

開茶飲店還是個好項目嗎?新創(chuàng)業(yè)者還能“復(fù)制一個喜茶”嗎?


王新是開茶飲店里的“高配置”。他有過一段成功的職業(yè)經(jīng)歷,隨著所從事行業(yè)的衰退,開始尋找下一個事業(yè)的起點——把目光瞄上了做茶飲店。帶著幾百萬入場,比拿幾十萬開店更難。沒有經(jīng)驗,他更傾向于成為一個成熟品牌的城市代理,踩著前人的腳步前進更加順暢。然而,眼睜睜看著所在城市CoCo都可越發(fā)展越有聲勢,1點點在去年進駐后店越開越多。而這兩年勢頭兇猛的新興品牌,或是早有人開出,或是總部不想加盟——所有他了解到的品牌,機會都沒了。與其說機會少了,不如說下定決心做投入的成本變高了:擔(dān)心品牌知名度不夠,消費者不認(rèn);不了解品牌具體實力如何,怕交了錢得不到完善管理;不熟悉開店流程,更怕以自己外行的心態(tài)干不好。前后選了近半年,也沒選到一個讓他心甘情愿想去搏一搏的品牌。在他的觀察里,喜茶等品牌的崛起,讓他看到了茶飲業(yè)更多值得傾注的價值:這個行業(yè)不 low了,前景還很大——似乎可以發(fā)展成一門干幾十年的事業(yè)。

但是,到目前這個階段,“復(fù)制一個喜茶”,做一個有價值的創(chuàng)業(yè)和投入,這事還能干成嗎?

能不能做成,考慮幾個因素,首先就是產(chǎn)品。在媒體的宣傳里,在很多老板的意識里認(rèn)為:喜茶這一波產(chǎn)品的火,來自于原料升級迭代——用了好食材才讓消費者愿意買單。其實喜茶們能做成,更大的突破是早期奶蓋茶、水果茶的功勞——這個事物太新鮮了,消費者都想下單試試。原料好,是讓產(chǎn)品更好喝的優(yōu)勢,并不是最開始吸引下單的特色。不管喜茶還是奈雪,抑或益禾堂、書亦燒仙草、7分甜,是爆品給消費者留下深刻印象、記住品牌。

用料好的品牌太多了,能做出差異化的太少。一旦稍有不同,就容易火。比如2018年開出第一家店的SEVENBUS,近2年時間開出60多家店,憑借一款豆乳奶茶就嶄露頭角。但這一招現(xiàn)在也不好用了——茶飲業(yè)“頭部效應(yīng)”逐漸顯現(xiàn),市場什么產(chǎn)品在流行,成熟品牌依靠成熟的供應(yīng)鏈模式,可以分分鐘推出一樣甚至更好喝的產(chǎn)品,甚至以強大的品牌優(yōu)勢壓過原創(chuàng)。留給新品牌新產(chǎn)品的空間更少了。當(dāng)品類細(xì)分成為趨勢,新品牌不僅得帶著爆品來,還要帶著差異化定位來。依托于產(chǎn)品差異,在定位差異化上做深耕,才有可能更長久。唐飲是鄭州新開的一個品牌,12月試營業(yè)結(jié)束后,1月13日正式開業(yè)。最高營業(yè)額做到近2萬/天,疫情影響下現(xiàn)在周末也能賣到1萬/天。這個品牌取名唐飲,空間主打中國風(fēng),設(shè)計展現(xiàn)唐朝元素,產(chǎn)品上直接定位荔枝飲品。從產(chǎn)品到定位全系列發(fā)力,既塑造差異化,也通過一款相對小眾的產(chǎn)品從供應(yīng)鏈打造壁壘。

據(jù)其創(chuàng)始人介紹,目前點單最高的5款產(chǎn)品中有4款都是荔枝,手剝荔枝草莓從開業(yè)至今始終占據(jù)點單TOP1,貢獻了1/3銷售額。

從一個產(chǎn)品系列全方位發(fā)力,更容易樹立更全方位的競爭力。


據(jù)創(chuàng)始人佘越介紹,打造這樣的風(fēng)格,也是給消費者一個認(rèn)識的機會,先把他們吸引進店,全新的設(shè)計風(fēng)格,才有更多關(guān)注度。傳播渠道也在發(fā)生轉(zhuǎn)移。消費者逐漸看膩了微博、微信里的吃喝玩樂類資訊,抖音、直播搶占注意力,如何在新的渠道傳播,產(chǎn)品和概念是否適合,也是新品牌要考慮的。

那些看起來通過產(chǎn)品、營銷致勝的品牌,真正的內(nèi)核是資源和資本??梢园l(fā)現(xiàn):凡做直營不錯的品牌,都拿到了融資;凡做加盟不錯的品牌,都靠長期發(fā)展積累了團隊。但資本的目光在從茶飲業(yè)褪去,留給一個新品牌試錯、積累的時間也越來越少。受關(guān)注如喜小茶,也在開出后不久就被山寨。喜小茶有喜茶的前車之鑒,做好了各方面的完善。但對于新入局的品牌而言,既沒有喜小茶的經(jīng)驗,也沒有和喜茶一樣可以相對從容處理品牌發(fā)展期問題的充裕時間。

唐飲的創(chuàng)始人2007年入行,從業(yè)10余年,資金、團隊成熟的情況下,品牌還小范圍試賣1年多才正式推出,取得了不錯的回報。而更多資深的團隊,副牌還沒受到關(guān)注就已經(jīng)折戟。在廣州開店之前,佘越已經(jīng)在潮州等地開過3家店,但初入一線城市,選到合適的位置都是個頭痛的問題。另外,這幾年總有老板構(gòu)想聯(lián)營模式拓展,讓加盟商掏錢,自己開店。這背后最大的難題,是受限于“資金配不上野心”了。

但商場對流量永遠(yuǎn)饑渴,需要新品牌喚醒活力。只是對入場者來說,沒經(jīng)驗、沒資本、沒人員入場,要把店開成,將變得越來越難。
做火一個品牌,原來是考本科,現(xiàn)在得考清華。綜合實力足夠強勁,才能留下。


統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
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