- 首先,需要回答一下,什么是中國茶?中國茶的形態(tài)其實是一直在演變的。把茶的時間軸拉長——在唐朝以前都是煮了喝,唐朝流行煎茶藝,宋朝則是吃抹茶,上面還能打出字來;而茶的形態(tài)往往也是數種并存。比如到晚唐,仍然有人煮茶喝,有些還要加上蔥、鹽、姜等佐料。在中國茶的漫長歷史中,每每在其式微之時,便進化成另外一種形態(tài),重新變得流行,并更加貼近人們的生活。這種新的形態(tài),繼承了茶的DNA。
- 其次,新式茶到底“新”在什么地方?產品形態(tài)是新的,客群是新的,市場也是新的。所以,新式茶飲的“新”,其實是在用商業(yè)化的思維做新的增量市場。產品形態(tài)是新的,市場也是新的——這是它與傳統(tǒng)茶最大的區(qū)隔。
- 再次,中國茶的形態(tài),到底應該由誰說了算?我想誰都不會否認,在市場經濟主導下,一定是最接近消費者的形態(tài),其話語權才是最高的。今天新式茶的興起,不過是中國茶又一次新的蛻變。并不是說流傳數百年的傳統(tǒng)茶的產品不行了,而是傳統(tǒng)茶在適應市場經濟的過程中,感到了吃力。
- 最后,新式茶飲要成為中國茶的主流形態(tài),還有一些路要走。從抄襲到創(chuàng)新,從產品到品牌,從重規(guī)模到重組織力,是新式茶飲品牌在公司化層面的變革。點擊藍字查看原文:給茶人的一封信:新式茶不是妖艷賤貨,它們就是中國茶2.新茶飲是怎么火起來的?當新茶飲逐漸在大眾視野中興起時,不免有人對這個“新事物”產生疑惑,它是怎么來的?咖門創(chuàng)始人咖sir對新茶飲進行了很好的歸類和解讀。催生中國茶復興的兩大勢力說起——“天派”和“地派”。天派的代表品牌包括:因味茶、嫩綠茶、荼啡茶等,其核心理念是基于中國茶文化的年輕化變革,一切圍繞著“茶”做文章;地派的代表品牌則包括:喜茶、813、奈雪的茶、茶閣里的貓眼石等等,其核心理念是基于20年來大陸奶茶市場升級,一切圍繞著“飲”做輸出。對于“天派”和“地派”,二者對新茶飲價值觀雖然趨同,但在方法論上,卻可能是路徑迥然。天派的茶飲品牌,其創(chuàng)始人大都有著較強的商業(yè)運作背景,對市場、商業(yè)、格局一開始就有著敏銳的判斷。相對來說,天派一般走的是“高開高打”的路線,一開始就做頂層設計,做行業(yè)分析、做定位、做理念,品牌運作意識強烈。但相應地,“產品弱”、“不接地氣”、“精英化、理想化”是他們背后的負面標簽,它們幾乎無一例外的陷入“市場化水土不服”的困境,在真刀真槍的門店盈利上,大都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。地派,則大多由早年奶茶市場的收割者進化而來。他們大都從檔口店開始,貼著地皮成長。他們對市場極其敏銳,產品力強大,但同樣,地派的劣勢,則表現在對公司化路徑的忽視。他們以產品為核心,但在公司化運作、組織化戰(zhàn)斗、系統(tǒng)化管控、行業(yè)影響力塑造上,大都相對弱勢。隨著增量市場爆發(fā)奇點的臨近,天派與地派將很快的取長補短相互融合。點擊藍字查看原文:新茶飲的“天派”和“地派”:催生中國茶復興的2大勢力3、野蠻生長背后,新茶飲還需面對什么?3、4、5月份,“排隊”“網紅”等字眼不斷見諸于媒體端,新茶飲持續(xù)走紅,這也使得許多跟風者盲目進入市場。此時,最需要做的是清醒,想一想新茶飲野蠻生長背后,還有哪些難題需要面對。
