“從2016年7月小罐茶正式上市以來，關(guān)于它的爭論就沒停過—— 一邊是漂亮的數(shù)字，據(jù)報道，2017年上半年其銷售額突破3億，躍進中國茶企前三；另一邊它又飽受質(zhì)疑，“錢花在包裝上”、“過度營銷”等聲音不斷。這個不按套路出牌的話題品牌，是行業(yè)的攪局者還是破局者？《老羅看茶》第二期，聽聽老羅是怎么看的。”
《咖門》專欄作者：羅軍《中國茶密碼》作者資深茶葉品牌顧問策劃茶香書香品牌創(chuàng)始人 1 如何定義好茶？我和小罐茶接觸的比較早了。小罐茶產(chǎn)品剛出的時候，我收到了兩三個測試款。當時只是簡單的牛皮紙小盒子，但是里面很有特色的小罐已經(jīng)做出來了，我是第一批業(yè)內(nèi)的測試者。從品質(zhì)上講，是一款好茶。但簡單一句“好茶”講給你聽，足夠清晰、具有說服力嗎？往往是不夠的。那我們先要說一下，“好茶”標準的問題。在茶葉界，很多人在討論這樣的命題。2013年，有機構(gòu)想做一個項目，我當時就問他們，你的用戶承諾是什么？他們回答說，用戶承諾是“提供一款好茶”。這個定義實際是失效的，一款“好茶”的定義是什么很難回答，每個人心中有自己關(guān)于好茶的標準。
▲怎么定義好茶？小罐茶有意思就在這個地方，它要做一款好茶，怎么定義，從哪些維度定義，它去進行了一個切換——即它不是在給你做承諾，而是用國家認可的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人去做承諾，它是在傳遞傳承人的茶給你。由這些中國傳統(tǒng)工藝里面精華的人物做的茶，你想它好不好呢？有一種質(zhì)疑聲音說，“大師哪兒有那么多時間做茶？”“大師作”并不一定代表所有茶全部由大師手工把它做出來，而是相當于一個工廠，大師是總工程師，有其協(xié)作體系幫他一起去完成，但是一定要達到大師的標準的。我們很提倡說匠人，比如做一個杯子，從頭到尾捏泥、燒制全由自己完成，再刻個名字上去。但是未來更多去理解，實際上是用一套傳承人的標準體系，這是很有意義的一部分。中國茶逐步從個人手工做，然后把這套技術(shù)體系能傳承下來，其實中國茶積淀下來的文明，對這片葉子的探索，是以這批傳承人為代表的一套技術(shù)體系，也是一片葉子的解決方案。 2 為什么消費者對茶葉產(chǎn)品的忠誠度不高？十幾二十年來，從茶的生產(chǎn)開始，不停的有新的嘗試，大量新鮮的產(chǎn)品供應，包括不同命名的產(chǎn)品、各種工藝維度探測的產(chǎn)品給到消費者。當每一個都去刺激一下，其實消費者的認知是混亂的，最后能記住的是傳輸?shù)降囊粋€名字，而產(chǎn)品自身的屬性脫離了。小罐茶如果能建立起奢侈品第一品牌的屬性，未來對消費者來講，是簡化了選擇。腦海里第一條蹦出來的是它，而最后情感上買不買，能力上買不買，是另外一回事。
▲小罐茶創(chuàng)始人杜國楹，曾創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本、8848四個品牌我們過去的茶企，從資源型出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品屬性太強了，所以過不了十個億，但是小罐茶，它因為是根據(jù)消費者定義的產(chǎn)品，研究商業(yè)本質(zhì)。很多人說杜國楹是做電子產(chǎn)品出身的，不懂茶葉，但過去沒有從事茶行業(yè)的經(jīng)歷，不能說他就不懂茶葉的商業(yè)邏輯。茶業(yè)商學院的歐陽院長告訴我，杜國楹是做著筆記讀完《中國茶密碼》的。有一個部分值得注意，小罐茶團隊不是按照從前電子產(chǎn)品的思路去研究。如果從產(chǎn)品的原料開始研究，到具備傳承人屬性，需要花費幾十年的時間，所以他們直接倒過來，從用戶維度開始做設計。
