手機(jī)瀏覽中華飲品屆
開飲品店，每天都在想怎么做引流。最近，我專訪了合眾合餐飲全案（以下簡稱合眾合）聯(lián)合創(chuàng)始人左飛林，他有一個(gè)觀點(diǎn)：
選址合適的門店，都不缺流量，關(guān)鍵是如何把門店打造成“超級(jí)流量場”。
他曾幫一家飲品店加裝燈箱，一個(gè)月就多賣了9萬塊。具體怎么做？一起來看看。
PS：文章干貨挺足，研究透的老板生意都不會(huì)太差。
作者 | 妮可
打造門店“超級(jí)流量”：加個(gè)燈箱，月營收翻倍說起引流，很多門店的套路是，開業(yè)做活動(dòng)、后期做折扣。短期效果明顯，但不容易持續(xù)，經(jīng)常是做活動(dòng)就有人氣，不做就沒人來了。是不是不做活動(dòng)、不從線上導(dǎo)流，門店流量就很難大幅提升？
門店要做的是把自有流量發(fā)揮到極致“其實(shí)只要選址不差，商圈、周邊流量都很可觀。很多飲品店的問題是沒有把自身流量用到極致?！弊箫w林說。
他舉了個(gè)例子：華東地區(qū)一家飲品店，在商圈邊緣，流量穩(wěn)定，一個(gè)月營收大約9萬元。后來在外立面加了1.8米高的大燈箱，24小時(shí)展示招牌產(chǎn)品。
就這一個(gè)改變，一兩個(gè)月的時(shí)間，這家店月營收升到16～18萬，而且沒再回落。服務(wù)過30+飲品品牌，左飛林認(rèn)為，不過度依賴商圈以外的流量，門店是可以以自己為中心，管理好現(xiàn)有流量，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)導(dǎo)入的?！巴ǔＮ覀儠?huì)把門店按照‘超級(jí)流量場’去進(jìn)行售賣策略設(shè)計(jì)，即有充分的理由讓新舊流量多次到店，有合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)承接及轉(zhuǎn)化流量?！弊箫w林說，具體到實(shí)踐中，就是做好3件事：進(jìn)店理由、轉(zhuǎn)化效率、售賣氛圍。
把顧客引進(jìn)店，準(zhǔn)備好4個(gè)“進(jìn)店理由”想要被選擇，先要被看見。左飛林介紹，合眾合在實(shí)踐中把“進(jìn)店理由”總結(jié)成了4點(diǎn)：品牌顏色能見度、品牌符號(hào)能見度、產(chǎn)品能見度、價(jià)格能見度。1、中遠(yuǎn)距離被看見：靠品牌顏色和符號(hào)能見度顧客在50米左右，對(duì)門店的識(shí)別，主要靠顏色和符號(hào)，顏色的效果大于符號(hào)。最典型的就是7分甜，鮮明的芒果黃，在商圈里幾乎是最亮的，特別是商場里，在中庭一樓能直接看見7分甜四樓的門店。
對(duì)門店的識(shí)別，主要靠顏色和符號(hào)一些和產(chǎn)品結(jié)合的符號(hào)，放得足夠大，也能強(qiáng)勢(shì)引流。比如蜜雪冰城有些門店附近，會(huì)放一個(gè)巨大的冰淇淋塑像，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地提醒消費(fèi)者“這里能買冰淇淋”。
2、路過門店被吸引：靠產(chǎn)品左飛林測(cè)算過，顧客路過一家店，最多就是6～8秒的時(shí)間。在這個(gè)時(shí)間窗口里，最關(guān)鍵的是讓人快速識(shí)別招牌產(chǎn)品，知道這家店是賣什么的、這個(gè)產(chǎn)品是不是我需要的。最發(fā)揮能見度作用的就是外立面。一些業(yè)績不好的門店，要么是外立面的品類識(shí)別不好，要么是產(chǎn)品識(shí)別不好。所以，產(chǎn)品燈箱、產(chǎn)品海報(bào)等展示非常必要?！拔覀兊膶?shí)踐里，有沒有大型的產(chǎn)品燈箱，營業(yè)額經(jīng)常能差一倍。”左飛林說。怎么選擇燈箱、海報(bào)上的露出產(chǎn)品？他建議根據(jù)品牌的品類賽道，產(chǎn)品要符合品類特性，最好自帶天然流量。比如口渴了這個(gè)品牌，在南京有很多街邊店，把招牌草莓馬卡龍放在燈箱上，草莓色+馬卡龍，攬客效果非常明顯。
圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)3、快速做決策：價(jià)格能見度起作用燈箱、海報(bào)，很多老板都會(huì)在意畫面，但忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)：價(jià)格露出。能直接影響消費(fèi)者做決定的，往往就是這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，不需要放得很大，但必須清晰可見。這里也有個(gè)小“心機(jī)”：凸顯中杯價(jià)格，盡可能降低門檻，進(jìn)店后再通過引導(dǎo)轉(zhuǎn)化大杯，提升客單價(jià)。