- 標準化是做大的前提茶行業(yè)一直有“七萬茶企不敵一家立頓”的說法。中國茶的山頭文化,讓茶葉的標準化幾乎成為妄想。但新茶飲的產品作為飲品,則可以高度標準化,其品牌也具有天然的普世性。標準化的實現,則讓蓄勢待發(fā)的新茶飲,有了成為大品牌甚至國際品牌的可能,這也是資本看好新茶飲行業(yè)的重點之一。
- 盈利模式的探索成為新難題盈利模式的塑造,對一些品牌來說是另外一個難題??臻g效益、規(guī)模效益和經濟效益如何平衡,是橫亙在這個嶄新的、年輕的行業(yè)前面,共同的問號。
- 供給側押注的是茶飲業(yè)的下半場新茶飲的崛起,某種程度上也在倒逼茶飲供給側的改革。“茶商在新茶飲的鏈條上,不僅僅再是一個渠道商,而是綜合服務商。”逅唐茶業(yè)創(chuàng)始人韓剛說,除了要按照企業(yè)要求提供定制產品外,還會依靠供應商的敏銳嗅覺優(yōu)勢,為企業(yè)提供新的茶飲產品和趨勢參考。一些聰明的品牌,則早早的開始布局自己的供應鏈。比如開出2400多家門店、制霸中部低價市場的蜜雪冰城,其抹茶冰淇淋常年只賣2元錢,還有一定的利潤空間,靠的正是上游茶山、茶廠等供應鏈布局的優(yōu)勢。
- 公司化運作決定了新茶飲賽道的排位作為一個新興的品類,在公司化路徑上,很多企業(yè)還處在義務教育的階段。更多的新茶飲品牌,從傳統(tǒng)的奶茶行業(yè)進化而來,在公司化管理上,仍然遺留著濃重的、野蠻生長的基因。而“加盟管控難”等歷史遺留問題,無疑也將成為其在新的茶飲賽道上的阻礙。點擊藍字查看原文:新式茶飲火爆幕后:盈利模式亟需解決,品牌認知、供應鏈是關鍵4.做火二三線城市,機會有多大?進入8月份,上海的新茶飲品牌越來越豐富,甚至一批品牌,諸如喜茶正在籌備“北上”。此時,對于一些區(qū)域性品牌,新的疑問又產生了:在二三線城市做火一個品牌,機會有多大?二三線城市的機會點:
- 成本優(yōu)勢
- 認知優(yōu)勢:目前二三線城市對茶飲消費的認知已經和一線城市沒有太大的差異,但在消費力和概念上還確實有些差異。
- 傳播優(yōu)勢:客群固定,利于傳播相對北上廣這些一線城市,二三線城市的流動性小,客群也相對固定,品牌的傳播速度更快,在培養(yǎng)消費者的消費習慣上也更容易些。
- 二三線城市開店需注意:如果自創(chuàng)新品牌沒有壁壘,不具有產品優(yōu)勢,很容易被模仿和復制,就可能造成頻繁洗牌的現象,淘汰率奇高,投資者慘淡出局。點擊藍字查看原文:觀察:在二三線城市自創(chuàng)茶飲品牌,做火的機會有多大?5.新茶飲只是虛火和泡沫?到年底,不斷有消息傳出,一條街上十幾家茶飲店,生意好的只有一兩家。根據咖門聯(lián)合美團點評研究院發(fā)布的《2017年中國飲品生態(tài)發(fā)展報告》,2017年全年,飲品店開店18萬家,閉店18萬家。新茶飲真的只是虛火?有些現象我們也應該看到:
- 開辟出新的消費場景:喜茶一家店一天的茶葉消耗量,是一家普通茶館的20倍;
- 激活茶產業(yè)的沉寂:傳統(tǒng)茶商組團“殺入”新茶飲供應鏈;
- 重燃大眾對茶的消費熱情:71%的新茶飲消費,來自30歲以下的人群。對于2018,我們也可以做幾點預測:1.洗牌將進一步加劇2.品牌化:無品牌,不餐飲3.供應鏈比拼,仍在繼續(xù)4.組織力,將會是決勝的關鍵點5.資本化:越來越擁抱資本點擊藍字查看原文:看了這個數字,你才知道新茶飲究竟多厲害!回顧完這一年,咖門也要放假休息了,預祝大家春節(jié)快樂!來年初七再見,我們接著瘋跑!END統(tǒng)籌:咖sir | 編輯:忽而本文為咖門原創(chuàng),未經許可請勿轉載商務合作 | 微信:mengmeng478469