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花不到100元，在愛馬仕、Gucci、Tiffany的店里喝一杯咖啡，是一種什么樣的體驗？前段時間，巴寶莉在深圳萬象城開了家咖啡館，吸引大批消費者打卡，“高奢咖啡館”又一次引發(fā)關注。
做咖啡，奢侈品牌也許是外行，但做品牌，他們可太會玩了。
作者 | 米婭來源 | 商業(yè)地產(chǎn)頭條
不到100元，就能喝杯愛馬仕咖啡在日本東京銀座，花100元就能喝一杯Gucci咖啡加一份甜點，一杯Dior拿鐵咖啡60元左右；在韓國首爾明洞富人區(qū)，點一杯愛馬仕咖啡，75元。
圖片來源：什么值得買官網(wǎng)相比動輒數(shù)萬元的包包，杯身上印著奢侈品牌logo的百元咖啡，是種“廉價”奢華，亦是場精心謀局。
最早受惠于奢侈品大眾化浪潮的阿瑪尼，是高奢品牌賣咖啡的先鋒。
1998年，第一家阿瑪尼咖啡廳面世，名叫Emporio Armani Ristorante。
首家阿瑪尼咖啡廳，位于巴黎圣日耳曼德佩區(qū)的4層Emporio Armani店鋪內(nèi)，占了兩層。
巴黎Emporio Armani Ristorante，圖片來源：阿瑪尼官網(wǎng)2000年之后，追著阿瑪尼咖啡之路，更多高奢品牌放下身段，賣起咖啡。如今，阿瑪尼、寶格麗、香奈兒、Tiffany、Gucci等高奢咖啡館已進入世界各地最繁華的商業(yè)地帶。
雖說奢侈品牌賣咖啡是外行，但沒人比它們更懂品牌運作之道，咖啡杯中見世界、看潮流。
線下門店，第一關就是選址。不同品牌在不同時期，有不同選擇，但并非毫無章法。
1、開在品牌原生國度，營造“朝圣”優(yōu)越感
“歐洲派”高奢咖啡店先行，寶格麗首家酒店（內(nèi)嵌咖啡店）、Prada Bar Luce分別于2004年、2015年落在意大利米蘭，Burberry于2015年在英國倫敦開出全球首家咖啡店Thomas's。
米蘭Prada Bar Luce
倫敦Thomas's，圖片來源：新浪時尚偏愛大本營的，還有“美國派”品牌。Ralph Lauren、Tiffany先后在1999年、2017年開出首家咖啡店RL Restaurant和Blue Box Cafe。
Ralph Lauren芝加哥店，圖片來源：Ralph Lauren官網(wǎng)這些高奢咖啡館，甫一現(xiàn)身，自帶網(wǎng)紅打卡光環(huán)，撩撥著來自世界各地的奢侈名品粉絲。一張張PO在社交圈里的打卡照，都難免透著“朝圣”優(yōu)越感。
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條不完全統(tǒng)計，英國、法國、意大利，是奢侈品咖啡店最喜歡去的地方，三者的高奢咖啡店數(shù)分別為6、6、11。其中，意大利有8家位于米蘭。
原因不外乎兩點：意大利是世界咖啡起源地；而米蘭在60年代左右取代佛羅倫薩成為意大利時尚中心，并借由米蘭時裝周風靡全世界。
位于米蘭的Emporio Armani Caffè & Ristorante，圖片來源：阿瑪尼官網(wǎng)2、進美國、日本，享奢侈品消費成熟紅利
除奢侈品原生地，美國、日本這些奢侈品消費成熟區(qū)域，亦是高奢咖啡店偏愛之地。這些地區(qū)如今奢侈品消費熱潮有所降溫，但卻成為奢侈品咖啡店得以生存的紅利。
生于意大利，紅在美國的阿瑪尼，2009年在紐約第五大道旗艦店內(nèi)開了一家Emporio Armani Ristorante。今年2月，美國疫情爆發(fā)前夕，Gucci 則在洛杉磯開出一家Gucci Osteria餐廳。
位于洛杉磯的Gucci Osteria，圖片來源：Dezeen3、試水中國，押注奢侈品消費未來市場
