每日精品咖啡文化雜志咖啡行業(yè)交流請加飲品界前街咖啡，微信號：(長按復制)FrontStreetCoffee最近幾天，咖啡界的朋友圈在流傳 Peet's 發(fā)布的一條H5 招聘頁面：
Peet’s簡單介紹了自己的歷史與淵源，并且透露將在上海開設(shè)中國首家旗艦店，招募咖啡師、高級咖啡師、見習值班、值班主管等職位。雖然具體信息還處在保密階段，但 Peet’s將在中國開店的消息大概是假不了的了。盡管它并未透露這家旗艦店將以何種方式呈現(xiàn)，但從 Peet’s 近兩年的動作判斷，它很有可能是奔著精品咖啡市場而來。
雖然Peet's Coffee & Tea 的規(guī)模遠遠比不上突飛猛進的星巴克，目前只有200家分店，4000名員工，2011年的市值是6.36億美元，僅僅是同期星巴克市值的2.3%。但是， Peet‘s在咖啡界的江湖地位仍然是有目共睹的。近年 Peet’s發(fā)展愈發(fā)迅速，在 2015年連續(xù)收購了“知識分子”（IntelligentsiaCoffee）大部分股權(quán)，以及“樹墩城”（Stumptown），這兩者可都是美國精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）的引領(lǐng)者。Peet‘s 的雄心壯志早已暴露無遺，選擇在這個時候進入中國咖啡市場，無非跟星巴克一樣，奔著中國的咖啡市場而來，以及，應該同樣是受歐美市場的疲勢所迫。Peet‘s的江湖地位在過去，美國一向與精品咖啡沾不上邊。從十九世紀的“牛仔咖啡”，乃至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的“洗碗水咖啡”，都是歐洲人揶揄美國不懂咖啡、沒有咖啡文化的諷刺語。但1966年以后，美國默默掀起一場長達數(shù)十載的精品咖啡浪潮，至今仍未稍歇。
而荷蘭裔的烘焙師艾佛瑞·畢特（Alfred Peet）正是帶頭大哥，他開設(shè)的Peet's Coffee & Tea被譽為美國重焙時尚與濃咖啡的發(fā)源地。
艾佛瑞·畢特（Alfred Peet）美國東岸淺焙大師、同時也是“超凡一杯”國際精品豆標售活動創(chuàng)辦人之一的喬治·豪爾（George Howell），早期也是Peet's重焙咖啡的信徒，后來背叛畢特的重焙風格，轉(zhuǎn)而擁抱淺焙風，并抨擊重焙咖啡無異暴殄天物，點燃了深焙與淺焙大論戰(zhàn)，激起精品咖啡熊熊火花。我們可以說，畢特是美國精品咖啡的教父，沒有他創(chuàng)辦的Peet's Coffee，就沒有今日的星巴克，更沒有喬治·豪爾自成一家言的淺焙論述，連帶的也就沒有“超凡一杯”國際精品咖啡競標活動。加州柏克萊的Peet's Coffee & Tea創(chuàng)始店，堪稱美國最富傳奇色彩的師祖級咖啡館，目前仍是全球咖啡玩家的朝圣地。
Starbucks與Peet's 的愛恨情仇星巴克創(chuàng)業(yè)三元老杰瑞·鮑德溫（Jerry Baldwin）、戈登·波克（Gordon Bowker）、吉夫·席格（Zev Siegl）就是在Peet’s得到啟蒙。三人也在畢特親手調(diào)教下學習烘焙，1971年轉(zhuǎn)赴西雅圖開設(shè)星巴克咖啡，開店頭一年的咖啡豆還是由Peet’s 烘焙，第二年才設(shè)立星巴克自家的烘焙廠，由鮑德溫接下烘焙重任。
星巴克的創(chuàng)始三大元老都是Peet’s 的“迷弟”畢特為人固執(zhí)，事必躬親，不肯下放權(quán)力，對員工要求甚嚴，卻不善溝通，職員不堪負荷，離職潮不曾間斷。1979年，他年屆六十，也玩累了，便將Peet's 高價賣給合伙人波納維塔（Sal Bonavita）。畢特的徒弟──星巴克老板鮑德溫──錯失買下師父店面的機會，后悔不已。1984年，鮑德溫得知Peet's又要轉(zhuǎn)手，這回不惜舉債，以400萬美元將Peet's從波納維塔手中買回來，并與星巴克合并經(jīng)營。未料企業(yè)文化格格不入，發(fā)生兩方人馬水火不融的沖突，而當時擔任星巴克行銷主管的霍華·舒爾茨也因展店理念與鮑德溫不合，掛冠求去，自立門戶。