比如7分甜，招牌楊枝甘露，大杯21元/杯，銷售量領(lǐng)先中杯3～4倍，但在門口招牌海報(bào)上，更多放的是18元/杯的中杯。
總的來說，門店一切的展示，都是為了讓消費(fèi)者可以看得見、進(jìn)得來、決策快。
提高轉(zhuǎn)化率，把產(chǎn)品分成3個(gè)矩陣為什么有的消費(fèi)者明明進(jìn)店了，還是會(huì)流失？最根本的原因，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率低、客單價(jià)也上不去。左飛林介紹了合眾合的“產(chǎn)品分級(jí)轉(zhuǎn)化方法”，給門店設(shè)定一條產(chǎn)品轉(zhuǎn)化線，分3級(jí)，讓產(chǎn)品本身成為銷售轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力。- 第一級(jí)：核心招牌產(chǎn)品——吸引流量
- 在15～20元核心價(jià)格帶，分布招牌產(chǎn)品楊枝甘露、醉步上道；
- 20元及以上高價(jià)格帶，有超級(jí)杯水果茶、多肉葡萄芝士；
- 10元～15元的低價(jià)格帶，有招牌芋圓奶茶、桂花酒釀奶茶。
每一個(gè)價(jià)格帶都有競爭力極強(qiáng)的產(chǎn)品，才能達(dá)成“0短板”的產(chǎn)品體系。
“競爭加劇的情況下，門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局更需要‘有差異’和‘0短板’，這樣才能更好的接納流量和轉(zhuǎn)化流量，提高多人到店的單均價(jià)及單店的營業(yè)額?！弊箫w林說。
引導(dǎo)下單，打造爆單的售賣氛圍
除了進(jìn)店理由、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，流量的充分轉(zhuǎn)化與門店售賣氛圍有非常大的關(guān)系。有的茶飲店，門店產(chǎn)品露出混亂，消費(fèi)者在進(jìn)店購買過程中，完全無法被引導(dǎo)，只能根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)單——這種情況，很容易造成顧客流失和復(fù)購降低。左飛林說，幫門店搭建售賣氛圍，他們會(huì)對(duì)所有的呈現(xiàn)點(diǎn)進(jìn)行歸類和分級(jí)。大燈箱、電視屏、電視屏下掛、吧臺(tái)臺(tái)面、吧臺(tái)下部、展架、展示柜等呈現(xiàn)點(diǎn)位，被歸類成3個(gè)模塊：招牌模塊、熱銷模塊、上新模塊。
按照不同模塊，多點(diǎn)位呈現(xiàn)，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)
招牌模塊占據(jù)核心位置，留給第一級(jí)產(chǎn)品，其作用是擴(kuò)大流量，多為固定模塊，不會(huì)經(jīng)常更換。既然是招牌，就要給它最好最大的呈現(xiàn)，和較多頻次的露出?！耙话阄覀儠?huì)在大燈箱、電視機(jī)和全菜單上都做足露出。”左飛林說。產(chǎn)品上新，是新茶飲的標(biāo)配動(dòng)作，很多品牌上新已經(jīng)到了一年10次左右。因此，上新模塊必須要有足夠的能見度，必須讓消費(fèi)者可以快速識(shí)別到上新的產(chǎn)品及產(chǎn)品特點(diǎn)。
“我們一般會(huì)圍繞吧臺(tái)去搭建上新模塊，在電視機(jī)和電視機(jī)下掛，以及吧臺(tái)的臺(tái)面上做重點(diǎn)呈現(xiàn)。”左飛林說。
充分利用每一寸面積，打造售賣氛圍
上新模塊和熱銷模塊更換頻率高，必須考慮2個(gè)問題：物料更換的便利性、總部配送的成本。比如電視機(jī)下掛，傳統(tǒng)門店用的是kt板，很不方便配送，更換等于全部扔掉。左飛林說，他們也在不斷發(fā)掘更好的材質(zhì)。比如現(xiàn)在有一種磁性材料海報(bào)，底板是固定的，每次更新吸附在上面的磁性海報(bào)就行。而且這種磁性海報(bào)非常薄，可折疊、方便郵寄，省成本又環(huán)保。一些吧臺(tái)上的展示品，最好能設(shè)計(jì)成可拆卸形式，可以拆成零件配送，到店組裝更好。此外，左飛林特別提醒，所有的售賣氛圍，都要與品牌定位及發(fā)展階段結(jié)合。比如平均客單價(jià)大于18元的品牌，各種露出不宜做得過多，要保持一定的調(diào)性。