歐洲是原生地，美日韓是中段繁盛期，那中國則代表著奢侈品消費的未來。
麥肯錫2019全球奢侈品消費報告指出，中國奢侈品消費貢獻占全球的1/3；畢馬威《中國奢華體驗》報告顯示，2020年中國奢侈品消費占比將提升至44%。
這意味著，中國將發(fā)展成為全球最大的奢侈品市場。突然而至的疫情，帶來的奢侈消費回流，一定程度上加速了奢侈品消費在中國大爆發(fā)的進程。
加碼中國，成了各路奢侈大牌的共識，高奢咖啡店尋到了一個新風口。
疫情爆發(fā)前，Gucci、Chanel、Tiffany、Bulgari、FENDI、Ralph Lauren等已在中國試水咖啡店，北上深港是首選熱門地。
Ralph’s Coffee 位于香港九龍尖沙咀海港城，圖片來源：Ralph Lauren官網(wǎng)不同于歐美日成熟市場，開在中國的高奢咖啡店，扮演的更多是奢侈品消費“領路人”的角色。畢竟，當下中國奢侈品消費前景大好，但滲透程度遠不及歐美日鼎盛期。
高奢咖啡怎么賣，才能讓品牌不掉價？處在品牌成長期時，奢侈大牌們的“大眾化”路線，還是以賣貨為主。但動輒上萬的客單價，卻讓多數(shù)普通消費者對其望而卻步。
相較之下，均價近百的咖啡店，大打“生活方式”牌，高冷褪去，柔和許多。
但高奢咖啡要怎么賣，才能讓品牌不掉價？選址、空間打造、產(chǎn)品、定價，一個都不能少。
1、選址：高端核心街區(qū)+自家旗艦店
高奢咖啡店的具體落位，幾乎無一例外，都鑲嵌于品牌零售旗艦店內(nèi)，或緊挨著自家零售門店。
由此，最大程度契合品牌調(diào)性，延長客人在店時間，并可借助零售門店原有人氣，縮短“養(yǎng)店”時間。
當然，這些被選中的品牌旗艦店，大多落于城市核心高奢街區(qū)或文化地標。首家阿瑪尼咖啡店誕生地——巴黎左岸的圣日耳曼德佩區(qū)，周邊簇擁著眾多國際頂奢大牌、高端百貨，同時匯聚了書店、畫廊、美術館、博物館。
位于巴黎左岸的花神咖啡館，圖片來源：gloobles留戀與穿梭于這些“古董級”咖啡館的巴黎高知分子、文學精英，抑或是成功商賈，皆為阿瑪尼鎖定的目標客群。
往后，“高端核心街區(qū)+自家旗艦店”這一選址原則，被更多高奢咖啡店選用并推廣：上?；春Ｖ新返腡he Tiffany Blue Box Cafe、日本東京銀座的Emporio Armani Ristorante、韓國首爾清潭洞富人區(qū)的Hermès Cafe Madang、韓國首爾Dior Café、美國洛杉磯比利佛山莊富人區(qū)的Gucci Osteria……
Dior Café位于全球最大旗艦店House of Dior，圖片來源：Modern 022、產(chǎn)品：餐吧+咖啡，是主流打法
以輕食餐吧為主，同時供應咖啡，是高奢咖啡門店主流形態(tài)。在這種門店形態(tài)中，咖啡只是標配，而餐食是真正承載品牌基因、籠絡目標消費者的主角。
餐食會以品牌原生國度的食物風味為主，去到不同的國家開店，則會做適當?shù)谋就粱{(diào)整。有時候，地標性門店還會請米其林大廚坐鎮(zhèn)。
比如，1998年阿瑪尼開在巴黎圣日耳曼德佩區(qū)的Emporio Armani Caffè & Ristorante，由主廚 Massimo Tringali掌勺，將巴黎餐飲業(yè)渲染出意大利風情。在2018全新發(fā)布的法國米其林餐廳指南手冊中，這家阿瑪尼餐廳斬獲1星。
Emporio Armani Caffè & Ristorante，圖片來源：阿瑪尼官網(wǎng)2004年在Chanel銀座旗艦店10樓的露天平臺落成的Beige Alain Ducasse Tokyo，是一個二星餐廳，由法國國寶級大廚Alain Ducasse坐鎮(zhèn)，以鵝肝、布列塔尼龍蝦強調(diào)純正法國菜風味，也以北海道牛肉等菜肴做本土化。
