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這個(gè)秋天，茶顏悅色的日子有些不太好過(guò)。在準(zhǔn)備跨區(qū)域開(kāi)店前的幾個(gè)月，接二連三地被冤枉、被推上風(fēng)口浪尖，被動(dòng)地走進(jìn)輿論漩渦。
我發(fā)現(xiàn)，這不是茶顏悅色一個(gè)品牌正在面臨的問(wèn)題。
消費(fèi)者對(duì)新茶飲的濾鏡，已經(jīng)沒(méi)有了。
作者 | 國(guó)君
最近，茶顏悅色多次被推上風(fēng)口浪尖一直都被貼著“長(zhǎng)沙茶飲之光”標(biāo)簽的茶顏悅色，上周在抖音上，又被推上了風(fēng)口浪尖。視頻來(lái)自湖南《今日女報(bào)》官方抖音號(hào)，視頻畫面中有幾張微信聊天截圖，一名大學(xué)女生稱遭到了“自稱茶顏悅色員工”的微信騷擾，對(duì)其個(gè)人信息被泄露表示不滿。短短幾個(gè)小時(shí)，視頻評(píng)論區(qū)留言近4萬(wàn)條，輿情極其兩極化，有人擔(dān)心個(gè)人消費(fèi)隱私，也有人批評(píng)大學(xué)生矯情。前天（11月2日），茶顏悅色正式通過(guò)微博回應(yīng)：“經(jīng)過(guò)警方調(diào)查，該男子不是茶顏悅色員工，希望消費(fèi)者不要被誤導(dǎo)?！?br />并進(jìn)一步表示：“在入職環(huán)節(jié)，已與所有員工簽訂保密協(xié)議，接下來(lái)還將進(jìn)一步審視門店的管理、系統(tǒng)校驗(yàn)，絕不允許泄露用戶隱私，損害用戶權(quán)益的事情發(fā)生?！?br />
茶顏悅色正式通過(guò)微博回應(yīng)這不是茶顏悅色今年第一次進(jìn)入輿論中心。往前不到半個(gè)月，因?yàn)橛邢M(fèi)者質(zhì)疑使用“植物奶油”，茶顏悅色公眾號(hào)在10月25日發(fā)布了“關(guān)于使用《愛(ài)護(hù)牌咖啡用濃縮植脂奶油》的一則說(shuō)明”，條分縷析的向消費(fèi)者，科普了“植脂奶油”這個(gè)常規(guī)原料的使用情況。3天后，茶顏悅色又因?yàn)?杯子容量和實(shí)際不符#這個(gè)行業(yè)內(nèi)老生常談的問(wèn)題，上了微博熱搜。
茶顏悅色對(duì)“容量問(wèn)題”的澄清網(wǎng)絡(luò)造神與毀神，往往都是一夜之間，讓不少茶顏的忠粉和同行都為其捏了把汗。
先說(shuō)植脂末這個(gè)產(chǎn)品。植脂末曾經(jīng)被貼上“毀三代”、“毀掉年輕人”等標(biāo)簽，簡(jiǎn)直是被黑出了天際。其實(shí)植脂末并不是“妖魔鬼怪”，作為一種被國(guó)家允許的復(fù)合食品原料，只要不違規(guī)添加，或過(guò)量食用，并沒(méi)有證據(jù)表明它會(huì)對(duì)身體有危害。而且現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)使用的很多植脂末是0反式脂肪酸（含量≤0.3g/100g ）。再說(shuō)杯子容量問(wèn)題。在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“奶茶不滿杯”，這樣的評(píng)價(jià)比比皆是。
大眾點(diǎn)評(píng)“奶茶不滿杯”的評(píng)價(jià)比比皆是其實(shí)，芝士奶蓋茶、加了氮?dú)獾臍庵吕漭汀⒖Х戎械哪描F、卡布奇諾，這些飲品在外送的過(guò)程中，都有可能出現(xiàn)氣體逃逸、奶泡消散的情況，造成不滿杯，這是一個(gè)正常的物理現(xiàn)象。