喜茶和小罐茶的現(xiàn)象，表示中國整體消費市場開始發(fā)生變化——首先，當大家逐步富有了之后，使得新生人群有了一個新的認知模型了；第二個是互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大的傳播模型，傳播效率巨大的提高，同時帶來了一個信息暴增的時代。人在信息處理的過程中，是非常辛苦的，未來信息處理量越來越大，要有簡化的解決方案。如果茶葉界還在過度地耗費信息認知，而不解決注意力的話，實際上營銷成本是越來越高。
▲從用戶思維，做產(chǎn)品品牌營銷小罐茶的闖入，我們要看到兩點——第一點在整個茶行業(yè)里面，我們高端的都是一些原料屬性的產(chǎn)品存在，但是真正商品品牌的產(chǎn)品還沒有存在在高端奢侈品這一塊，第二個很重要的，其實任何的一個商品出來，最后是需求驅(qū)動的。我觀察任何品牌，會集中在三個維度：品牌我知不知道；看看產(chǎn)品有沒有鋪向市場；我有沒有跟產(chǎn)品進行消費互動。小罐茶的步奏，先解決第一個維度，應該說是成功了，但是后面，能不能到手邊，能不能喝得到，可能是要它要真正去突破的。 3 標準化訴說，讓消費者不想“逃跑”中國茶的營銷模型里面有一個現(xiàn)象，特別奇怪。我們說到互聯(lián)網(wǎng)時代，有了一些新的營銷方式，為了獲客去做免費相關(guān)的投入，但是茶葉行業(yè)里面，免費喝茶倒變成自然現(xiàn)象了。我特別不主張大家去蹭茶。這逐漸讓整個產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)出什么？舉個例子來說，天福的茶食發(fā)展得那么好，茶葉卻開始逐步脫離了，就是因為這個問題。
▲邁入一家茶葉店，難免被拉來喝茶當你進入一家茶葉店，坐下喝了茶，總會不好意思，臉上掛不住了要買一些東西。這樣的情境下，消費者有沒有一個“逃跑通道”？所以天福設計了一個20元錢的茶食，讓你購買了之后，感覺“我也對得起你了”，茶食好判斷，而且就20塊錢，但是你買茶葉動輒就要200塊。一些茶葉店，對于消費者來說，想“逃跑”的成本會非常高。小罐茶是一個標準化的產(chǎn)品，第一產(chǎn)品是穩(wěn)定的，第二營銷話術(shù)是確定的，你進去之后我不用當面再跟你講他有多么好，廣告畫面全部都是在標準化訴說了。
▲消費者能夠知道它明確、精準的定位綜合說來，小罐茶有兩個很重要的點：第一，它是中國茶徹底的一個從用戶思維來建設商業(yè)品牌的示范；第二我們在整個高端茶里面是缺乏突出性品牌的。如果中國高端茶品牌發(fā)育不好，我們講的第三象限的傳統(tǒng)泡飲茶的價值模型維護是有危機的。以往我們用成熟技術(shù)做第一象限工業(yè)飲料茶，后來發(fā)現(xiàn)受阻，現(xiàn)在拼命發(fā)展調(diào)飲茶的第二象限，而這其中存在著調(diào)飲之后價值模型的重構(gòu)。
▲茶產(chǎn)業(yè)“三個象限”但是要知道，第三象限傳統(tǒng)泡飲茶的價值模型是我們中國人做了上百年的實驗得來的，這些實驗人、傳承人就相當于我們科學體系里面的院士，應該這么去尊重他們。小罐茶現(xiàn)在解決了第一步，正常中國茶葉平均品牌的投入量過去大概是1000萬，按一百倍的預期，準備好子彈來打。我們希望他們能真的把這十個億持續(xù)的按這個點做下去，去解決高端茶的痛點，也鞏固中國傳統(tǒng)茶的優(yōu)秀文明。點下面藍字，查看《老羅看茶》第一期：老羅看茶 | 火成現(xiàn)象級的喜茶，是在收獲時代變化的紅利— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：溪午本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載商務合作 | 微信：mengmeng478469
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