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“這篇推送來自茶行業(yè)資深人士羅軍。從今天起，他將在咖門正式推出全新個人專欄《老羅看茶》，以看得懂的專業(yè)視角，和你一起觸摸茶飲未來。 第一期，是他在第七屆全國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研討會上的演講。透視“喜茶現(xiàn)象”背后茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢，并提出未來商業(yè)機會的三個增長點。一起跟著老羅看看——”《咖門》專欄作者：羅軍《中國茶密碼》作者資深茶葉品牌顧問策劃茶香書香品牌創(chuàng)始人 1 喜茶為什么“熱”？首先，我們來想一個問題，喜茶是什么——它專注價值模型，從低端市場顛覆，來促進增值。喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是90后，他的目標(biāo)是做“茶飲的年輕化”。去年年底的時候喜茶有50多家門店，今年原計劃是再開50家，到100家。到今年9月已開了30家，還有40家將在今年最后一個季度開，所以到今年年底，預(yù)計會有120家店。
▲喜茶在上海的新門店喜茶去年拿到1個億的投資，而且聶云宸還在控股。這就意味著，他的溢價能力非常高，他的估值是5至10個億。對于喜茶來說，他未來的挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈和團隊管理。我們把這一塊叫做效率模型。整個中國茶現(xiàn)代調(diào)飲品牌有兩個挑戰(zhàn)：一個是價值模型挑戰(zhàn)，我為消費者提供什么產(chǎn)品；第二個是效率模型挑戰(zhàn)，我怎么把這個事做得更好。我把喜茶定義為：專注產(chǎn)品，低成本試錯，從低端小店市場顛覆式創(chuàng)新突圍成功。這里有一點要說明：中端模式，一定是世紀(jì)之戰(zhàn)。所有行業(yè)都是，最后都是中端大戰(zhàn)，包括餐飲，包括消費。高端不是，低端也不是，只有中端是大戰(zhàn)。
▲中端模式將會形成一場大戰(zhàn)高端出不了規(guī)模，而低端奶茶店迭代特別快，只有升級到中端才能保持相對穩(wěn)定優(yōu)勢和較大規(guī)模。為什么？很重要的原因是時代變了。曾經(jīng)，我們的目標(biāo)是不能和爸爸消費一樣的，現(xiàn)在則是不能和哥哥消費一樣的——迭代特別快。所以很多新品牌，在平衡效率和價值模型中謀求生存迭代。但是大部分沒有找到自己的價值模型，仍在不斷嘗試。要找到價值模型必須經(jīng)過時間沉淀，前期創(chuàng)始人心態(tài)必須放下來，想一年內(nèi)就成功，其實是不太可能的。 2 “喜茶現(xiàn)象”背后：積溫與效率12015年，20元積溫到了。年輕人的茶時代到了。這里有兩個數(shù)字，一個是2015年，一個是20元。對調(diào)飲茶來說，其實是劃時代的兩個數(shù)字。2015年。意味著90后全面進入主流的活躍消費市場。喜茶整整迭代了3年之后，到2015年踏上了90后的消費市場，這意味著有3年的90后消費人群貢獻給他。但即使有3年的消費人群集中貢獻，90后仍然表現(xiàn)的，對這個產(chǎn)品的消費是不夠有信心的。20元。過去的奶茶是幾塊錢做起的，一定要做到20元，它里面的兩個成本和成分才能發(fā)生根本性的變化，意味著可以不用低端碎茶，也可以不用工業(yè)奶精了。