1987年，霍華·舒爾茨找來創(chuàng)投資金，以380萬美元買下星巴克（這筆交易包括商標、烘焙廠和六家店，但不含Peet's）。鮑德溫棄守星巴克，遠走舊金山，專心經(jīng)營名氣更響亮、地位更崇高的Peet's，繼續(xù)宣揚畢特的歐式重烘熱情。自此星巴克又與Peet's 分家，而且彼此成了最大勁敵。畢特與鮑德溫、舒爾茨的三角關(guān)系，以及星巴克與Peet's 的恩怨情仇，剪不斷理還亂，一直是美國咖啡界的話題。
Peet's 的崛起歷程時代背景Peet's崛起于60年代，有其時代背景的必然性。二次大戰(zhàn)后，美國咖啡消費量逐年躍增，當時的烘焙商為了擴大利潤，愈烘愈淺，一來可節(jié)省工時與燃料費，二來可減少熟豆的失重比。當時，咖啡豆烘到一爆才剛開始，就急著出爐，失重比還不到9%；相較于二爆后出爐的深焙豆失重比高達18%，淺焙豆的利潤至少比深焙豆多出一成，這就是早期不肖業(yè)者慣用的淺焙賺錢戲法，甚至還變本加厲混入大量日曬粗壯豆。當時的咖啡有多難喝，可想而知，難怪被恥笑為“洗碗水咖啡”。但消費者早已習于半生不熟的酸澀苦咖啡，為了更順口，只好多加點水稀釋，因此清淡如水的薄咖啡，是當時流行的口味。只要有咖啡因提神就好，不管咖啡像不像酸臭的餿水。這得怪美國軍方在大戰(zhàn)期間為了保存方便，配給前線官兵的咖啡，不是極淺焙的，就是即溶咖啡。這些人退役后進入社會，很自然地將過度稀釋的淡咖啡口味帶進職場。戰(zhàn)后一、二十年間，美國烘焙大廠佛吉斯（Folgers）、席爾斯兄弟（Hills Bros）傾力推銷極淺焙的大罐裝咖啡豆（粉），久而久之，民眾不知新鮮咖啡是何物，已習于走味咖啡，拚命加糖添奶精一樣好喝。爛咖啡充斥是戰(zhàn)后的后遺癥，歐洲亦有此現(xiàn)象，因為民間全力搞重建，何來余裕論吃喝。美國烘焙業(yè)只圖坐享暴利，沒有道德勇氣撻伐這股變相的淺焙“圈錢”歪風。艾佛瑞·畢特（Alfred Peet）與Peet's畢特的父親是在荷蘭小鎮(zhèn)艾克瑪（Alkmaar）執(zhí)業(yè)的咖啡烘焙師，卻嫌烘豆太辛苦不希望兒子畢特接棒，要他多讀書將來做個文書工作者。但畢特從小不愛上學讀書，老愛流連老爸的烘焙廠聞香玩咖啡。他十八歲時學會了歐式重烘技法和配豆秘訣，二次大戰(zhàn)期間還被德國捉到勞動營為德軍烘咖啡。他于1948年戰(zhàn)后返家，卻與老爸合不來，憤而離家出走，遠赴印尼與咖啡農(nóng)、茶農(nóng)為伍，實踐他的咖啡大夢，因此對爪哇、蘇門答臘、新幾內(nèi)亞等亞洲豆知之甚詳，為日后配出聞名全美的綜合咖啡“迪卡森少校綜合咖啡”（Major Dickason’s Blend）、“加魯達””（Garuda Blend）和“太平洋系列”（Pacific Blend）熱身。1955年，畢特以35歲之年只身移民舊金山，在一家咖啡豆進口商工作，看不慣老板在配方豆添加大量粗壯豆并販賣半生不熟的淺焙咖啡，于1965年頂撞老板而遭開除。隔年，畢特決定開一家歐式咖啡館專賣重焙豆和特濃咖啡（將淺焙與粗壯豆列為“禁品”），讓老美見識什么是濃而不苦、醇而潤喉的好咖啡。六○年代淡咖啡當?shù)溃吿氐臍W式重焙咖啡尤顯格格不入，難有市場。但不要忘了，戰(zhàn)后的美國嬰兒潮，誕生了一批未經(jīng)戰(zhàn)火洗禮、味蕾敏感、吃喝挑剔的享樂青年，這些人很自然成為Peet's的鐵衛(wèi)或死忠。Peet's強調(diào)只售新鮮烘焙豆，因此脫穎而出，黝黑香濃的重焙咖啡如星火燎原般，席卷全美，成了競相模仿的咖啡新時尚，未出油的淺焙豆或罐頭咖啡被崛起的嬰兒潮世代仇視為爛咖啡。