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前陣子，“喜小茶瓶裝廠”上線，在喜茶全國(guó)數(shù)百家門(mén)店內(nèi)擺出了喜小茶NFC果汁，售價(jià)19元。發(fā)展了10年的NFC果汁，在今夏迎來(lái)小爆發(fā)，盒馬也已推出自有產(chǎn)品。
然而，NFC果汁品牌換了一波又一波，喜茶、盒馬會(huì)打破失敗的魔咒嗎？
作者 | 趙曉娟來(lái)源| 界面新聞
NFC果汁品類(lèi)今夏迎來(lái)小爆發(fā)看起來(lái)，經(jīng)歷了差不多近10年的發(fā)展，NFC果汁品類(lèi)終于要在這個(gè)夏天要爆發(fā)了。
- 喜茶在它全國(guó)數(shù)百家門(mén)店內(nèi)擺出了喜小茶NFC果汁，售價(jià)19元，含桃子和芒果兩個(gè)口味；盒馬的貨架上擺上了其自有品牌的NFC果汁，300毫升的多肉葡萄和粒粒桃桃兩款產(chǎn)品；零度果坊也推出了新品，直立袋包裝的兩款產(chǎn)品價(jià)格，200毫升的“蘋(píng)果紅了”和“橙子熟了”兩款NFC鮮榨果汁，它嘗試著壓低售價(jià)，把NFC果汁首次降低至10元一下，以8.8元的價(jià)格讓更多人來(lái)嘗試。
零度果坊推出8.8元NFC果汁事實(shí)上，NFC果汁在中國(guó)市場(chǎng)先后被不同品牌，用各種方式與口味打向市場(chǎng)，卻一直處于一種不溫不火的狀況。
根據(jù)市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索今年7月發(fā)布的報(bào)告《益普索2020健康飲食趨勢(shì)洞察-NFC果汁》稱(chēng)，中國(guó)整體果汁增長(zhǎng)，但NFC果汁仍是小眾產(chǎn)品。
以2018年的果汁消費(fèi)量為例，低濃度果汁、中濃度果汁消費(fèi)占比分別是79%和16%，100%果汁為4%，NFC果汁僅有1%，這其中有價(jià)格高、認(rèn)知度低、定位模糊、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，但該報(bào)告判斷，NFC果汁仍有巨大的市場(chǎng)空間。
圖片來(lái)源：益普索報(bào)告有別于中國(guó)消費(fèi)者最為熟悉的匯源果汁這樣的還原果汁，NFC果汁（“Not From Concentrate 非濃縮還原汁”的縮寫(xiě)）是將新鮮原果洗凈壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接灌裝。
它的保質(zhì)期通常只有28～45天，且在運(yùn)輸、售賣(mài)環(huán)節(jié)需要低溫冷藏——就像低溫牛奶和常溫牛奶的區(qū)別一樣。
當(dāng)然市場(chǎng)上還有折中的產(chǎn)品，譬如最為知名的味全果汁。冷藏FC果汁是便利店的高頻果汁，價(jià)格通常在10元以下，口感優(yōu)于常溫FC果汁。
一邊不斷有大玩家入場(chǎng)，一邊又有老玩家倒下在中國(guó)，雖然果汁市場(chǎng)空間巨大，但NFC果汁有著一種獨(dú)特的現(xiàn)象：一邊不斷有大玩家入場(chǎng)，一邊又有老玩家倒下。
給喜茶代工NFC果汁的工廠叫做四川佳美食品工業(yè)有限公司，它隸屬的佳美集團(tuán)是中國(guó)最大的NFC果汁生產(chǎn)商，也曾為零度果坊代工。佳美食品曾在2015年推出過(guò)自己的NFC果汁品牌“汲自然”，它曾一度擴(kuò)張至全國(guó)40多個(gè)城市的超市、便利店渠道。
2016年，汲自然一名管理層曾在采訪時(shí)稱(chēng)，汲自然趕上了消費(fèi)升級(jí)、迎合了健康趨勢(shì)。自以為站在了健康果汁的風(fēng)口上，然而汲自然最終沒(méi)能存活下來(lái)，倒在了2019年的上半年。
如果說(shuō)汲自然出生于代工廠，沒(méi)有太好的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，那匯源的失敗也足以證明NFC果汁的艱難。果汁國(guó)民品牌的匯源在5年前嘗試推出了NFC果汁產(chǎn)品“匯源鮮榨坊”，300ml規(guī)格的零售價(jià)為18.8元，如今在超市貨架和電商品牌也已經(jīng)難覓其蹤。