▲20元是一個產(chǎn)品的臨界點喜茶今天開始挑戰(zhàn)30元的產(chǎn)品了，意味著他的品牌溢價上來了，可以測試消費者預(yù)期了。但是當(dāng)初，誰先達到20元，誰就先進入這個市場。之前我們做的時候，上來就是30元，因為我們太喜歡星巴克了，所以就學(xué)星巴克把價格定到30元，但實際上30元的成本構(gòu)成是有問題的。上海市場最嚴(yán)酷的地方就在于，會造成成本結(jié)構(gòu)的變形。而喜茶因為是從廣東的小城市發(fā)展起來的，所以他即使是20元，原料成本也不輸于30元的店，因為他的人工成本和租金成本大大節(jié)省了。2排隊的店本身就是一種產(chǎn)品- 排隊代表了一件事，是年輕人消費權(quán)的集中釋放。如果年輕人想喝茶，都是在父母邊上，分個小茶杯喝一點，他永遠沒有話語權(quán)，因為他不管怎么說怎么做，有話語權(quán)的人都會認(rèn)為他是錯的，他不懂，所以年輕人缺乏消費自信。商業(yè)就是要讓用戶有自信，用戶沒有自信商業(yè)就不會成功。
- 排隊本身就是一個符號，因為他傳播了一個社交屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代很重要的一個點，就是看這個消費者參加了這個消費活動之后，是否擁有了社交貨幣。
▲排隊本身也是一種產(chǎn)品符號就像我們很多人都會追劇，如果昨晚看了孫儷演的《那年花開月正圓》，第二天到公司很容易就開始社交了，如果不追劇，別人就沒辦法和你交流，接不上話。- 個性化與新媒體傳播，“網(wǎng)紅”本身就自帶流量，所以營銷一旦注意力集中，根本不需要傳統(tǒng)的廣告宣傳。聶云宸的特點是很有個性，有人說他產(chǎn)品不好，他可以買500元一斤的茶原料做給別人喝，別人馬上說好喝了。這里就有一個鮮明的屬性，永遠別把用戶當(dāng)傻瓜，其實原料好不好用戶是喝得出來的。一個很有意思的點是，做新式茶飲項目的，對自己的定位普遍是“中國茶的星巴克”。但我和聶云宸聊的時候，他說我從來沒想學(xué)星巴克，我不研究星巴克，我只研究產(chǎn)品，我不care星巴克，我只在乎自己的用戶。
- 回歸茶和后工業(yè)文明?，F(xiàn)在是工業(yè)過度時代，工業(yè)表現(xiàn)得無所不能，什么都可以模仿出來，什么都可以添加?？墒侨藗円坏┰囘^天然的東西之后，對添加的東西就會非常敏感了。茶就滿足了這個屬性，從奶茶到新茶飲，就是從人工合成的口味到相對天然的口味。3喜茶、星巴克、天福的業(yè)績比較
▲喜茶、星巴克、天福業(yè)績對比這里我們看下天福的數(shù)字，最新財報：今年上半年營收7.789億，凈利潤一億多，估值32.89億。和我們五年前的判斷一樣，而且還在往下掉。但是我們再看喜茶和星巴克。我們說一家好的賣茶葉的店，平均業(yè)績大概是100萬/年，星巴克平均業(yè)績是單店45~60萬/月，而喜茶單店業(yè)績是100萬/月。再看客流。普通的項目，正常一天有一百個人，就特別好了。如果是我們傳統(tǒng)的茶館，打電話邀約都很難有人，有二三十人就非常好了，我們主要的矛盾就是客戶不足，因為客戶已經(jīng)不滿足于你提供的產(chǎn)品了。星巴克大概是500人/天，實際是300~600不等。喜茶是1000人/天，最高可以3000~4000人/天。喜茶的估值有多少？如果按100家店來測算，一個單店一年是1200萬，100家店就意味著一年是12個億的銷售，算上有些店是下半年開的，打個折也有10億銷售額。這個行業(yè)的利潤基本上可以到25%，那他的利潤就有2.5個億?，F(xiàn)在說喜茶的估值到30個億，我本來還不太相信，今天算算，是有可能的。因為資本只投未來，不投過去。 3 調(diào)飲茶市場的未來趨勢1調(diào)飲茶市場空間有多大？這里我們先看兩個報告：
▲現(xiàn)制現(xiàn)售飲料市場和新茶飲市場規(guī)模（點擊查看大圖）一個是整個現(xiàn)萃調(diào)飲市場未來超過千億，其中茶飲占50%左右，大約在400~500億。第二是茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展階段：