1966年4月1日，畢特在舊金山柏克萊大學附近的胡桃街與藤蔓街（Walnut and Vine Streets）交會處開立Peet's Coffee & Tea創(chuàng)始店，零售新鮮烘焙的全豆咖啡（whole beans），賣場不大，只容得下六張小凳，提供物超所值的香濃咖啡。Peet's的烘焙方式、配豆和行銷手法Peet's的烘焙方式、配豆和行銷手法，與當時流行的淺焙、添加粗壯豆和訴諸電視廣告的做法，背道而馳。Peet's不屑當時最流行的半生不熟淺焙豆，改走深度烘焙（deep roast）路線，不管單品或綜合豆，皆烘到二爆中后段才出爐，并改用較耐火候的阿拉比卡硬豆做配方，也就是說在Peet's你絕對喝不到二爆前的淺焙豆或羅布斯塔豆。畢特賣咖啡豆的方式堪稱一絕。他從不打廣告，依舊門庭若市。他常說：“產(chǎn)品為我行銷，豆子為我說話。喝到窩心處，客人自會來！”他不屑在客人面前吹噓“畢茲”的重焙豆與眾不同，堅信一切靠品質(zhì)來說話。賣豆前，他會先親自泡上一壺請客人喝，讓他們品嘗一下想買的咖啡味道如何，夠不夠濃郁、甘甜、新鮮。幾乎無人抗拒得了畢特現(xiàn)泡現(xiàn)賣的攻勢，紛紛掏出腰包，不但買回新鮮豆，也買回畢特的熱情。畢特的經(jīng)營方式在那個只賣走味罐頭咖啡的時代，堪稱異類；他賣熟豆、茶和香料等物料，不賣一杯杯的咖啡飲料，卻樂意請上門客人免費試喝咖啡，順便聽他的重焙咖啡經(jīng)，以及新鮮烘焙、現(xiàn)磨現(xiàn)泡的重要性。這與目前的咖啡館以賣飲料為主、賣熟豆為輔，正好相反。柏克萊店很快就應付不了四面八方的需求。1971年，畢特又在奧克蘭的梅洛公園（Menlo Park）開立第二家店；1978年，在奧克蘭的皮德蒙街（Piedmont Avenue）再開第三店。但客人還要求畢特再開店，于是1980年又在柏克萊開立第四店。到此為止，畢特深知重焙豆務(wù)必在地烘焙，他的小型烘焙廠頂多能應付四家店的用量，再追開店面只會影響咖啡品質(zhì)。維持小而美是他經(jīng)營“畢茲”的基本信條。數(shù)十年過去，無論是Peet's還是星巴克早已是物是人非，收購、重組、領(lǐng)導層的變更和自然死亡，我們已經(jīng)無法從現(xiàn)在的情況推測40年前咖啡人的故事。但我們依舊能從這個咖啡品牌中看到當年Alfred Peet的身影，“精品，質(zhì)量，服務(wù)”。
2007年8月29日，Alfred Peet先生不幸離開人世，全美各大媒體比如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN等無一不追思一代精品咖啡教父對美國咖啡事業(yè)的卓越貢獻，可見Alfred Peet先生在美國咖啡業(yè)界有著劃時代的巨大影響力。Peet's在中國有前途嗎？這個問題小編暫時沒有結(jié)論。相對于“第三波咖啡浪潮”來說，Peet’s 和星巴克往往被稱為“第二波咖啡浪潮”的代表，但經(jīng)過多年的人事變更與市場磨礪，誰也不敢保證，現(xiàn)在的Peet's還能否堅持創(chuàng)始人的精神和品質(zhì)。小編還沒有機會去美國一嘗Peet's的咖啡，但是我依然有一個質(zhì)疑：Peet's現(xiàn)在的精品化程度也許并不高。有一個道理很顯淺：質(zhì)量和數(shù)量成反比。如何在商業(yè)化與精品化之間取得平衡，連星巴克目前都還沒有找到答案，Peet's作為一個“精品咖啡館”，哪怕收購了“知識分子”以及“樹墩城”、能夠在全美國開200多家店，但比起星巴克，Peet's進入中國大陸的咖啡市場足足晚了近20年，雖然中國的咖啡消費市場還遠遠說不上飽和，但競爭越發(fā)激烈是很明顯的，未來的Peet's能否適應中國的市場？能否在星巴克與中國眾多本土企業(yè)的激烈競爭之間，殺出一條血路、搶到一塊蛋糕呢？大家拭目以待。
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