人紅是非多，除了茶顏悅色，新茶飲今年頻頻因?yàn)楦鞣N問(wèn)題陷入輿論漩渦。這是為什么？
摘掉濾鏡，我看到新茶飲的3個(gè)困境客觀來(lái)說(shuō)，不管是植脂奶油的誤會(huì)，還是杯子容量問(wèn)題，都不是個(gè)別現(xiàn)象，一直以來(lái)都在行業(yè)里存在。為什么輿論會(huì)在近期集中爆發(fā)呢？我認(rèn)真分析了3個(gè)值得從業(yè)者注意的原因：1、消費(fèi)者回歸理性，新茶飲的濾鏡沒(méi)有了
回顧今年新茶飲的輿論問(wèn)題，表面上是細(xì)節(jié)，本質(zhì)上是行業(yè)濾鏡消散，消費(fèi)者在回歸理性。前幾年的新茶飲，是新生事物，代表著潮流、時(shí)尚，被消費(fèi)者仰視、追捧，排隊(duì)幾小時(shí)、打飛的打卡，一路在粉絲經(jīng)濟(jì)中高歌猛進(jìn)。
排隊(duì)幾小時(shí)的現(xiàn)象已不復(fù)存在新茶飲快速上升的過(guò)程中，粉絲既是受眾，也是參與者，社交平臺(tái)連接一切的特性，讓人與人之間的互動(dòng)變得更加平凡。而社交平臺(tái)的力量，也足以在一夕之間，迅速?gòu)?qiáng)化或摧毀某個(gè)品牌。而當(dāng)行業(yè)紅利褪去，新茶飲不再有光環(huán)，飲品逐漸走入日常的時(shí)候，消費(fèi)者摘下濾鏡，開(kāi)始用一杯飲品，或者一個(gè)餐飲門店基本的出品標(biāo)準(zhǔn)、安全、健康、服務(wù)等來(lái)審視品牌。
他們會(huì)更理性地判斷一樣商品的實(shí)際價(jià)值和整體效果。練好內(nèi)功，做好運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)不能只是一句口號(hào)了，而是刻不容緩，必須立即開(kāi)展行動(dòng)的事。2、帶來(lái)巨大紅利的“標(biāo)簽人設(shè)”，也會(huì)帶來(lái)反噬
新茶飲在發(fā)展的初期，標(biāo)簽、人設(shè)是傳播捷徑。
其“真茶真奶真水果”的產(chǎn)品標(biāo)簽，加上很多品牌在對(duì)外宣傳上，凸顯新鮮原料、新潮創(chuàng)意、鮮奶鮮果，以及品類、地域、顏值、性格。
這些標(biāo)簽，無(wú)論是主動(dòng)營(yíng)造，還是被動(dòng)“被貼上”，都能幫助品牌在年輕人中快速傳播。
新茶飲對(duì)品牌的標(biāo)簽太絕對(duì)化，對(duì)原材料的解讀太局限但當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，任何絕對(duì)化、非此即彼的標(biāo)簽，都有可能帶來(lái)反噬，甚至是一個(gè)坑。
就像植脂末這個(gè)產(chǎn)品，在星巴克，只要你有需求，就可以到吧臺(tái)要一顆奶精球，自己加到杯子里；
在一點(diǎn)點(diǎn)，裝有植脂末的透明盒子，就直接擺在吧臺(tái)，能清楚地看到往奶茶里加了幾勺。
沒(méi)有消費(fèi)者和媒體在這上面大做文章。為什么到新茶飲，就不行了？
一個(gè)重要原因是，新茶飲對(duì)品牌的標(biāo)簽太絕對(duì)化，對(duì)原材料的解讀有局限，甚至在走極端化。
而受眾年輕人相對(duì)輕決策、愛(ài)說(shuō)話、容易激動(dòng)，一旦發(fā)現(xiàn)品牌與“標(biāo)簽”不符，后果就很嚴(yán)重。
新茶飲發(fā)展至今，到了重新和消費(fèi)者做溝通的階段。茶顏悅色這次“關(guān)于使用《愛(ài)護(hù)牌咖啡用濃縮植脂奶油》的一則說(shuō)明”就是一個(gè)例子，開(kāi)誠(chéng)布公，詳細(xì)介紹植脂奶油、澄清標(biāo)準(zhǔn)，更能打消消費(fèi)者顧慮。3、都在招兵買馬，該怎樣做好員工管理和價(jià)值觀引導(dǎo)
