“從2016年7月小罐茶正式上市以來，關(guān)于它的爭論就沒停過—— 一邊是漂亮的數(shù)字，據(jù)報(bào)道，2017年上半年其銷售額突破3億，躍進(jìn)中國茶企前三；另一邊它又飽受質(zhì)疑，“錢花在包裝上”、“過度營銷”等聲音不斷。這個(gè)不按套路出牌的話題品牌，是行業(yè)的攪局者還是破局者？《老羅看茶》第二期，聽聽老羅是怎么看的?！?img class="" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/29/104016591.jpeg" data-ratio="0.6862416" data-w="596" width="100%" data-type="jpeg" style="height: 148.219px;width: 216px;opacity: 0;box-sizing: border-box;" />《咖門》專欄作者：羅軍《中國茶密碼》作者資深茶葉品牌顧問策劃茶香書香品牌創(chuàng)始人 1 如何定義好茶？我和小罐茶接觸的比較早了。小罐茶產(chǎn)品剛出的時(shí)候，我收到了兩三個(gè)測(cè)試款。當(dāng)時(shí)只是簡單的牛皮紙小盒子，但是里面很有特色的小罐已經(jīng)做出來了，我是第一批業(yè)內(nèi)的測(cè)試者。從品質(zhì)上講，是一款好茶。但簡單一句“好茶”講給你聽，足夠清晰、具有說服力嗎？往往是不夠的。那我們先要說一下，“好茶”標(biāo)準(zhǔn)的問題。在茶葉界，很多人在討論這樣的命題。2013年，有機(jī)構(gòu)想做一個(gè)項(xiàng)目，我當(dāng)時(shí)就問他們，你的用戶承諾是什么？他們回答說，用戶承諾是“提供一款好茶”。這個(gè)定義實(shí)際是失效的，一款“好茶”的定義是什么很難回答，每個(gè)人心中有自己關(guān)于好茶的標(biāo)準(zhǔn)。
▲怎么定義好茶？小罐茶有意思就在這個(gè)地方，它要做一款好茶，怎么定義，從哪些維度定義，它去進(jìn)行了一個(gè)切換——即它不是在給你做承諾，而是用國家認(rèn)可的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人去做承諾，它是在傳遞傳承人的茶給你。由這些中國傳統(tǒng)工藝?yán)锩婢A的人物做的茶，你想它好不好呢？有一種質(zhì)疑聲音說，“大師哪兒有那么多時(shí)間做茶？”“大師作”并不一定代表所有茶全部由大師手工把它做出來，而是相當(dāng)于一個(gè)工廠，大師是總工程師，有其協(xié)作體系幫他一起去完成，但是一定要達(dá)到大師的標(biāo)準(zhǔn)的。我們很提倡說匠人，比如做一個(gè)杯子，從頭到尾捏泥、燒制全由自己完成，再刻個(gè)名字上去。但是未來更多去理解，實(shí)際上是用一套傳承人的標(biāo)準(zhǔn)體系，這是很有意義的一部分。中國茶逐步從個(gè)人手工做，然后把這套技術(shù)體系能傳承下來，其實(shí)中國茶積淀下來的文明，對(duì)這片葉子的探索，是以這批傳承人為代表的一套技術(shù)體系，也是一片葉子的解決方案。 2 為什么消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的忠誠度不高？十幾二十年來，從茶的生產(chǎn)開始，不停的有新的嘗試，大量新鮮的產(chǎn)品供應(yīng)，包括不同命名的產(chǎn)品、各種工藝維度探測(cè)的產(chǎn)品給到消費(fèi)者。當(dāng)每一個(gè)都去刺激一下，其實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知是混亂的，最后能記住的是傳輸?shù)降囊粋€(gè)名字，而產(chǎn)品自身的屬性脫離了。小罐茶如果能建立起奢侈品第一品牌的屬性，未來對(duì)消費(fèi)者來講，是簡化了選擇。腦海里第一條蹦出來的是它，而最后情感上買不買，能力上買不買，是另外一回事。
