奶茶是如何重新奪回“階層優(yōu)越感”的？

““嗑奶茶”這個詞最近十分流行——簡直準確描述了年輕人對奶茶又愛又恨的心理：一邊無法自拔、停不下來地想喝，一點好擔心熱量太高、會長胖??！奶茶的“魔力”何在？它甚至讓年輕人生出“階層優(yōu)越感”？一起來分析分析——”文/巴九靈 來源/吳曉波頻道我們年輕人有多喜歡喝奶茶？大概就是……看到這樣的圖一邊說著“是我是我”，一邊默默轉(zhuǎn)發(fā)吧：“沒什么好說的我們這些嗑奶茶的人基本與癮君子一樣喝了第一口以后整個人生就走上了岔路”別誤會，這可不是什么“邪教”言論今天的奶茶已經(jīng)進化成了“精神鴉片”在這些成癮的嗑奶茶教教徒的努力下奶茶儼然成為這幾年飲料界的“流量擔當”比如曾經(jīng)需要排隊4小時的喜茶1家店1天賣出的奶茶量就超過了當日7家星巴克的總和今天就來講講和“小鮮肉”有一比的奶茶的“前世今生”▼ 1 奶茶其“茶”奶茶的故事首先是一個產(chǎn)品研發(fā)的歷程關(guān)于奶茶的起源有“印度說”“蒙古說”和“西藏說”之分但我們?nèi)粘：鹊哪滩枋怯烧诘挠⑹较挛绮柩莼鴣砜紤]到英國人的茶葉大都從中國進口這也算是個“出口加工再轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的故事茶的英式改造▼故事還要從十六世紀說起歐洲開始從印度、中國引入紅茶為了哄抬茶葉的價格英國茶商把茶的功效吹得神乎其神所以在當時茶是貴族老爺們才喝得起的保健品十八世紀以后歐洲茶葉進口數(shù)量暴漲，價格下降茶成為了人人都可以喝兩口的飲品但是濃濃的紅茶口感苦澀喝多了還傷胃（說好的保健品呢啊喂？）于是人們開始往茶里添加牛奶和糖沒想到加了奶的紅茶不僅味道更好而且口感順滑奶茶勢力的第一炮就此打響其中還有一個小插曲奶茶從宮廷風走向大眾款硬是催生出了一條階級鄙視鏈窮人的廉價瓷器承受不住高溫所以民間喝法是先加奶再加熱茶但貴族的那些茶具可是來自中國的進口瓷器先加熱茶再加奶才是最尊貴的喝法到底哪個才是正宗的奶茶喝法英國人為此還吵了一百多年奶茶的本土化改造▼第一波奶茶勢力滲入中國大致是在晚清時跟著時髦的西餐出現(xiàn)在高檔西餐廳只不過當時的中國物資匱乏牛奶這種配料也不是普通家庭喝得起的因此奶茶勢力在內(nèi)地也沒啥知名度之后的十幾年反倒是港臺地區(qū)先對奶茶進行了本土化改造看看當年臺灣人氣美食排行榜TOP3就知道當時的珍珠奶茶到底有多火聞名世界的豬血糕和炸雞排都不是它對手奶茶市場危機重重▼此后臺灣奶茶來勢洶洶再加上內(nèi)地奶茶的反抗攻擊掀起了一場轟轟烈烈的市場份額爭奪戰(zhàn)連鎖品牌和街邊無名小店到處開花香軟順滑的奶茶清涼了無數(shù)中國人的夏天也讓無數(shù)人為此拉肚子2011年臺灣爆發(fā)了著名的“塑化劑”事件緊接著媒體也開始對奶茶大加鞭笞“奶精”“橡膠珍珠”“添加劑”一時之間，大家談奶茶色變而在奶茶勢力盤踞地深圳毅然決定拋棄珍珠意圖通過創(chuàng)新出奶蓋茶的形式規(guī)避風險可惜又遭逢山寨泛濫、商標注冊等問題遲遲拿不到內(nèi)地市場的進場門票加上經(jīng)濟危機的影響第一批奶茶勢力近乎絕跡 2 