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圖片來源：Alabastro Photography
上周三，星巴克年度股東大會(huì)，“中國(guó)市場(chǎng)”成為關(guān)鍵詞之一。
特別邀請(qǐng)11位中國(guó)伙伴來西雅圖開場(chǎng)表演，充分肯定中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，宣布全球市場(chǎng)重要戰(zhàn)略部署......
霍華德·舒爾茨開場(chǎng)前30分鐘，都在談?wù)撝袊?guó)。他究竟釋放了哪些信號(hào)？上周三，星巴克年度股東大會(huì)在全球總部西雅圖召開，超過2800名員工、股東、受邀來賓出席。令人耳目一新的是，大會(huì)由中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)川劇“變臉”開場(chǎng)。
一張張色彩鮮明的臉譜代表著川劇中形形色色的人物，伴隨著臺(tái)下的歡呼，在短時(shí)間內(nèi)像變魔術(shù)一樣迅速完成臉譜變換。
緊接著，星巴克董事會(huì)主席兼CEO霍華德·舒爾茨出場(chǎng)，他隆重介紹說：這些卓越的中國(guó)國(guó)粹表演者不是別人，是11位來自星巴克中國(guó)的伙伴。
以此為開端，在接下來的30分鐘內(nèi)，霍華德都在向股東們介紹星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。
目前，這家跨國(guó)公司在中國(guó)超過100個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著2000多家門店，“中國(guó)已成為星巴克全球最重要也最成功的市場(chǎng)?！卑凑找?guī)劃，星巴克中國(guó)未來5年，每年將新增500家門店。
2015財(cái)年，這家公司全球銷售額破紀(jì)錄地達(dá)到192億美元，同比增長(zhǎng)17%，總體股東回報(bào)達(dá)十年最高水平。
邀請(qǐng)中國(guó)伙伴前往西雅圖展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)，肯定中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁表現(xiàn)，宣布全球市場(chǎng)重要戰(zhàn)略部署，星巴克是在向股東們傳遞哪些信號(hào)？
【 1 】部署各種渠道，拓展顧客體驗(yàn)
通覽本次股東大會(huì)的發(fā)布內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克正在積極部署各種渠道，拓展顧客體驗(yàn)：從門店到商超；從實(shí)體到線上；從商品到服務(wù)，再到社區(qū)。
通過把星巴克體驗(yàn)延伸到門店以外，其渠道拓展部門在2015財(cái)年實(shí)現(xiàn)17億美元的行業(yè)領(lǐng)先銷售。
未來，星巴克將在美國(guó)市場(chǎng)推出星巴克即飲冷萃冰咖啡；其與美國(guó)綠山咖啡公司在K-cups膠囊咖啡上的合作，也有望令星巴克繼續(xù)領(lǐng)跑高端單杯膠囊咖啡品類市場(chǎng)，據(jù)估算，該市場(chǎng)體量近80億美元。
大會(huì)宣布的另一亮點(diǎn)在于，星巴克將與摩根大通銀行合作，在今年年底推出星巴克星享預(yù)付費(fèi)卡。所有支持VISA支付的銷售渠道，都能累積星巴克會(huì)員積分。這項(xiàng)創(chuàng)新，不妨看做是星巴克開創(chuàng)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)并擴(kuò)大支付平臺(tái)的開始。
在消費(fèi)升級(jí)、用戶體驗(yàn)壓倒一切的新時(shí)代，在持續(xù)完善顧客體驗(yàn)這件事上，可以看出這家公司是如何不遺余力。
而這一點(diǎn)，也正是投資者們樂于看到的。
但舒爾茨對(duì)公司的最終愿景卻和他1987年尋找合作伙伴時(shí)沒有什么不同：
企業(yè)應(yīng)該作為一股經(jīng)濟(jì)和社會(huì)公民力量，與其他合作伙伴攜手，共同為解決重大社會(huì)挑戰(zhàn)作出自己的貢獻(xiàn)。
與保護(hù)國(guó)際基金會(huì)等多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合啟動(dòng)“可持續(xù)咖啡挑戰(zhàn)”項(xiàng)目；啟動(dòng)食品分享計(jì)劃，以實(shí)際行動(dòng)解決饑餓問題。
星巴克如此關(guān)注這些議題，以至于在股東大會(huì)上專門拿出時(shí)間分享這些舉措。股東們會(huì)不會(huì)不買賬？這家公司似乎并不擔(dān)心——看看這么多年一直站在身邊的長(zhǎng)期價(jià)值投資者們就知道了。
【 2 】看好中國(guó) ，長(zhǎng)線布局
本次股東大會(huì)釋放的另一大信號(hào)，則是星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)旗幟鮮明的看好。
