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很多人的夏天，是從第一口加冰奶茶開始的。最近在上海，小姐姐們卻愛上了一款“五谷水果茶”。上市10天賣了50萬杯，快速進(jìn)入門店點(diǎn)單TOP5。
不是夏季首選、和水果又沒有CP感的五谷茶，能成為熱銷款嗎？我和滬上阿姨五谷茶創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞聊了聊。
作者 | 國(guó)君
一天賣出5萬杯，五谷茶能成為“超級(jí)產(chǎn)品”嗎？最近，滬上阿姨上新了五谷水果茶：芝士草莓奶蓋金磚。1500家門店，平均每天銷售5萬杯，相比于血糯米紅豆奶茶當(dāng)時(shí)的盛況，這個(gè)成績(jī)似乎并不亮眼。“目前還處于剛上市，在沒有任何推廣的情況下，點(diǎn)單擠進(jìn)了top5，說明消費(fèi)者認(rèn)知度比較高?！眴涡l(wèi)鈞表示。首款五谷水果茶被市場(chǎng)驗(yàn)證后，滬上阿姨乘勝追擊，在520這天再次推出了五谷水果茶：芝士葡萄奶蓋金磚。
芝士葡萄奶蓋金磚，圖片來自滬上阿姨和草莓同樣的操作思路，用谷谷金磚（五谷茶凍）和葡萄、酸奶、奶蓋等相結(jié)合，把品牌的核心元素融入時(shí)下最流行的奶茶品類中，通過經(jīng)典產(chǎn)品微創(chuàng)新的方式，制造了五谷水果茶和五谷水果奶蓋茶兩個(gè)系列熱銷款。
其中不得不提的是谷谷金磚，形為磚，色為金，取名谷谷金磚。這是滬上阿姨在小料上的創(chuàng)新，把現(xiàn)泡茶湯，加入青稞、燕麥，冷卻做成五谷茶凍，單衛(wèi)鈞還為此專門申請(qǐng)了“谷谷金磚”、“五谷茶凍”等商標(biāo)。
現(xiàn)泡茶湯，加入青稞、燕麥，冷卻做成五谷茶凍，圖片來自滬上阿姨去年一年賣了1億杯，五谷茶能否在2020年成為“超級(jí)產(chǎn)品”？
茶飲領(lǐng)域里，什么樣的基因和打造手法，能讓一款產(chǎn)品火起來？
最大眾的，就是生命力最強(qiáng)的“五谷茶”這個(gè)詞，似乎有些陌生。但說起燕麥奶茶、青稞牛乳、紅豆奶茶，每一家的菜單上都少不了。五谷類型的茶飲，在大部分品牌的菜單上，屬于典型的“非主流產(chǎn)品”：不是主角，但誰家都少不了，30～40個(gè)sku里，至少占2～3款。為什么五谷茶家家都有，卻沒有人拿來作為主打款呢？2013年入局茶飲行業(yè)時(shí)，單衛(wèi)鈞很疑惑。作為一個(gè)接觸食品營(yíng)養(yǎng)行業(yè)十余年的“老司機(jī)”，單衛(wèi)鈞對(duì)五谷類產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，有深刻理解。所以創(chuàng)業(yè)選品時(shí)，他就堅(jiān)定了一個(gè)理念：不賣時(shí)髦的產(chǎn)品。最潮的東西生命周期最短，而最大眾的產(chǎn)品是生命力最強(qiáng)的。
最大眾的產(chǎn)品是生命力最強(qiáng)的，圖片來自滬上阿姨在單衛(wèi)鈞看來，五谷茶是非常有生命力的品類：
“中國(guó)人吃五谷雜糧幾千年歷史，與茶一樣，我們基因里、骨子里，天然就對(duì)五谷類產(chǎn)品有偏好。而且，在文化內(nèi)涵上，五谷豐登象征風(fēng)調(diào)雨順、國(guó)泰民安，五谷是有文化母體的。”和當(dāng)時(shí)流行的臺(tái)式珍珠奶茶相比，單衛(wèi)鈞發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)珍珠“又愛又恨”，喜歡珍珠的口感，卻又對(duì)珍珠的原料誤會(huì)重重。而五谷類產(chǎn)品，血糯米、紅豆、燕麥，天然健康，自帶養(yǎng)生的標(biāo)簽。五谷類的飽腹感，又具備了“1杯可以喝飽”的功能性。
再反觀年輕人的飲食痛點(diǎn)，沙拉健康但難吃，炸雞好吃但負(fù)罪感強(qiáng)，什么食品能在健康和口感之間找到平衡點(diǎn)？單衛(wèi)鈞把寶押在了五谷茶飲上。