▲茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展階段（點擊查看大圖）這里大家可以看到，80后還是喝奶茶的，但是90后喝的，雖然還叫奶茶，但已經(jīng)是可以感受到中國茶魅力的飲品了。一個重要分水嶺是2015年，即前面說到90后全面進入主流活躍消費市場。如果誰在之前能有3年時間進入市場，那么在2015年的時候就會占據(jù)一個非常大的市場。小罐茶也是在2015年整體發(fā)動市場的。新式茶原料市場規(guī)模，如果倒推的話，調(diào)飲原料茶每年可以消耗掉33.75萬噸茶葉，這個行業(yè)增長會非常快。
▲新式茶原料的市場規(guī)模2三個增長點，三大增量來源- 商業(yè)機會三個增長點：將成本降到最低——結(jié)構(gòu)；將效率提到最高——算法；將體驗做到最好——服務(wù)。第一個是成本降到最低。今天講到成本降低，已經(jīng)不是絕對成本降低，而是結(jié)構(gòu)成本降低。如果我們可以把結(jié)構(gòu)成本降到最低，用戶就會享受到最高效益。第二是大家都在做的效率，實際上是一個算法模型，是一個數(shù)學(xué)問題。第三體驗做到最好，大家都在做，包括小罐茶也是體驗上提升。
▲體驗上做提升如果做調(diào)飲茶，舉個例子，之前在上海，一點點排隊非?；?，但是做一點點的這個人是個博士，他原來不是做茶的，他是用算法模型設(shè)計他的整個菜單、整個管理，最后做到效率取勝。- 茶飲市場三大增量來源消費人群——從存量到增量；消費模型——從純茶到調(diào)飲；消費屬性——從審美到健康。消費人群從存量到增量；消費模型從純茶到調(diào)飲，調(diào)飲茶是一個最大的增量來源。消費屬性上，從審美到健康。我們過去實際上過分關(guān)注了審美屬性，而健康屬性關(guān)注不足。我每次講茶，幾乎所有人都會問我兩個問題，一是喝茶會不會睡不著，二是關(guān)于茶的農(nóng)殘問題。包括方舟子也是挑戰(zhàn)茶的健康問題。那背后的核心是，我們對于茶的科學(xué)普及還不夠?？凑麄€茶史，其實是消費端一直在左右生產(chǎn)端，并不是哪個神仙憑空發(fā)明出來的。
- 價值模型與效率模型：為什么誰學(xué)星巴克誰死？在品牌前期，是價值模型優(yōu)先，在后期，是效率模型優(yōu)先。有一句結(jié)論性的話：在調(diào)飲茶品牌，誰學(xué)星巴克誰死。因為整個誕生背景已經(jīng)不一樣了。星巴克是80年代工業(yè)化時代，在過去白領(lǐng)階層發(fā)育的情況下，才發(fā)育出星巴克來。
▲如今星巴克也開出了社區(qū)體驗店在全國，整個星巴克有2000多家店，但是僅在上海市，星巴克店數(shù)幾乎占了全國的三分之一。有一個指數(shù)是多少人支撐一家店，美國是3萬人一家店，上海是5萬人，覆蓋度非常高。再轉(zhuǎn)過身來看，為什么海鹽茶會火爆？背后主要原理是營養(yǎng)學(xué)原理。18到30歲之間的消費人群，發(fā)生了一個非常大的轉(zhuǎn)變。18歲之前我們在長身體，我們要關(guān)注營養(yǎng)的攝取，需要補充營養(yǎng)。30歲之后，人的代謝功能開始退化，這就是為什么針對這種人群，推純茶推銷的掉，就是因為他們“吃飽了撐的”，需要輔助消化。所以茶的其他標(biāo)簽會有很多，茶是中國人最舒適的飲料。現(xiàn)在生活好了，有那么多東西可以吃，被那么多東西引誘，那我們怎么辦？有一個手段是外向型的跑步鍛煉，所以白領(lǐng)的廣場舞是馬拉松。而內(nèi)向型的，喝茶最天然健康的代謝。這就是平衡營養(yǎng)學(xué)的范疇，所以純茶是最好、最天然的飲料。因為它不提供熱量營養(yǎng)，但是可以平衡營養(yǎng)。但是18~30歲怎么辦？