雖然經(jīng)過(guò)調(diào)查，視頻中的人與茶顏悅色無(wú)關(guān)。但這也給行業(yè)提了個(gè)醒，在員工管理和顧客關(guān)系維護(hù)方面，盡量查缺補(bǔ)漏。
茶顏悅色針對(duì)此次信息泄漏質(zhì)疑的回應(yīng)今年，新茶飲都在做團(tuán)隊(duì)建設(shè)，喜茶8月份入職2100多位新伙伴；蜜雪冰城，用創(chuàng)始人親自帶訓(xùn)、年薪10萬(wàn)等條件，招聘管培生；益禾堂，發(fā)起青禾計(jì)劃，總部直招50名門店伙伴；古茗，一舉招聘20個(gè)培訓(xùn)講師。這是行業(yè)開(kāi)始發(fā)力運(yùn)營(yíng)的信號(hào)，但值得注意的是，招兵買馬的同時(shí)，要建立與之匹配的人才管理機(jī)制，對(duì)員工的價(jià)值觀做好正向引導(dǎo)。當(dāng)員工以企業(yè)為榮、價(jià)值觀高度統(tǒng)一的時(shí)候，就相對(duì)不容易犯錯(cuò)，其付出的心力，是靠制度硬性規(guī)定無(wú)法比擬的。
新茶飲不要懼怕“被妖魔化”一邊記錄行業(yè)變化，一邊為行業(yè)發(fā)聲，是我們一貫的堅(jiān)持，之前報(bào)道過(guò)《奶精，到底是個(gè)什么精？》、《喜茶開(kāi)放“內(nèi)部加盟”？山寨公司的新騙術(shù)》，今天想聊聊“新茶飲被妖魔化”的話題。任何一個(gè)行業(yè)，在從小眾走向大眾、爆紅走向日常的過(guò)程中，都曾不同程度的被“妖魔化”過(guò)?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞，一度被爆出過(guò)“6只翅膀的雞”等駭人聽(tīng)聞、又完全不符合客觀事實(shí)的消息。辣條被稱為當(dāng)代年輕人“精神鴉片”，但在媽媽們的腦海里，卻和黑作坊、地溝油、臟亂差聯(lián)系在一起。
但如今，肯德基、麥當(dāng)勞作為快餐的標(biāo)桿企業(yè)，其管理經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)模式被業(yè)內(nèi)廣泛學(xué)習(xí)。以衛(wèi)龍為代表的新辣條品牌們，不僅在國(guó)內(nèi)一舉“封神”，占據(jù)零食界，還進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，成為繼老干媽之后，又一登上美國(guó)奢侈食品榜的“國(guó)貨美食”代表。
衛(wèi)龍成為“國(guó)貨美食”代表新茶飲，從帶領(lǐng)著年輕人消費(fèi)升級(jí)，到如今的逐漸走入日常，正在經(jīng)歷從小眾異軍突起到走入大眾化的過(guò)程。珍珠、植脂末、糖分和咖啡因，這些“問(wèn)題”每年都要被翻炒幾遍，甚至一度被扣上“毀掉一代人”的帽子——這個(gè)被大眾“妖魔化”的過(guò)程，是新茶飲必須經(jīng)歷的一段歷練。這其中，除了做好產(chǎn)品和營(yíng)銷外，還需要新茶飲品牌們，練好內(nèi)功、精益管理，打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)，做好與消費(fèi)者的每一次溝通，最終才能代表中國(guó)茶走向世界。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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