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圖片來源：Alabastro Photography
上周三，星巴克年度股東大會，“中國市場”成為關鍵詞之一。
特別邀請11位中國伙伴來西雅圖開場表演，充分肯定中國市場的強勁表現(xiàn)，宣布全球市場重要戰(zhàn)略部署......
霍華德·舒爾茨開場前30分鐘，都在談論中國。他究竟釋放了哪些信號？上周三，星巴克年度股東大會在全球總部西雅圖召開，超過2800名員工、股東、受邀來賓出席。令人耳目一新的是，大會由中國傳統(tǒng)藝術川劇“變臉”開場。
一張張色彩鮮明的臉譜代表著川劇中形形色色的人物，伴隨著臺下的歡呼，在短時間內(nèi)像變魔術一樣迅速完成臉譜變換。
緊接著，星巴克董事會主席兼CEO霍華德·舒爾茨出場，他隆重介紹說：這些卓越的中國國粹表演者不是別人，是11位來自星巴克中國的伙伴。
以此為開端，在接下來的30分鐘內(nèi)，霍華德都在向股東們介紹星巴克在中國市場的穩(wěn)定發(fā)展。
目前，這家跨國公司在中國超過100個城市運營著2000多家門店，“中國已成為星巴克全球最重要也最成功的市場。”按照規(guī)劃，星巴克中國未來5年，每年將新增500家門店。
2015財年，這家公司全球銷售額破紀錄地達到192億美元，同比增長17%，總體股東回報達十年最高水平。
邀請中國伙伴前往西雅圖展現(xiàn)中國風，肯定中國市場強勁表現(xiàn)，宣布全球市場重要戰(zhàn)略部署，星巴克是在向股東們傳遞哪些信號？
【 1 】部署各種渠道，拓展顧客體驗
通覽本次股東大會的發(fā)布內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)，星巴克正在積極部署各種渠道，拓展顧客體驗：從門店到商超；從實體到線上；從商品到服務，再到社區(qū)。
通過把星巴克體驗延伸到門店以外，其渠道拓展部門在2015財年實現(xiàn)17億美元的行業(yè)領先銷售。
未來，星巴克將在美國市場推出星巴克即飲冷萃冰咖啡；其與美國綠山咖啡公司在K-cups膠囊咖啡上的合作，也有望令星巴克繼續(xù)領跑高端單杯膠囊咖啡品類市場，據(jù)估算，該市場體量近80億美元。
大會宣布的另一亮點在于，星巴克將與摩根大通銀行合作，在今年年底推出星巴克星享預付費卡。所有支持VISA支付的銷售渠道，都能累積星巴克會員積分。這項創(chuàng)新，不妨看做是星巴克開創(chuàng)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)并擴大支付平臺的開始。
在消費升級、用戶體驗壓倒一切的新時代，在持續(xù)完善顧客體驗這件事上，可以看出這家公司是如何不遺余力。
而這一點，也正是投資者們樂于看到的。
但舒爾茨對公司的最終愿景卻和他1987年尋找合作伙伴時沒有什么不同：
企業(yè)應該作為一股經(jīng)濟和社會公民力量，與其他合作伙伴攜手，共同為解決重大社會挑戰(zhàn)作出自己的貢獻。
與保護國際基金會等多家機構聯(lián)合啟動“可持續(xù)咖啡挑戰(zhàn)”項目；啟動食品分享計劃，以實際行動解決饑餓問題。
星巴克如此關注這些議題，以至于在股東大會上專門拿出時間分享這些舉措。股東們會不會不買賬？這家公司似乎并不擔心——看看這么多年一直站在身邊的長期價值投資者們就知道了。
【 2 】看好中國 ，長線布局
本次股東大會釋放的另一大信號，則是星巴克對中國市場旗幟鮮明的看好。
此前，星巴克曾多次對外稱，中國市場已成為星巴克全球最大海外市場。隨著中國人均收入的提高，不斷壯大的中產(chǎn)階級對生活品質(zhì)的需求，令這一人群正成為星巴克咖啡最關鍵的目標消費群。
“即使有很多‘噪音’，說中國經(jīng)濟存在這樣那樣的問題。但顯然，中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得顯著發(fā)展。我每年都來中國，我相信我看到的，中國的中產(chǎn)階級會在10年內(nèi)增長到6億，我們在這里要做長線布局。”
日前，霍華德在接受媒體采訪時這樣反駁那些對中國經(jīng)濟不看好的觀點。
北上廣深等一線城市仍是星巴克的發(fā)展重點區(qū)域，而中西部地區(qū)的門店增長也同樣引人矚目。
事實上，星巴克在中國的發(fā)展，緊跟隨中國區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型同步進行。滿足并引領著新的消費需求和生活方式的同時，也帶來可觀的就業(yè)機會。
年初，星巴克中國伙伴及家屬交流會上，一些來自甘肅、云南的門店伙伴上臺分享他們與星巴克的故事，情至深處，在場的人都感動落淚。本次，他們的故事再次出現(xiàn)在位于西雅圖召開的股東大會。
目前，星巴克中國員工人數(shù)超過3萬，并連續(xù)多年獲得最佳雇主的稱號。
“我們確實有很好的咖啡、門店，但這些都是次要的，最重要的是為顧客提供了超出期望值的服務。”霍華德說，這是星巴克員工每天所堅持的。公司要做的，則是把利潤和對員工的投入做到平衡。
這種對員工的尊重和關懷，連馬云都幫忙站臺。十幾年前他開始研究星巴克，為了搞懂員工微笑背后的秘密，曾在美國走訪了多家星巴克門店。
他認為，星巴克賣的不是咖啡，而是新的服務、新的體驗和新的生活方式。在日前召開的亞布力論壇上，他強調(diào)，判斷經(jīng)濟好壞跟GDP其實關系不大，而要看就業(yè)是否穩(wěn)定、年輕人是否有就業(yè)機會。在他看來，拉動中國經(jīng)濟增長的三駕馬車已經(jīng)轉(zhuǎn)向“消費”“服務業(yè)”和“高科技”。毫無疑問，星巴克位列其中。
咖啡消費人群主要集中在20-45歲的中青年都市一族，而從中國人口結構變化來看，這一群體消費者龐大且不斷增長，目前城市約有1億-3億咖啡消費主流人群。
隨著人均收入提高，目前出國旅游的人數(shù)不斷增長，往返之間，對于西方咖啡文化以及西餐的認知也在提升。
如今，喝咖啡的遠不止發(fā)燒友，普通消費者開始熟知咖啡的品牌，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。星巴克中國及亞太區(qū)總裁約翰·卡爾弗對此表示：咖啡文化與茶文化并非是競爭的，更多的是一種有益補充。
星巴克在中國開第一家店時，來消費的主要是外國人或海歸，但如今，星巴克中國的消費主力就是本地人，老顧客重復購買，不斷拓展新客戶，喝咖啡已經(jīng)成為中國消費者生活方式的一部分。
相關行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場空間將不斷擴大，中國咖啡市場未來10年將進入高速增長期，到2020年中國咖啡市場消費預計達3000億元。
霍華德自我調(diào)侃道，他應該是過去十年間到訪中國次數(shù)最多的（美國）上市公司CEO：“我不相信那些唱衰者，星巴克看好中國經(jīng)濟的長遠發(fā)展?！?br />作者：張志偉丨來源：食悟 | 編輯：湯迪商務合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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