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2天前，小罐茶天貓旗艦店低調(diào)上線年輕版新品。定價(jià)79元5罐，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)。小罐茶傳統(tǒng)茶生意的再下沉，會(huì)為年輕人喝茶這件事，帶來(lái)新的變化嗎？
作者 | 政雨
小罐茶推年輕版，價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶很明顯，小罐茶這次，是為年輕人而來(lái)。定價(jià)：5罐裝20克，售價(jià)79元，相當(dāng)于單次飲用一罐15.8元。按一罐=一杯茶的方法橫向類(lèi)比茶飲，小罐茶從過(guò)往的高階段位，進(jìn)入茶飲主流價(jià)格帶。比喜茶便宜近一半，和1點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格相當(dāng)。設(shè)計(jì)：一改從前嚴(yán)肅商務(wù)風(fēng)格，取名“彩罐系列”，選用粉、黃、綠等糖果色系作為包裝顏色。小清新的質(zhì)感更符合年輕人審美，和高顏值的消費(fèi)需求。
糖果色包裝，選的也是熟知度高的茶品類(lèi)選茶：目前推出的是大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4款，都是普通消費(fèi)者熟知度高的茶品類(lèi)，基本不存在認(rèn)知門(mén)檻。
Slogan：主打“0基礎(chǔ)喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時(shí)間，打破新手消費(fèi)障礙。小罐茶這一次推新，似乎在從各個(gè)方面告訴年輕人：喝我，價(jià)格、口感、方法都沒(méi)壓力。在小罐茶品牌背書(shū)下，這一波新產(chǎn)品，為被新茶飲培養(yǎng)了喝茶習(xí)慣、心理價(jià)位的年輕消費(fèi)者，提供一個(gè)新的選擇。從目前天貓旗艦店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，上架兩天售出接近1000份。而在此8個(gè)月之前，小罐茶推出一款多泡裝茶葉產(chǎn)品，150元/罐，40～50克，可供普通人喝7～10天。平均一天要15～21.4元，算下來(lái)也跟一杯奶茶價(jià)格持平。至今，這是其天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品。
小罐茶多泡裝茶葉禮品茶到生活茶，再到年輕人的茶，小罐茶品牌不斷向市場(chǎng)下沉、試探。這些動(dòng)作，會(huì)對(duì)年輕人喝茶這件事，帶來(lái)變化嗎？
一杯15.8元，年輕人會(huì)不會(huì)選小罐茶從2015年興起的茶飲熱度、喜茶們流行，是伴隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、消費(fèi)主流客群的轉(zhuǎn)移進(jìn)行的，90后逐漸掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，他們更愿意為一杯高品質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)單。2020年，90后步入30歲，減脂、健康需求愈發(fā)明顯，這批最早喝喜茶的群體中，有一部分已經(jīng)從喝一杯奶、水果、糖豐富的茶飲品，向只需要一杯純茶產(chǎn)品過(guò)渡?？梢园l(fā)現(xiàn)，在喜茶、奈雪、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)等多數(shù)門(mén)店，都會(huì)有純茶銷(xiāo)售。
1點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店有多款純茶銷(xiāo)售，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)新茶飲作為媒介，讓年輕人以一種簡(jiǎn)單、易接受的方式，開(kāi)始了喝茶的體驗(yàn)。并在一次次飲用中，不斷強(qiáng)化喝茶的習(xí)慣和需求，增加對(duì)茶的認(rèn)知和喜好。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在一次公開(kāi)演講中提到：2019年，奈雪的無(wú)糖純茶銷(xiāo)量已經(jīng)高于奶蓋茶。但要從喝茶飲店現(xiàn)售產(chǎn)品，到自己沖泡喝茶，對(duì)于新手來(lái)言，還有很多門(mén)檻。中國(guó)茶繁多的種類(lèi)、產(chǎn)地，復(fù)雜的命名方式、品類(lèi)特性，讓年輕人喝茶這件事，在入門(mén)上就已經(jīng)很復(fù)雜了。但近幾年，在讓年輕人喝茶這件事，也在出現(xiàn)兩股力量的支持：
- 傳統(tǒng)茶品牌在讓喝茶變簡(jiǎn)單。
越來(lái)越多種類(lèi)的傳統(tǒng)茶品牌，開(kāi)始走出“產(chǎn)地文化”，打造標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。比如發(fā)力電商渠道，以透明的價(jià)格成為網(wǎng)紅直播間的搶手貨。茶品牌藝福堂在電商渠道賣(mài)茶，一年銷(xiāo)售額超3億。- 新茶飲品牌在讓喝茶的選擇更多樣。
很多新茶飲品牌也在零售渠道布局，借助品牌勢(shì)能，推出方便茶產(chǎn)品。比如奈雪、茶顏悅色等品牌也通過(guò)品牌背書(shū)，在線下門(mén)店售賣(mài)茶禮盒、袋泡茶等。
奈雪的茶罐裝烏龍茶
如今，小罐茶也沉入年輕人市場(chǎng)，在品牌背書(shū)的基礎(chǔ)上“低姿態(tài)進(jìn)入”，不論價(jià)格、包裝還是沖泡方法上，也在盡量讓年輕人喝茶這件事變得更加容易。而當(dāng)喝茶的習(xí)慣被培養(yǎng)、方式更簡(jiǎn)單的條件下，同樣的16元，小罐茶和奶茶品牌，似乎進(jìn)入了同一競(jìng)爭(zhēng)賽道。最終誰(shuí)會(huì)被消費(fèi)者選擇，只是看喜好差異——這不再會(huì)是一道需求無(wú)法被滿(mǎn)足的難題。
“茶飲”這門(mén)生意正在向外延展茶飲市場(chǎng)的余溫正在向更大范圍擴(kuò)散。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，年輕人想喝一杯茶的選擇越來(lái)越多。在門(mén)店端，新進(jìn)入的開(kāi)店者增加，品牌規(guī)?；l(fā)展也成為趨勢(shì)。在零售端，茶葉產(chǎn)品種類(lèi)、品牌更加豐富，渠道不斷拓展：奶茶的替代品，如沖泡型的奶蓋茶、奶茶也是正在崛起的新事物；茶飲料領(lǐng)域，既有新興品牌元起森林，也有統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等巨頭品牌涉足。而在把茶賣(mài)給年輕人這件事上，不管傳統(tǒng)茶生意還是在茶飲門(mén)店，最終的路徑都將如咖啡里星巴克和雀巢的較量，從不同的起點(diǎn)，延展出全品類(lèi)，對(duì)所有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行收割。小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹在咖門(mén)2019萬(wàn)有飲力大會(huì)上明確提到：中國(guó)茶未來(lái)最重要的參照路徑是咖啡，全品類(lèi)品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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