NFC果汁難做，有很多原因一名接近汲自然的業(yè)內(nèi)人士分析，汲自然產(chǎn)品具有顆粒感，可以咀嚼的果肉更能讓消費(fèi)者與鮮榨場(chǎng)景聯(lián)系，在銷(xiāo)售端，汲自然與賣(mài)場(chǎng)打交道的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒此前零度果坊的做法，價(jià)格也符合市場(chǎng)趨勢(shì)。
但它最終沒(méi)成功，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格所影響的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次，以及品牌所能夠帶來(lái)溢價(jià)。
沒(méi)錯(cuò)，NFC果汁給人的最為直觀印象是貴。一瓶300毫升的NFC果汁，在超市與便利店售價(jià)普遍在15～20元，而且它的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)在有限。
“你見(jiàn)過(guò)他們相約去喝喜茶、奈雪，沒(méi)有相約去超市買(mǎi)兩瓶NFC果汁干杯吧？”華南的經(jīng)銷(xiāo)商張志遠(yuǎn)說(shuō)。
在他的觀察中，在國(guó)內(nèi)喝NFC果汁的人不是太多，因?yàn)樗商娲漠a(chǎn)品包含同價(jià)位的酸奶、新鮮水果、新式茶飲等，尤其是新式茶飲不斷冒出各類(lèi)網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者甚至將喝網(wǎng)紅茶飲當(dāng)做社交方式。
這種局限必然導(dǎo)致NFC果汁銷(xiāo)量不會(huì)激增，只能緩慢培育。
哪怕是新式茶飲品牌推出的NFC果汁，目前也遇到類(lèi)似的尷尬。
7月19日，喜茶北京慈云寺店，銷(xiāo)售貨柜上擺放著4瓶喜小茶NFC果汁產(chǎn)品，店內(nèi)的5名店員基本忙于鮮茶飲制作，瓶裝果汁鮮有人問(wèn)津，其中一瓶果汁的生產(chǎn)日期為6月29日，距離7月26日的保質(zhì)期還有7天。
喜茶NFC果汁產(chǎn)品價(jià)格高也是經(jīng)銷(xiāo)商普遍不敢代理NFC果汁的主要原因。
張承志作為經(jīng)銷(xiāo)商深諳每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，以一瓶300毫升的NFC果汁為例，其各項(xiàng)成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)是，出廠價(jià)在7～8元，到經(jīng)銷(xiāo)商手中溢價(jià)為8～9元，加上運(yùn)輸費(fèi)用整車(chē)平均0.5～0.6元每瓶，進(jìn)入到商超環(huán)節(jié)，一瓶NFC果汁進(jìn)貨價(jià)大約13～14元。
經(jīng)銷(xiāo)商還需要承擔(dān)冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀?，以及賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員的人力成本?！白畲蟮拿茉谟?，我們根本不敢上促銷(xiāo)員，可不上促銷(xiāo)員就真的死了，產(chǎn)品直接放到角落至臨期，上促銷(xiāo)員也有一定風(fēng)險(xiǎn)，需要承擔(dān)促銷(xiāo)員費(fèi)用?！睆埑兄菊f(shuō)。
此外，廠家能否接受經(jīng)銷(xiāo)商退貨也很關(guān)鍵，不過(guò)多數(shù)廠家不愿意接受退貨，經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心臨期產(chǎn)品砸在手里。在張承志看來(lái)，冷藏且短保的這類(lèi)產(chǎn)品，退貨率（超市退貨給經(jīng)銷(xiāo)商或者廠家）特別高，大品牌應(yīng)該都會(huì)做好虧損幾年的準(zhǔn)備才敢入市。