此前，星巴克曾多次對(duì)外稱，中國(guó)市場(chǎng)已成為星巴克全球最大海外市場(chǎng)。隨著中國(guó)人均收入的提高，不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活品質(zhì)的需求，令這一人群正成為星巴克咖啡最關(guān)鍵的目標(biāo)消費(fèi)群。
“即使有很多‘噪音’，說中國(guó)經(jīng)濟(jì)存在這樣那樣的問題。但顯然，中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得顯著發(fā)展。我每年都來中國(guó)，我相信我看到的，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)在10年內(nèi)增長(zhǎng)到6億，我們?cè)谶@里要做長(zhǎng)線布局。”
日前，霍華德在接受媒體采訪時(shí)這樣反駁那些對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)不看好的觀點(diǎn)。
北上廣深等一線城市仍是星巴克的發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，而中西部地區(qū)的門店增長(zhǎng)也同樣引人矚目。
事實(shí)上，星巴克在中國(guó)的發(fā)展，緊跟隨中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型同步進(jìn)行。滿足并引領(lǐng)著新的消費(fèi)需求和生活方式的同時(shí)，也帶來可觀的就業(yè)機(jī)會(huì)。
年初，星巴克中國(guó)伙伴及家屬交流會(huì)上，一些來自甘肅、云南的門店伙伴上臺(tái)分享他們與星巴克的故事，情至深處，在場(chǎng)的人都感動(dòng)落淚。本次，他們的故事再次出現(xiàn)在位于西雅圖召開的股東大會(huì)。
目前，星巴克中國(guó)員工人數(shù)超過3萬，并連續(xù)多年獲得最佳雇主的稱號(hào)。
“我們確實(shí)有很好的咖啡、門店，但這些都是次要的，最重要的是為顧客提供了超出期望值的服務(wù)?！被羧A德說，這是星巴克員工每天所堅(jiān)持的。公司要做的，則是把利潤(rùn)和對(duì)員工的投入做到平衡。
這種對(duì)員工的尊重和關(guān)懷，連馬云都幫忙站臺(tái)。十幾年前他開始研究星巴克，為了搞懂員工微笑背后的秘密，曾在美國(guó)走訪了多家星巴克門店。
他認(rèn)為，星巴克賣的不是咖啡，而是新的服務(wù)、新的體驗(yàn)和新的生活方式。在日前召開的亞布力論壇上，他強(qiáng)調(diào)，判斷經(jīng)濟(jì)好壞跟GDP其實(shí)關(guān)系不大，而要看就業(yè)是否穩(wěn)定、年輕人是否有就業(yè)機(jī)會(huì)。在他看來，拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車已經(jīng)轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”“服務(wù)業(yè)”和“高科技”。毫無疑問，星巴克位列其中。
咖啡消費(fèi)人群主要集中在20-45歲的中青年都市一族，而從中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化來看，這一群體消費(fèi)者龐大且不斷增長(zhǎng)，目前城市約有1億-3億咖啡消費(fèi)主流人群。
隨著人均收入提高，目前出國(guó)旅游的人數(shù)不斷增長(zhǎng)，往返之間，對(duì)于西方咖啡文化以及西餐的認(rèn)知也在提升。
如今，喝咖啡的遠(yuǎn)不止發(fā)燒友，普通消費(fèi)者開始熟知咖啡的品牌，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。星巴克中國(guó)及亞太區(qū)總裁約翰·卡爾弗對(duì)此表示：咖啡文化與茶文化并非是競(jìng)爭(zhēng)的，更多的是一種有益補(bǔ)充。
星巴克在中國(guó)開第一家店時(shí)，來消費(fèi)的主要是外國(guó)人或海歸，但如今，星巴克中國(guó)的消費(fèi)主力就是本地人，老顧客重復(fù)購(gòu)買，不斷拓展新客戶，喝咖啡已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者生活方式的一部分。
相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)空間將不斷擴(kuò)大，中國(guó)咖啡市場(chǎng)未來10年將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，到2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)3000億元。
霍華德自我調(diào)侃道，他應(yīng)該是過去十年間到訪中國(guó)次數(shù)最多的（美國(guó)）上市公司CEO：“我不相信那些唱衰者，星巴克看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?br />作者：張志偉丨來源：食悟 | 編輯：湯迪商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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