加之市場(chǎng)并沒有以五谷主打的品牌，單衛(wèi)鈞果斷把品牌定位成：#現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨#。
但單衛(wèi)鈞發(fā)現(xiàn)，五谷茶這個(gè)品類，存在多年卻一直處于邊緣，就是因?yàn)榇嬖凇跋募疽啄仭⒛戏饺藢?duì)五谷興趣低、顏值不高”三大產(chǎn)品BUG。滬上阿姨如何解決五谷茶飲的三大痛點(diǎn)呢？
產(chǎn)品持續(xù)迭代，突破“五谷”壁壘1、定位現(xiàn)煮，重塑產(chǎn)業(yè)鏈家家都有的五谷茶，如何做出特色？當(dāng)時(shí)流行的臺(tái)灣Kama現(xiàn)烘咖啡、85℃“現(xiàn)烤面包”、喜家德“現(xiàn)包餃子”給了單衛(wèi)鈞靈感。在行業(yè)普遍使用罐頭的情況下，滬上阿姨，打出了“現(xiàn)煮五谷茶”的標(biāo)簽?，F(xiàn)煮，喊口號(hào)容易執(zhí)行難，就拿門店最常用的紅豆，光是清洗、浸泡、煮、拌、蒸，一套流程下來就要2個(gè)小時(shí)。一家小店尚能應(yīng)對(duì)，如果想要把門店開遍全國(guó)，就必須重塑整個(gè)供應(yīng)鏈。
實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化需要重塑整個(gè)供應(yīng)鏈優(yōu)選供應(yīng)商：?jiǎn)涡l(wèi)鈞先挑產(chǎn)地，東北的黑土地，種植的五谷口感最好；再去選供應(yīng)商，選擇相對(duì)更安全，品質(zhì)有保障的上市企業(yè)。制定五谷選材標(biāo)準(zhǔn)：水果可以看成熟度、顏色、硬度、甜度等指標(biāo)，五谷怎么選？單衛(wèi)鈞從五谷的產(chǎn)地、品種、等級(jí)、農(nóng)殘等維度定標(biāo)準(zhǔn)。然后通過風(fēng)篩、重力篩、色篩等層層工序，去除掉雜質(zhì)、砂石、不飽滿顆粒、有色差單品等。確保配送的門店的五谷，都是顆粒飽滿、品質(zhì)安全，口感統(tǒng)一。五谷拼配打造產(chǎn)品壁壘：在同質(zhì)化泛濫的當(dāng)下，滬上阿姨學(xué)習(xí)了茶葉和咖啡的拼配，血糯米、紅豆、燕麥、青稞等按照內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)多種五谷拼配，米的軟糯和豆的筋道，形成了口感層次，還要保證軟糯同時(shí)易消化。從而形成產(chǎn)品的護(hù)城河。研發(fā)五谷專用鍋：現(xiàn)煮五谷的低效，使大部分品牌選擇罐頭產(chǎn)品，選擇現(xiàn)煮就選擇了最難的事情，單衛(wèi)鈞為了提升效率，聯(lián)合工廠生產(chǎn)了有專利技術(shù)的五谷鍋，一鍵預(yù)約就可以做好。門店店員只需要提前半小時(shí)到店準(zhǔn)備即可。
門店現(xiàn)煮五谷專用鍋，圖片來自小紅書供應(yīng)鏈能力決定供給效率能不能跟上前線需求，也決定了企業(yè)能不能控制好運(yùn)營(yíng)成本和產(chǎn)品品質(zhì)，維護(hù)好品牌形象。高效的供應(yīng)鏈管理，支撐滬上阿姨開了1500家店，保障開店存活率達(dá)到92%以上。2、從1.0到4.0迭代，突破季節(jié)限制
保證自己不被淘汰的唯一方式，就是做個(gè)引領(lǐng)者。滬上阿姨現(xiàn)煮五谷茶，從創(chuàng)立至今，產(chǎn)品經(jīng)歷了4次迭代，持續(xù)引領(lǐng)五谷茶品類的創(chuàng)新。
滬上阿姨另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人周蓉蓉，她是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，她每天做市調(diào)，品嘗產(chǎn)品，把產(chǎn)品從1.0到4.0不斷的精進(jìn)提升。1.0版本：是奶茶+五谷的搭配，招牌血糯米紅豆奶茶是代表作。
