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最近，一位行業(yè)人士討論，漫咖啡怎么了？他在北京看到漫咖啡門(mén)店，沙發(fā)脫皮、桌椅老化、地面斑駁。據(jù)了解，漫咖啡在北京有大約2/3的門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉。它是一代連鎖咖啡的縮影。如今又不可阻擋地沒(méi)落了？
作者 | 大龍
曾經(jīng)輝煌的漫咖啡，走下神壇最近在朋友圈看到幾張北京一家漫咖啡的門(mén)店圖，看完有些錯(cuò)愕，昔日追求氛圍、提出“第四空間”的漫咖啡為何如此“不修邊幅”？
可以看出，圖中的漫咖啡應(yīng)該是家老店，但磨破皮的沙發(fā)、久經(jīng)風(fēng)霜的家具，實(shí)在難以讓人與漫咖啡劃等號(hào)。早在2015年，我曾去過(guò)鄭州農(nóng)科路的一家漫咖啡，挑高的大廳、幾米高的書(shū)墻、木質(zhì)的樓梯，舒緩的音樂(lè)營(yíng)造出舒適的氛圍感，在當(dāng)時(shí)是整條街的“靚仔”。最近兩年再次路過(guò)，這家漫咖啡已經(jīng)不復(fù)存在。一業(yè)內(nèi)人士告訴我，漫咖啡市場(chǎng)表現(xiàn)早有下探的跡象：在北京已有大概2/3的門(mén)店關(guān)閉，北京的首家門(mén)店也在閉店之列，但南京、重慶、長(zhǎng)沙也還有一些店生意還不錯(cuò)。據(jù)了解，漫咖啡選址并非核心位置，房租不算太高，但在講求平效的年代，面積大帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力難以避免，加之精品咖啡館、新茶飲的夾擊，也會(huì)分流一部分市場(chǎng)。記憶中的漫咖啡，已經(jīng)走下神壇。其背后，是咖啡時(shí)代的更替。仔細(xì)梳理一下，國(guó)內(nèi)的咖啡館已經(jīng)歷的發(fā)展階段。
咖啡初認(rèn)知：島系咖啡、雕刻時(shí)光、星巴克1、開(kāi)大店的島系咖啡浪潮最初占領(lǐng)了聊天場(chǎng)景的咖啡勢(shì)力，是島系咖啡。當(dāng)時(shí)，島系復(fù)合式咖啡館就是“高大上”的代名詞，上島咖啡、名典咖啡、迪歐咖啡、兩岸咖啡等品牌占據(jù)主流市場(chǎng)。
在咖啡更加小眾化的時(shí)期，一小撥人開(kāi)始走進(jìn)島系咖啡店，在那里談生意、聊天成為當(dāng)時(shí)高級(jí)感的標(biāo)配。開(kāi)大店的島系連鎖咖啡品牌，讓眾多國(guó)人對(duì)咖啡加深了認(rèn)知。至于島系咖啡館的隱退，咖啡行業(yè)資深從業(yè)者李強(qiáng)認(rèn)為，首先是沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品迭代沒(méi)有跟上。其次是產(chǎn)品復(fù)雜，中西餐糅合沒(méi)有做好，飲品、牛排、漢堡、意面等每個(gè)都有、每個(gè)都不精，隨著咖啡精品化、細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化的不斷演進(jìn)，再去喝島系咖啡，就會(huì)有一種違和感。
“什么都有”卻缺乏了專(zhuān)業(yè)度此外，新一代90后、95后消費(fèi)者，與走進(jìn)島系咖啡館的一代人審美不同，他們對(duì)咖啡有更多新的興趣選擇。而服務(wù)、管理跟不上，也都是島系咖啡偏離主流消費(fèi)選擇的原因。2012年之后，不可避免的，島系咖啡逐漸走向沒(méi)落。
2、雕刻時(shí)光，培養(yǎng)出中國(guó)最早的咖啡師冠軍1997年，多數(shù)國(guó)人對(duì)咖啡，還是一種舶來(lái)品、洋飲料的認(rèn)知，北大附近的雕刻時(shí)光咖啡成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)咖啡最為濃重的記憶符號(hào)。那時(shí)的雕刻時(shí)光咖啡館，不僅充滿(mǎn)人文氣息，還擁有自己的咖啡師培訓(xùn)學(xué)院，培養(yǎng)出中國(guó)最早的咖啡師冠軍。但在2010年前后，眾多外國(guó)咖啡品牌的涌入，雕刻時(shí)光逐漸遭遇發(fā)展瓶頸。直到2019年，承載著很多人回憶的雕刻時(shí)光五道口店，無(wú)力承擔(dān)高額租金，正式關(guān)閉。
