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最近在深圳，有個品牌打出鮮明的文化風(fēng)格，單日最高營業(yè)額超過3萬，月營業(yè)額最高破70萬。茶顏悅色之后，又一靠“風(fēng)格定位”打造品牌形象的案例出現(xiàn)了？
作者 | 國君
茶飲店深圳突圍：日營業(yè)額破3萬深圳灣萬象城，深圳的商場頂流之一。這里強手如林，喜茶、% Arabica 、gaga T BAR、茶米茶、星巴克甄選等同場競技。萬象城BI層，22平米的伏見桃山，與喜茶相隔不到100米，卻是個在人群中一眼就能認(rèn)出的店。日式美學(xué)帶來的鮮明調(diào)性，讓人很容易辨識。這也助推了門店的營業(yè)額：深圳誠品店，開業(yè)首月營業(yè)額近50萬，第3個月，營業(yè)額增長了48%，成為熱門點評排行榜第1名。疫情好轉(zhuǎn)后，商場營業(yè)的第一天，這家店的日營業(yè)額就超過了1萬。
伏見桃山深圳誠品店，圖片來自大眾點評而伏見桃山在南京和深圳的單店，疫情后最高日營業(yè)額已經(jīng)超過了3.4萬。伏見桃山，原名汴京茶寮，首店2017年在南京明瓦廊開業(yè)，憑借日式美學(xué)帶來“花月詩酒茶”的場景體驗，曾在大眾點評上被評為“最貌美的店”。和當(dāng)年皇茶被山寨圍攻的窘境相似，汴京茶寮在打假花費數(shù)百萬之后，2019年9月作出與喜茶相同的決定：更名為伏見桃山。伴隨著更名，伏見桃山從空間、視覺、產(chǎn)品同步升級，把日式煎茶道的制茶精神與文化深度融入，與茶顏悅色鮮明的中國風(fēng)相似，在新茶飲圈子里，成為了另一個用文化打造差異化定位的案例。茶飲的“風(fēng)格定位”到底怎么做？我和伏見桃山負(fù)責(zé)人聊了聊。
如何靠文化定位，讓人感覺“這家店不一樣”？這兩年，想用文化、美學(xué)為自己賦能的品牌很多，甚至經(jīng)常有人求見伏見桃山的設(shè)計團隊，但真正做出來的品牌不多。采訪中，伏見桃山負(fù)責(zé)人反復(fù)提到的一個詞是“對稱”，希望品牌從“肉身”到“靈魂”，都能和美學(xué)風(fēng)格深度對稱。如果只做到空間、視覺上的“表面相似”，就不可能成功。1. logo、色調(diào)，視覺上把風(fēng)格落到細(xì)節(jié)伏見桃山最標(biāo)志性的，是在七彩logo墻前的發(fā)光桃子logo，以及山和云的元素。
伏見桃山的桃子logo品牌名伏見桃山，來自日本的名地——伏見桃山城，這里本身就以桃樹聞名。通過名字和視覺，讓用戶第一次感受到品牌與日式風(fēng)格的對稱。在每家門店，日本茶罐做的“茶寮”發(fā)光字，都格外醒目。“用日式煎茶定義空間的意向 ，用茶寮突出第三空間的感覺，這是我們想要一開始就傳遞給顧客的。”該負(fù)責(zé)人說。
對稱要發(fā)生在到店的每一處細(xì)節(jié)。走進店內(nèi)，大量木、石、水泥的元素充斥其中，木與石的設(shè)計概念就來自于日本， 冷色調(diào)會讓空間比較通透，打造出時光的靜謐停滯感，讓消費者感到平靜。日系的風(fēng)格也有弊端。奶茶興盛于臺灣，后傳至日本，本質(zhì)上日本是沒有奶茶的，日系風(fēng)格在民族情結(jié)上沒有優(yōu)勢，在產(chǎn)品源頭上也無法溯源。但該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，審美無國界，且日本的煎茶道做的很好。目前，伏見桃山為追求更獨特的茶底風(fēng)味，通過監(jiān)制的合作模式，已經(jīng)在聯(lián)系日本茶廠，希望結(jié)合日本現(xiàn)有的蒸青的制茶工藝，做出幾款區(qū)別于現(xiàn)在國內(nèi)炒茶工藝的不同風(fēng)味的茶底。甚至考慮在門頭上打上“XX茶社監(jiān)制”，這樣消費者在日本看到這個茶社后，會對品牌產(chǎn)生絕對正宗的信任感，而這種情感鏈接，也是一時之間無法抄走的。2. 產(chǎn)品上，潮流結(jié)合風(fēng)格定位做再創(chuàng)新視覺是第一重對稱，而產(chǎn)品則是第二重。去年冬季最火的產(chǎn)品是豆乳奶茶，白玉丸子+豆乳奶蓋的體驗讓消費者趨之若鶩。伏見桃山研發(fā)團隊也一直在考慮，這個產(chǎn)品怎么上？