近兩年，茶飲品牌增量多，一家店周邊往往有三四家競爭對(duì)手，消費(fèi)者的可選項(xiàng)越來越多。做好品牌定位（傳送門：親自策劃30+茶飲品牌，他找到定位突圍的“關(guān)鍵4步”）后，下一步就是在不依賴外界流量的情況下，把門店本身的流量開發(fā)到極致。左飛林說，合眾合從創(chuàng)立時(shí)的目標(biāo)就是不斷為行業(yè)輸出價(jià)值，加速門店數(shù)量裂變與業(yè)績?cè)鲩L，是始終不變的導(dǎo)向。而只有單店業(yè)績穩(wěn)定持續(xù)地增長，打造好門店模型，才有可能進(jìn)行快速復(fù)制。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
—商務(wù)咨詢—18339988529（同微信）|17310709150（同微信）
—課程咨詢—
13253329903（同微信）|15565053720（同微信）
第一矩陣產(chǎn)品，是門店的招牌，負(fù)責(zé)吸引第一波轉(zhuǎn)化。搭建這個(gè)矩陣，需要根據(jù)品牌定位去尋找關(guān)鍵物料和關(guān)鍵工藝。
比如四川德陽的品牌茶嶼。左飛林介紹，一開始茶嶼的核心產(chǎn)品是黑糖老虎斑，合眾合幫茶嶼做市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)啬滩杵放骑柡?，但還沒有水果茶品牌占據(jù)市場。
于是，他們用一二線城市人氣很高的芒果作為關(guān)鍵物料，結(jié)合茶嶼本身“老虎斑”的工藝，做出了茶嶼現(xiàn)在的爆款招牌“芒果老虎斑”。
關(guān)鍵物料結(jié)合關(guān)鍵工藝，推出招牌產(chǎn)品同樣的，按照這個(gè)思路，可以將茶飲行業(yè)的關(guān)鍵物料劃分為3類：水果、奶、茶。如果品牌定位是做水果茶，那么關(guān)鍵物料就在水果中找。比如水果可以根據(jù)流量型（芒果、草莓、葡萄，有人氣、可以全年供應(yīng)）、價(jià)值型（車?yán)遄?、榴蓮、牛油果，提升價(jià)值感）、通用性（檸檬、鳳梨、奇異果）、上新型（西瓜、桃子、椰子，時(shí)令感強(qiáng)）進(jìn)行分類。飲品店的關(guān)鍵物料可以選流量型水果，結(jié)合關(guān)鍵工藝，做出第一矩陣的產(chǎn)品系列或者單品。
第一矩陣產(chǎn)品，定價(jià)應(yīng)在定價(jià)區(qū)間的中心價(jià)格帶，基于中心價(jià)格帶打造流量產(chǎn)品，進(jìn)行流量的吸引和轉(zhuǎn)化。
- 第二級(jí)：圍繞核心產(chǎn)品做延展——擴(kuò)充流量
第二級(jí)產(chǎn)品的思路，一般會(huì)根據(jù)第一級(jí)的產(chǎn)品矩陣，進(jìn)行更多物料和更多工藝的延展。比如鮮奶類、奶蓋類、酸奶類物料的應(yīng)用，比如價(jià)值型水果的導(dǎo)入。7分甜圍繞一個(gè)楊枝甘露，擴(kuò)充了楊枝甘露系列和甘露系列——
第二級(jí)產(chǎn)品矩陣的核心是，把招牌吸引到店的消費(fèi)，轉(zhuǎn)化到更高價(jià)格帶的產(chǎn)品產(chǎn)品上，綜合提升客單價(jià)。
為第一矩陣產(chǎn)品護(hù)航的同時(shí)，也進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品競爭力。
- 第三級(jí)：填充短板，完善價(jià)格帶——補(bǔ)充平衡流量
第三級(jí)產(chǎn)品，目的是完善價(jià)格帶區(qū)間，補(bǔ)足第一級(jí)和第二級(jí)產(chǎn)品中缺少的物料或工藝。通常一級(jí)產(chǎn)品在中心價(jià)格帶，二級(jí)產(chǎn)品在中心價(jià)格帶略高的位置，三級(jí)產(chǎn)品進(jìn)一步填充低價(jià)格帶和高價(jià)格帶產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的到店需求，在競爭中沒有短板，做好防御。比如茶百道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價(jià)格帶非常合理：