不過(guò)，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，可以看到在北京還有幾家雕刻時(shí)光的門(mén)店，咖啡店的餐食、甜點(diǎn)也頗受歡迎。3、星巴克進(jìn)入，切中了快速增長(zhǎng)的商務(wù)茶歇需求1999年，這一年星巴克進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，早期星巴克采用直營(yíng)加授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式，到了2017年收購(gòu)合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)門(mén)店的全部直營(yíng)。星巴克也是個(gè)味覺(jué)經(jīng)營(yíng)“大師”，讓本對(duì)咖啡風(fēng)味沒(méi)有概念的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，漸漸懂得了什么是一杯好咖啡。星巴克進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)，也正好趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起。商業(yè)的發(fā)展需要交流與溝通，星巴克正切中城市白領(lǐng)、商務(wù)茶歇的需求點(diǎn)，并提出“第三空間”、“咖啡生活方式”的概念。
切中了快速增長(zhǎng)的商務(wù)茶歇需求一時(shí)間星巴克去哪里開(kāi)店，成了衡量一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)水平，或是一個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)狀況的風(fēng)向標(biāo)。直到今天，星巴克每一個(gè)動(dòng)作，依然是咖啡行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。20多年時(shí)間，星巴克的門(mén)店數(shù)量發(fā)展到如今全國(guó)150多個(gè)城市的4500多家店。
咖啡熱潮：韓系咖啡、眾籌流行1、以漫咖啡為代表的韓系咖啡走紅
2010年～2015年，伴隨著韓劇的熱播，以韓系咖啡為代表的歸本風(fēng)格或工業(yè)風(fēng)格的輕復(fù)合式咖啡館爆發(fā)式增長(zhǎng)，咖啡陪你、ZOO COFFE、漫咖啡、豪麗斯、MangoSix等韓系咖啡結(jié)合著“韓流”文化，裹挾而來(lái)。韓系咖啡目標(biāo)客群與星巴克不同。時(shí)尚女性群體才是他們的消費(fèi)主力，各種奶咖、冰淇淋、飲品并結(jié)合烘焙類(lèi)產(chǎn)品紛紛上市。之后再通過(guò)時(shí)尚女性群體帶動(dòng)同樣年齡段的男性群體。
更大、更舒適的空間，是韓系咖啡館贏得消費(fèi)者的殺手锏去過(guò)韓系咖啡館的人都知道，更大、更舒適的空間，是韓系咖啡館贏得消費(fèi)者的殺手锏。隨著消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留，也會(huì)給甜品、現(xiàn)烤面包、三明治、冰淇淋等產(chǎn)品留足售賣(mài)時(shí)間?！犊Х瑞^的生存邏輯》中介紹了一個(gè)韓系咖啡的標(biāo)準(zhǔn)公式：寬敞舒適的環(huán)境+奶咖、甜食以及現(xiàn)烤烘焙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+聘請(qǐng)韓劇明星代言=韓系咖啡。
韓劇明星代言在2013～2015年間，最具代表性的韓系咖啡品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)了1000多家店。如今，這些韓系咖啡，大部分風(fēng)光不再，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。但有一些選址不錯(cuò)的咖啡館依然還有市場(chǎng)。終其原因，李強(qiáng)總結(jié)為，一是高估市場(chǎng)需求，市場(chǎng)布局過(guò)快；其次是快速放加盟，管理不規(guī)范；再次是市場(chǎng)定位不清，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；最后是國(guó)潮文化的崛起，削弱了外來(lái)文化的影響力。不過(guò)，韓系咖啡館也有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方：