所以，最近一些進(jìn)入NFC果汁市場(chǎng)的品牌，都有意識(shí)地壓低了一些價(jià)格。
“在NFC果汁細(xì)分領(lǐng)域，低價(jià)可以培育更多的消費(fèi)者?！绷愣裙粍?chuàng)始人孫雋對(duì)界面新聞?wù)f。
推出8.8元的NFC果汁也是出于這個(gè)目的。為了壓低價(jià)格，零度果坊擴(kuò)大供應(yīng)鏈，找到口感不錯(cuò)但成本更低的巴西橙子供應(yīng)鏈，加之使用愛(ài)克林（直立袋）包裝成本較低，并減少了100毫升的容量，最終能夠讓低于10元的NFC果汁上市。
盒馬貨架上的粒粒桃桃NFC果汁，也出現(xiàn)了9.9元的活動(dòng)價(jià)格。盒馬的優(yōu)勢(shì)在于渠道上。它本身作為終端，不需要在市場(chǎng)、渠道的推廣費(fèi)用上有太多投入，所以也可以在渠道成本上進(jìn)行控制。
比盒馬更早推出自有品牌果蔬汁的山姆會(huì)員商店，是同樣的思路。盡管山姆的冷藏果汁上未標(biāo)出NFC果汁字樣，但山姆自有品牌Member’s Mark果汁系列全線都采用了非濃縮還原壓榨及巴氏低溫殺菌工藝的鮮榨果汁工藝。
山姆會(huì)員商店自營(yíng)的青檸汁。圖片來(lái)源：山姆由于山姆商品銷(xiāo)售時(shí)以卡板（一提）為計(jì)量單位，為此單品進(jìn)貨量更大，在原料成本和品質(zhì)上就會(huì)更有話語(yǔ)權(quán)，分?jǐn)偟焦?yīng)鏈環(huán)節(jié)（人員、運(yùn)輸?shù)鹊龋┑某杀疽矔?huì)比其他零售商低。
尋找到更多場(chǎng)景，并進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域除了價(jià)格之外，NFC果汁還尋找到更多場(chǎng)景并進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域。
餐飲行業(yè)或許是最為直接與關(guān)聯(lián)度最高的領(lǐng)域。
專(zhuān)為餐飲企業(yè)代工NFC果汁產(chǎn)品的楊凌環(huán)球園藝有限公司顧小福向界面新聞介紹，選擇了銷(xiāo)量更為穩(wěn)定的餐飲類(lèi)企業(yè)，西貝莜面村經(jīng)典的沙棘汁就出自該企業(yè)。
“與餐飲企業(yè)合作的好處是可以滿足他們的定制化需求，讓每個(gè)餐飲企業(yè)都可以有展現(xiàn)襯托自己獨(dú)特餐飲個(gè)性的果汁?！鳖櫺「Ｕf(shuō)。餐飲企業(yè)老鄉(xiāng)雞、零食品牌良品鋪?zhàn)佣颊宜麄兌ㄖ屏俗约移放频墓a(chǎn)品。
在他看來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)還是在不斷上升和擴(kuò)大，至少是千億市場(chǎng)，而目前是十幾億元的規(guī)模。
孫雋也還是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)保持著信心。他表示，包括NFC果汁在內(nèi)的果汁市場(chǎng)大概有100億元的規(guī)模，還有足夠的發(fā)展空間，關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
眼下，零度果坊還開(kāi)始捕捉新的一波潛在消費(fèi)者。這個(gè)品牌將與盒馬聯(lián)合推出兒童NFC果汁，這是行業(yè)內(nèi)第一款針對(duì)兒童推出的NFC果汁。
雖然市場(chǎng)空間巨大，但是NFC果汁品牌仍然需要在其中找到說(shuō)服消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
結(jié)合喜小茶的嘗試，在選擇愈發(fā)多元、信息對(duì)等的中國(guó)市場(chǎng)，品牌已經(jīng)無(wú)法像10年前那樣只依靠“健康”這個(gè)概念就能講好一個(gè)故事了。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自界面新聞
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