奶茶生死輪回的五年第一批奶茶勢力的撲街讓后來的玩家意識到除了繼續(xù)為奶茶優(yōu)化升級以外通過營銷打造品牌效應(yīng)積累消費者情緒資本也是重要的突破口外賣模式：初代營銷覺醒▼早在珍珠奶茶時代臺灣就在服務(wù)和營銷方面進行了升級除了花式取名“夏日情懷”“初戀滋味”“忘情水”來吸引少男少女們的眼光還率先開設(shè)外賣檔口把奶茶勢力從一個居家茶飲變成了集便捷與寓意于一身的快時尚飲品這才讓奶茶勢力迎來事業(yè)第一春網(wǎng)紅打造：顏值與布局▼在奶茶行業(yè)生死輪回的后五年一批以喜茶、一點點為主的玩家首先打著“0防腐劑”“添加鮮奶”“真奶真茶”的口號在低迷中尋找方向，卷土重來選用健康茶底（健康）加上芝士奶蓋（口味）它們還深諳顏值經(jīng)濟的套路從產(chǎn)品包裝到店鋪環(huán)境將自己打造成了一個“擺拍神器”奶茶又成為能夠彰顯身份的飲料像英式下午茶一樣重新奪回階層的優(yōu)越感健康、時尚加上獨特的口味穩(wěn)穩(wěn)地踩上了消費升級的風口第二批奶茶勢力粉墨登場除了簡單的個性化塑造在商業(yè)布局上也是費盡心思地鐵是城市規(guī)劃的重要軌道工程成為全國奶茶愛好者聯(lián)合起來的重要工具以深圳為例各路奶茶勢力將地鐵沿線視為重要的戰(zhàn)略資源其次才是大型商超，城市CBD等從下圖十年來深圳奶茶店的布局就可看出端倪*圖片來源：DT財經(jīng) 3 神秘組織的力量：為啥喜歡嗑奶茶？有人的地方就有江湖有嗑奶茶教的地方就有奶茶店這個神秘的組織從何而來又去向何方消費升級▼從大環(huán)境看消費升級的需求使得人們的口味越來越挑剔從校門口連個招牌都沒的奶茶店到各大品牌連鎖店從草莓味、芒果味、巧克力味到芝士、奶蓋、抹茶和奧利奧連幾分糖、多少冰都要一一挑選你對一杯奶茶的要求越來越高奶茶店給你的選擇也越來越多排四小時隊伍也不見得是炫耀只是一種對口味的執(zhí)著嗑的是奶茶，品的或是當下人生然而每一代都能募集如此多“教徒”勢必有其更深的奧義奶茶原料中的紅茶含有少量咖啡因咖啡因作為一種中樞神經(jīng)興奮劑對于那些掙扎在“刷電視劇還是開工”邊緣的人來說可謂是治愈良器先啖一口奶茶，再談勤勞與奮斗也不遲（這也是你喝完奶茶會失眠的原因）原始沖動▼當然你可以說這不就是嘴饞嘛no no no這個鍋還得基因來背在衣不蔽體的蠻荒歲月體內(nèi)含有更高熱量的祖先們更容易在惡劣的環(huán)境下生存我們偏愛高熱量食物的基因也就代代相傳所以你時不時想吸一口奶茶其實是來自原始的沖動社交禮儀▼當然，嗑奶茶教也是有骨干成員的據(jù)中華產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的行業(yè)報告奶茶的消費者中15-34歲的占據(jù)68%也就是說十幾年前喝著三、四塊一杯奶茶的小學生十年后喝著十來塊一杯奶茶的大學生和現(xiàn)在出沒于各種湊單群的我們其實是同一批人85-90后可以說是被奶茶灌大的一代作為新銳中產(chǎn)主力軍喝奶茶也早已不是滿足口腹之欲那么簡單它還是一種新型的社交方式編輯部就有一個不成文的規(guī)矩例如新同事的歡迎儀式就是全民一點點開車的日子“美食+社交”不得不再次向一切奶茶勢力低頭— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而本文已獲得吳曉波頻道授權(quán)推薦關(guān)注財經(jīng)第一自媒體吳曉波頻道商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469