血糯米紅豆奶茶，圖片來自滬上阿姨2.0版本：融入了手釀酸奶，酸奶+谷物本身就是經(jīng)典搭配，手釀酸奶+現(xiàn)煮五谷的組合，備受好評(píng)。
3.0版本：在五谷酸奶的基礎(chǔ)上，加入了時(shí)令水果，以草莓/葡萄加酸奶，搭配五谷制成的谷谷金磚（茶凍），把水果和五谷這兩個(gè)有違和感的食材，通過改變五谷的呈現(xiàn)方式，巧妙的融合在一起。不僅讓五谷茶的顏值up up，還讓五谷茶變得清爽，突破的季節(jié)銷售的限制。
4.0版本：延續(xù)經(jīng)典微創(chuàng)新，迭代不大改的思路，再次用五谷+水果+奶蓋的組合，一杯五谷水果奶蓋茶，讓產(chǎn)品既有自身特色，又兼具流行元素、顏值、代餐等功能。
兼具流行元素、顏值、代餐等功能，圖片來自滬上阿姨復(fù)盤下來，不難發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨的產(chǎn)品迭代歷史，和新茶飲從泡沫紅茶—奶茶—珍珠奶茶—奶蓋茶—芝士奶蓋茶—水果奶蓋茶的演變歷史，如出一轍。
正如單衛(wèi)鈞所說：“以茶飲的演變歷史，研究自己產(chǎn)品的迭代方向，追本溯源，以五谷為主線重新鏈接，讓歷史告訴未來?！?br />
3、拓寬品類，拿下南方市場(chǎng)北方冬季長(zhǎng)氣溫低，消費(fèi)者普遍需要溫暖、補(bǔ)充能量的五谷奶茶，但南方市場(chǎng)對(duì)五谷的需求不那么旺盛，拓展南方市場(chǎng)，是滬上阿姨進(jìn)階全國(guó)品牌，必須突破的瓶頸。怎么辦？單衛(wèi)鈞的方法是，在核心產(chǎn)品上做一點(diǎn)加/減法，而不是另辟蹊徑。茶奶比例調(diào)整：北方市場(chǎng)喜歡奶味濃，茶味淡的產(chǎn)品，南方剛好相反，那就在茶和奶的比例上做一些微調(diào)。五谷呈現(xiàn)形式創(chuàng)新：在五谷的呈現(xiàn)方式上做創(chuàng)新，除了五谷茶凍，再開發(fā)新形式。同時(shí)計(jì)劃做比例調(diào)整，例如五谷的比例適當(dāng)下調(diào)，水果比例上調(diào)。
五谷的比例適當(dāng)下調(diào)，水果比例上調(diào)五谷品類拓寬：在傳統(tǒng)意義上，五谷代表了：稻、黍、稷、麥、菽，包含大米、小米、燕麥、大麥等谷物，以及所有豆類。南方市場(chǎng)這些五谷類小料，受歡迎程度不及北方。單衛(wèi)鈞把目光投向了芋頭、金薯、紫薯、堅(jiān)果等，這些和五谷有相關(guān)性，而且在南方非常有市場(chǎng)的原料，是未來要重點(diǎn)開發(fā)的。
將目光投向與五谷有相關(guān)性，且在南方有市場(chǎng)的原料
世界上本沒有路，走的人多了就成了路?！俺?jí)產(chǎn)品”也是如此。- 喜茶做多肉葡萄之前，很少有人把葡萄做到新茶飲中；今年家家都在上的楊枝甘露，在被7分甜杯裝化改造前，很少出現(xiàn)在茶飲店菜單上；燒仙草也是如此，因?yàn)闀嗟陌l(fā)力，讓這個(gè)品類的價(jià)值被消費(fèi)者看見。
現(xiàn)煮五谷茶，也是之前沒有在新茶飲中風(fēng)靡的品類。從一杯血糯米紅豆奶茶開始，滬上阿姨把一系列采購(gòu)、研發(fā)、物流、品控、運(yùn)營(yíng)、損耗，都盡力做到了極致。
從而讓這個(gè)最大眾、最有生命力的品類，變得好喝、變得年輕、變得好看，還可標(biāo)準(zhǔn)化，持續(xù)迭代，鎖定客群，最終成為自己的“超級(jí)產(chǎn)品”。
每家飲品店的菜單里，也許都藏著一款“超級(jí)產(chǎn)品”，就看你能否發(fā)掘、如何打磨。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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