▲“奶蓋茶熱”背后的營養(yǎng)學(xué)原理這群人是剛剛開始全面接觸世界的人群，他們是最好奇的人，會把世界上所有東西都試一試，年輕人有試錯的成本。如果他們要試試茶，該喝什么？當(dāng)年我們推導(dǎo)出一個產(chǎn)品——海鹽茶，也就是喜茶的主力產(chǎn)品芝士奶蓋茶。- 縱向?qū)傩耘c橫向?qū)傩曰ヂ?lián)網(wǎng)時代也好，交通發(fā)達也好，造成一個結(jié)果，就是我們的縱向?qū)傩栽絹碓饺趿恕Ｒ郧拔覀兊揭粋€地方，這個地方是說當(dāng)?shù)胤窖缘模v普通話的少，然后我們只吃這個地方的特產(chǎn)食物，只喝這個地方的茶，這就是縱向?qū)傩?。但到?0后，特別是90后這個時代，全面進入了橫向?qū)傩?。在上海，我判斷一個年輕人開放度夠不夠，吃頓飯就知道了，看你吃不吃辣椒。如果不吃辣椒，那這個人基本上還是在縱向?qū)傩裕€是一下班就回家的人，因為他沒有與外地朋友的接觸時間，家庭把他封閉了?，F(xiàn)在基本上都是橫向?qū)傩?。這個屬性不僅僅屬于90后?，F(xiàn)在有個最新的概念，叫“空間平權(quán)”。其實我們在任何空間，比如我們在安溪，也可以享受到全世界最新的東西，這個叫空間平權(quán)。但不是90后也不要那么危機，不要向90后妥協(xié)，擁抱橫向?qū)傩跃托小?4 茶行業(yè)升級機會：聚焦“第二象限”1關(guān)注第二象限的增長我把茶分成三個象限，第一是工業(yè)飲料茶，第二是現(xiàn)萃調(diào)飲茶，第三是傳統(tǒng)泡飲茶。過去很多人是從傳統(tǒng)泡飲茶開始接觸，有一部分是從第一象限開始，像八馬也做了很多第一象限的業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)在第一象限受阻。未來增長最快的一定是第二象限，而且第二象限的增長一定會超過第三象限。
▲第二象限將會提速增長我們現(xiàn)在消費者都會問，能泡多少泡？這就等于賣車，人家看到所有車，都問你能不能當(dāng)跑車當(dāng)賽車，這很荒謬，因為我們只需要一輛代步工具，沒有必要定義到跑車賽車的級別。茶也是一樣的，除了很特殊的茶，所有的茶都可以三道結(jié)束、換茶，因為90%的營養(yǎng)物質(zhì)都在前三泡。全世界有超過一半的茶都是添加?xùn)|西喝的，我們要習(xí)慣和接受調(diào)飲。如果不開店，你可以去做供應(yīng)鏈。因為互聯(lián)網(wǎng)時代，大家講究協(xié)作，我可以做這個產(chǎn)業(yè)鏈的某一點。如果大家能夠按照調(diào)飲茶的供應(yīng)鏈要求去做，也就很好。怎么做？三性原則：安全性、穩(wěn)定性、可供性。2茶應(yīng)該進入全生命周期管理過去我們以銷售為英雄，只要茶賣給消費者就結(jié)束了，不管用戶喝不喝，其實是有問題的。所有茶，賣給消費者沒喝掉的，就是耍流氓。所以我這里有一個三分之一中國茶消費理論模型，基本上全部茶產(chǎn)量有三分之二賣給了消費者，但其中又有一半是沉沒在消費者的各個渠道里沒有消費掉，我自己也有一大堆茶剩在家里和辦公室里，許多茶打開沒喝完已經(jīng)不新鮮了，實際上是浪費掉了。所以在全生命周期管理上，要關(guān)注和保證茶在各個生命階段的品質(zhì)，這在本質(zhì)上是用戶邏輯。3擁抱未來就是擁抱年輕人年輕人追求的是社交功能，復(fù)雜的文化可能就要靠邊站了，因為對年輕人無效了。
▲社交價值同樣是品牌設(shè)計的思考維度年輕人壓力過大，沒有時間思考古人是怎么活的，更多的時間是給了互相之間交往的快樂。所以我們還要做什么復(fù)雜的品類和枯燥的故事嗎？現(xiàn)在我去考察一個茶葉品牌，只要他們?nèi)昼娭v不清楚自己產(chǎn)品，我就擔(dān)心了。我還是個做茶的專家都記不住了，那么對消費者來說肯定是無效的，本質(zhì)上還是效率模型。喜茶收獲的是整個時代變化的紅利。不用擔(dān)心年輕人喝調(diào)飲茶，因為過了30歲他們還是會進入純飲茶的。大家要抱著開放的心態(tài)來發(fā)展新的茶業(yè)業(yè)態(tài)?！?End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：溪午本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
