè)的網(wǎng)紅標(biāo)簽之外，或許「數(shù)字化」才是他們真正拿在手里的王牌。
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