““價格高了沒人買，價格低了不賺錢”，不少開咖啡館的都面臨這樣的尷尬。然而在便利店，咖啡不僅敢賣10塊錢/杯，還和茶葉蛋一樣受歡迎，甚至它還要搶星巴克的早餐生意？這么厲害嗎？”咖門｜楊彎彎，發(fā)自上海 1 和茶葉蛋一樣受歡迎的便利店咖啡隨著咖啡越來越普及，都市里的白領(lǐng)，似乎養(yǎng)成了工作日早上不喝一杯不能“正式醒來”的習(xí)慣。這樣的習(xí)慣，一方面促使咖啡館開始謀籌早餐生意，而另一方面，也讓便利店咖啡成了“最大受益者”。眾所周知，全家、7-11都在大陸的門店開展了現(xiàn)磨咖啡的業(yè)務(wù)，以上海門店數(shù)量最多的全家為例，他們甚至已經(jīng)把“現(xiàn)磨咖啡”這項業(yè)務(wù)作為品牌的重心在推廣。
▲咖啡、餐食，便利店的業(yè)務(wù)更廣泛了…觀察了一下，寫字樓附近的全家便利店，在早餐時段（8點～10點），進來購買咖啡的人數(shù)不低于買其他早餐的人數(shù)，其中以年輕人為主。其中一家便利店的店員告訴我，他們店的咖啡一直都賣得非常好，和全家的茶葉蛋受歡迎程度可以比肩，后者是這個便利店早餐中“神一般的存在”。被星巴克圍繞的靜安區(qū)白領(lǐng)們大概不會想到，在品牌咖啡店沒有那么密集的地區(qū)，這些便利店，用一杯12元的咖啡“morning call”，清醒了許多人的會議時間。 2 便宜到6塊錢，還隨處可買便利店咖啡并不是一個突然爆火的現(xiàn)象。全家、7-11、羅森三家便利店，早在多年前就開展了現(xiàn)磨咖啡的業(yè)務(wù)，目前共有將近5萬家便利店在銷售現(xiàn)磨咖啡。其中，7-11的咖啡曾一度引起了日本消費者的“便利店咖啡熱潮”，在一些社交平臺，不乏消費者把便利店咖啡和星巴克相比，給出“便利店咖啡”更好的評價。根據(jù)財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2016年一年，全家賣掉了1000萬杯咖啡，同比增長了140%，這個數(shù)字得讓多少掙扎在生存線上的咖啡館望洋興嘆啊。便利店咖啡為什么會受歡迎？主要有以下幾個原因：1.價格優(yōu)勢星巴克一杯拿鐵27元，全家一杯熱拿鐵12元，成為全家會員偶爾還能享受買一送一的活動，如果你是那家便利店的熟客，還可以留著一杯第二天再來，也就相當(dāng)于6元錢。而6元錢現(xiàn)在能干嘛？是不是想想就覺得不買等于虧了？
▲有媒體統(tǒng)計的星巴克和四個便利店咖啡產(chǎn)品的對比2.多元化優(yōu)勢在便利店密集、成熟的城市，白領(lǐng)對于咖啡的訴求更多是一種剛需，來源于“清醒自我，擁抱工作”，所以早餐時段購買的人數(shù)格外多。既然是早餐，自然要搭配其他食物，類似星巴克、Costa、太平洋這樣的咖啡店，大部分仍以西式、甜食為主，便利店卻可以買到茶葉蛋、包子、燒麥…
▲簡直像喝豆?jié){一樣在喝咖啡~雖然咖啡搭配茶葉蛋聽起來沒那么有腔調(diào)，但實用性卻是極高的，也很符合中國消費者的飲食習(xí)慣。3.便利優(yōu)勢既然是便利店，自然是以方便為主。這種方便，來自于易見易達和決策過程迅速。從數(shù)量上講，以上海為例，盡管星巴克在這座城市有著近600家門店，也很難做到隨時在“街角出現(xiàn)”，而據(jù)今年3月的相關(guān)數(shù)據(jù)，上海便利店已經(jīng)多達12000多家。早上本來就匆匆忙忙，時間就等于打卡機上的金錢，速戰(zhàn)速決自然是很重要的。僅憑這三點，就不難理解為什么許許多多的上班族開始傾向于便利店咖啡了。 3 便利店咖啡火爆，給咖啡館什么啟發(fā)？1.定位清晰，瞄準快節(jié)奏的白領(lǐng)在便利店這樣一個形態(tài)里，咖啡消費的目標(biāo)客群足夠清晰。如前文所言，便利店咖啡本身主力客群是快節(jié)奏的白領(lǐng)，咖啡是他們的相對剛需，并且，他們在邁入店之前已經(jīng)想好了需要購買什么。所以你能看到，當(dāng)星巴克樂此不疲地推新品時，而便利店咖啡菜單上往往是拿鐵、摩卡等“老幾樣”：認知度高、易于標(biāo)準化、出杯更快。當(dāng)然，星巴克們可以滿足更多的消費場景，無論工作還是發(fā)呆，堂食還是打包。所以你可能會看見，拿著一杯星巴克在街上大步流星的白領(lǐng)，但我想沒人會下午三點約著去全家談生意吧——即便全家也有桌椅。
▲即便便利店咖啡的空間也做起來了，但還是很難有吸引力吧2.易被滿足的期望值還是要說回價格，消費者對于便利店咖啡的贊美，很大程度上來自于，你對一杯12塊錢咖啡的期待值，不會過分拉高。更何況為了搶占現(xiàn)磨咖啡市場，便利店咖啡對品質(zhì)這事兒也挺上心了，什么危地馬拉阿拉比卡豆、埃塞俄比亞西達摩豆，全家和7-11還采用了口感更好的鮮牛奶。而一旦將價格拉低到10元左右，顧客的期待值就容易被滿足。盡管如今平價咖啡不少，但麥當(dāng)勞、肯德基要被點單決策過程和門口到吧臺的縱深影響到效率，而街邊沒聽過名字的咖啡館，信任成本又太高。3.早餐是咖啡生意的“最佳伴侶”么？越來越多的咖啡館把目光瞄在了早餐領(lǐng)域。就連星巴克，也在幾天前的微信公眾號中，用了一組美好早餐的海報，想讓消費者們在星巴克“約個晨會”。便利店咖啡的迅猛勢頭，很難和早餐優(yōu)勢撇清關(guān)系。咖門曾經(jīng)有文章分析過咖啡館的早餐生意，對于便利店，這種看似順其自然的搭配，其實是在成熟的單品管理基礎(chǔ)上的結(jié)果。咖啡館想要同樣的方式增收，要看清自己的能力，畢竟你開的不是一家便利店或者星巴克。只是，如果你的咖啡館從產(chǎn)品、價格、服務(wù)、場景上說，都與消費者保持距離，又憑什么讓他們?yōu)槟阗I單呢？點擊下面藍色小字，了解更多相關(guān)內(nèi)容：便利店咖啡火了：與咖啡館搶生意，已經(jīng)成為現(xiàn)實便利店持續(xù)“打劫”咖啡館：搶產(chǎn)品、搶顧客、還要搶空間體驗咖啡館、茶飲店賣早餐，這是要和月入3萬的煎餅大媽搶生意？— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
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