怎么和品牌風(fēng)格結(jié)合？供應(yīng)鏈的資源是有的，但白玉丸子放在奶茶里的冷吃方式，和消費者記憶中糯米丸子的口感有差距。研發(fā)團隊擔(dān)心這個產(chǎn)品是流量產(chǎn)品，而不是口碑產(chǎn)品。曾經(jīng)在社交平臺大火的麻薯達人動圖，給研發(fā)團隊帶來了靈感，麻薯在日本叫做“鏡餅”，口感的糯性和白玉丸子類似。傳統(tǒng)日式的手打麻薯，被研發(fā)團隊演變做成一個輔料，和大火的豆乳相結(jié)合，做出了一款“超濃郁豆乳麻薯奶茶”。在包裝上，設(shè)計團隊畫了麻薯兄弟手打麻薯的八位元插畫，印在杯子上輔助產(chǎn)品呈現(xiàn)。這個產(chǎn)品在去年冬季一直是排名前3的產(chǎn)品。
手打麻薯的Q版插畫印在杯子上，圖片來自大眾點評今年草莓季的爆款“招牌草莓大福奶茶”，也是把日本的草莓大福拆解，把奶油、草莓布丁、鮮果等元素，采用草莓碎、草莓布丁、草莓果蓉、麻薯等經(jīng)典再造，也在各種草莓新品中顯得與眾不同。伏見桃山摸索出了一套產(chǎn)品理念：用流行元素，結(jié)合日本傳統(tǒng)飲食文化做二次創(chuàng)造。做好產(chǎn)品后，再去反向設(shè)計包裝、尋找供應(yīng)鏈。不能流行什么跟什么，供應(yīng)鏈有什么就上什么。3. 場景上，用標(biāo)志性元素營造氛圍在伏見桃山的門店，入口處或者吧臺，都有一個紅色的柱子擺件。去過日本的人都知道，這個靈感來源于鳥居，是神社入口處的標(biāo)識，代表進入了一個肅穆的世界。在伏見桃山，這也是一種儀式感，象征著從喧囂的都市，進入到了一處“花月詩酒茶”的寧靜空間。
空間強調(diào)儀式感，圖片來自大眾點評在這個空間里，有來自于日本傳統(tǒng)色系的七彩背景墻，有解釋品牌文化的無框畫，有貼于墻壁上的祈求平安、健康的神符。沉穩(wěn)的主色調(diào)輔以跳脫的色彩，讓人耳目一新。整個場景，都和品牌想傳達的文化息息相關(guān)。
門店無框畫前幾天剛上線的“櫻花7日”系列新品，取用“美好的事物轉(zhuǎn)瞬即逝”的意境，讓產(chǎn)品的購買體驗，延展出珍惜美好、留住春天的含義。此情此景此茶，很容易讓人產(chǎn)生“珍惜手中茶、眼前人”的感受。這就是一種文化和情感的鏈接。視覺是第一重對稱，產(chǎn)品是第二重對稱，而場景、空間和文化的傳遞，則是第三重對稱?！盎ㄔ略娋撇琛保强臻g、視覺、產(chǎn)品、文化等所有細(xì)節(jié)形成的一種合力。
伏見桃山的場景和文化氛圍營造正如喜茶的酷與靈感、迪士尼營造的童話世界，想將一種文化風(fēng)格和品牌“綁定”，就要做到每一個產(chǎn)品都有據(jù)可考，每一個色彩、海報、產(chǎn)品，都有意境、可追溯，沒有多余的設(shè)置，沒有廢動作。這樣消費者才不會出戲，產(chǎn)生“這家不一樣”的消費體驗。而不是只依靠LOGO加大加粗、重復(fù)出現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)流行這樣一句話：深圳是茶飲創(chuàng)品牌的城市，上海是檢驗品牌的城市。起源于南京的伏見桃山，如今已經(jīng)開出了120家門店。去年10月在深圳首店開業(yè)后，目前在深圳的3家門店，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，第4家店即將開業(yè)。而在上海的五角場、環(huán)球港、日月光等三個地方，新店已經(jīng)處于籌備期，一場上海突圍戰(zhàn)即將開始。這兩年，新茶飲興起細(xì)分賽道定位，涌現(xiàn)出了書亦燒仙草、滬上阿姨五谷茶、7分甜芒果飲品等黑馬品牌。（傳送門：喜茶奈雪之后，茶飲“下一個風(fēng)口”正在轉(zhuǎn)向細(xì)分賽道）但除了品類細(xì)分定位，在這個“風(fēng)格大于價格”的時代，用文化、風(fēng)格來做差異化的品牌，除了茶顏悅色這個典型案例之外，成功者還不多。伏見桃山或許是一個可供參考的新樣本。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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