圖片來源：MOSHI MOSHI NIPON另一獨特咖啡消費場景，則發(fā)生在高奢品牌的獨棟酒店中。
這些酒店內(nèi)置品牌時尚旗艦店、健身房、私人影院、養(yǎng)生館等，并設多家可供應咖啡的主題餐廳?？Х壤?、咖啡杯、甜點、椅子、毛巾、被單、枕頭、睡衣、行李牌，全都繡上自家品牌logo，無形之中影響消費者對品牌的心智認知。
東京寶格麗酒店，圖片來源：寶格麗官網(wǎng)3、設計：契合品牌格調(diào)，內(nèi)嵌原生基因
圍繞品牌原生基因，強調(diào)與品牌格調(diào)相契合的設計感和體驗感，是高奢咖啡店內(nèi)飾設計的共同點。
黑白動物王國元素的“叢林印象”，大面積的經(jīng)典大地色，挑高的空間里鑲嵌鏡面元素，優(yōu)雅與空靈，錯落其間。這是開在深圳萬象城Burberry.空間里的Thomas's Cafe，留給人的第一主視覺。
拉開座位坐下，點一杯咖啡加一份小點心。白色陶瓷咖啡杯，印著一圈“BURBEERY LONDON”?？Х鹊铣擞心且蝗ψ帜?，還有猴子戲叢林的圖案，與墻壁呼應。
開在深圳萬象城的Burberry.空間，圖片來源：BURBEERY官方微信號又如，阿瑪尼咖啡店，一般線條極致簡約，米色、暗色調(diào)居多。Tiffany咖啡店，目之所及都可見那一抹潘通1837夢幻藍色。
The Tiffany Blue Box Cafe，位于上?；春Ｖ新废愀蹚V場走進Ralph Lauren，隨處都是創(chuàng)始人熱愛的馬球元素，勾勒出一個美國夢：漫漫草坪、晶瑩古董、名馬寶駒。
Ralph's位于巴黎六區(qū)圣日耳曼大道，圖片來源：Ralph Lauren官網(wǎng)開在大本營之外的高奢咖啡店，還特別注意將原生品牌氣質(zhì)與當?shù)仫L土人情相結合。香港海港城Ralph’s Coffee，經(jīng)典一抹綠，融入了港式茶餐廳的輕霓虹感。
香港Ralph’s Coffee，圖片來源：Ralph Lauren官網(wǎng)4、定價：人均200以內(nèi)，吊足“普通人”胃口
根據(jù)網(wǎng)友分享，一杯高奢咖啡或者單人份的咖啡+下午茶，通常在100~200元左右。
拿起烙印著“BURBEERY”的銀色刀叉，切一角蛋糕送進嘴里。人和相機都“吃飽”后，人均花費只要100元。
高奢咖啡店所到之處，通常引發(fā)一輪打卡潮。小紅書上有博主表示，“真是太適合拍照了”、“每天過十二點就約，己經(jīng)約了好多次了，還沒約上”。
宋威龍在深圳Thomas's Cafe，圖片來源：Burberry官方微博蜂擁而至的“普通人”，觸手可及的“奢侈品”，高奢咖啡們正在稀釋原本附著在奢侈品身上的階層感、距離感。
這杯咖啡，已然不是一杯純粹意義上的咖啡，它更像是奢侈名品的實體廣告牌。
它們想吸引的客群，除了那些在差旅間隙在Armani酒店、在Gucci博物館里、在LV“帆船”旗艦店喝咖啡的高階人士，還有正在成為奢侈消費主力軍的年輕一代。
區(qū)域別在于，前者幾乎從不會在社交網(wǎng)絡上PO打卡圖。后者，正在成長，期待著邁入奢侈消費主流階層。
正好，高奢咖啡給了他們一個提前享受“成功”的機會。而這個機會，亦是奢侈品們得以繼續(xù)販賣奢華的機會。
說真的，做咖啡，也許高奢品牌不專業(yè)。
但品牌運作、選址開店，以及琢磨用戶心理、占領用戶心智，高奢品牌們可太會了。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章經(jīng)授權轉載自新零售商業(yè)評論。
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