- 總體氛圍親切，又突出設(shè)計(jì)感，比如咖啡陪你的設(shè)計(jì)感偏休閑、輕商務(wù)，豪麗斯偏工業(yè)風(fēng)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約；市場(chǎng)對(duì)標(biāo)明確，定位準(zhǔn)，與星巴克形成差異化，更接地氣符合本土需求；產(chǎn)品組合豐富，咖啡、茶、果汁、甜點(diǎn)、冰淇淋、輕食、烘焙產(chǎn)品多樣，可以全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。
2、眾籌模式興起，創(chuàng)業(yè)咖啡遍地開(kāi)花
2011年前后，眾籌咖啡興起。當(dāng)時(shí)3W咖啡館和車(chē)庫(kù)咖啡館名聲大噪，借助資本的助推，咖啡眾籌模式遍地開(kāi)花。
曾經(jīng)火熱的創(chuàng)業(yè)咖啡館但有時(shí)集中力量，不一定能辦大事——缺少盈利模式、資金難以抵御風(fēng)險(xiǎn)，多人管理等于無(wú)人管理，很快地，眾籌咖啡的聲量逐步減小。
精品咖啡館的“大時(shí)代”2015年后，精品咖啡浪潮蔓延，精品咖啡館在北上廣深等大城市不斷出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)期，咖啡變得普及，隨著信息、物流、烘焙技術(shù)的提高，咖啡愛(ài)好者有了飲用更優(yōu)質(zhì)咖啡的訴求，咖啡從業(yè)者迫切將這些好咖啡分享給消費(fèi)者，精品咖啡的概念被提出，而專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)精品咖啡的咖啡館也被稱(chēng)作“精品咖啡館”。有多少精品咖啡需求，就有多少精品咖啡館。
特別是近兩年，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)更多形式的中小咖啡館，他們可能各具特點(diǎn)，但都在追求時(shí)尚化、便利化，輕松化。
- 上海的O.P.S CAFE用創(chuàng)意咖啡征服了眾多年輕人的味蕾，打卡者紛至沓來(lái)；天津的Decade Coffee，在裝修、周邊產(chǎn)品中加入更多流行元素，結(jié)合跨界不斷形成自己的風(fēng)格特色；最近長(zhǎng)沙的是隆咖啡，有成為當(dāng)?shù)乜Х鹊捻斄髦畡?shì)，流行元素加上足夠好喝，符合當(dāng)下年輕審美。在國(guó)內(nèi)還有數(shù)不勝數(shù)的咖啡館正在用自己對(duì)咖啡館經(jīng)營(yíng)的理解，讓咖啡在年輕人中傳達(dá)流行、輕松、好喝的印記。
“咖啡新零售”勢(shì)不可擋2016年后，自瑞幸咖啡以來(lái)，眾多資本介入咖啡市場(chǎng)，連咖啡、便利蜂、全家、中石化等紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。
資本加持下，瑞幸咖啡曾經(jīng)的擴(kuò)張速度令人咋舌拋出“無(wú)限場(chǎng)景”的瑞幸咖啡，門(mén)店多開(kāi)在寫(xiě)字樓大堂，甚至隱藏在寫(xiě)字樓更偏的地方，但都沒(méi)有妨礙它能夠輻射的范圍，這都極大的降低了運(yùn)營(yíng)成本。而之后的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，也將瑞幸咖啡推向風(fēng)口浪尖，隨后經(jīng)歷了退市、再調(diào)整，但它仍在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的標(biāo)桿?，F(xiàn)如今在國(guó)內(nèi)的很多城市，消費(fèi)者想買(mǎi)一杯咖啡的愿望更加觸手可得，全家的湃客咖啡、711的咖啡、加油站咖啡等，通過(guò)各種渠道和消費(fèi)場(chǎng)景的布局，讓喝咖啡這件事變得越來(lái)越便捷。
喝咖啡這件事變得越來(lái)越便捷更多的商業(yè)模式、更多的需求點(diǎn)，整在咖啡行業(yè)誕生。對(duì)于當(dāng)下咖啡行業(yè)的發(fā)展，頓半、鷹集、時(shí)萃、永璞等依靠線上售賣(mài)的掛耳、凍干粉、膠囊咖啡等，已經(jīng)讓大眾喝精品咖啡、好咖啡有了更加便捷的方式。
咖啡行業(yè)像是一部精彩而又跌宕起伏的影視劇，雕刻時(shí)光、星巴克、島系、韓系、精品咖啡館、互聯(lián)網(wǎng)咖啡……輪番當(dāng)主角?？Х妊葸M(jìn)的每一個(gè)階段，都是市場(chǎng)的一次次選擇。而每一次市場(chǎng)選擇，都是主流消費(fèi)人群生活方式的變化。就像咖啡豆本身的“體型”一樣，裂縫永遠(yuǎn)向時(shí)代展開(kāi)，等待不同的商業(yè)模式，讓它迸發(fā)無(wú)限可能。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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