▲小罐茶創(chuàng)始人杜國楹，曾創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本、8848四個(gè)品牌我們過去的茶企，從資源型出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品屬性太強(qiáng)了，所以過不了十個(gè)億，但是小罐茶，它因?yàn)槭歉鶕?jù)消費(fèi)者定義的產(chǎn)品，研究商業(yè)本質(zhì)。很多人說杜國楹是做電子產(chǎn)品出身的，不懂茶葉，但過去沒有從事茶行業(yè)的經(jīng)歷，不能說他就不懂茶葉的商業(yè)邏輯。茶業(yè)商學(xué)院的歐陽院長告訴我，杜國楹是做著筆記讀完《中國茶密碼》的。有一個(gè)部分值得注意，小罐茶團(tuán)隊(duì)不是按照從前電子產(chǎn)品的思路去研究。如果從產(chǎn)品的原料開始研究，到具備傳承人屬性，需要花費(fèi)幾十年的時(shí)間，所以他們直接倒過來，從用戶維度開始做設(shè)計(jì)。
喜茶和小罐茶的現(xiàn)象，表示中國整體消費(fèi)市場(chǎng)開始發(fā)生變化——首先，當(dāng)大家逐步富有了之后，使得新生人群有了一個(gè)新的認(rèn)知模型了；第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大的傳播模型，傳播效率巨大的提高，同時(shí)帶來了一個(gè)信息暴增的時(shí)代。人在信息處理的過程中，是非常辛苦的，未來信息處理量越來越大，要有簡化的解決方案。如果茶葉界還在過度地耗費(fèi)信息認(rèn)知，而不解決注意力的話，實(shí)際上營銷成本是越來越高。
▲從用戶思維，做產(chǎn)品品牌營銷小罐茶的闖入，我們要看到兩點(diǎn)——第一點(diǎn)在整個(gè)茶行業(yè)里面，我們高端的都是一些原料屬性的產(chǎn)品存在，但是真正商品品牌的產(chǎn)品還沒有存在在高端奢侈品這一塊，第二個(gè)很重要的，其實(shí)任何的一個(gè)商品出來，最后是需求驅(qū)動(dòng)的。我觀察任何品牌，會(huì)集中在三個(gè)維度：品牌我知不知道；看看產(chǎn)品有沒有鋪向市場(chǎng)；我有沒有跟產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)互動(dòng)。小罐茶的步奏，先解決第一個(gè)維度，應(yīng)該說是成功了，但是后面，能不能到手邊，能不能喝得到，可能是要它要真正去突破的。 3 標(biāo)準(zhǔn)化訴說，讓消費(fèi)者不想“逃跑”中國茶的營銷模型里面有一個(gè)現(xiàn)象，特別奇怪。我們說到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了一些新的營銷方式，為了獲客去做免費(fèi)相關(guān)的投入，但是茶葉行業(yè)里面，免費(fèi)喝茶倒變成自然現(xiàn)象了。我特別不主張大家去蹭茶。這逐漸讓整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)出什么？舉個(gè)例子來說，天福的茶食發(fā)展得那么好，茶葉卻開始逐步脫離了，就是因?yàn)檫@個(gè)問題。
▲邁入一家茶葉店，難免被拉來喝茶當(dāng)你進(jìn)入一家茶葉店，坐下喝了茶，總會(huì)不好意思，臉上掛不住了要買一些東西。這樣的情境下，消費(fèi)者有沒有一個(gè)“逃跑通道”？所以天福設(shè)計(jì)了一個(gè)20元錢的茶食，讓你購買了之后，感覺“我也對(duì)得起你了”，茶食好判斷，而且就20塊錢，但是你買茶葉動(dòng)輒就要200塊。一些茶葉店，對(duì)于消費(fèi)者來說，想“逃跑”的成本會(huì)非常高。小罐茶是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，第一產(chǎn)品是穩(wěn)定的，第二營銷話術(shù)是確定的，你進(jìn)去之后我不用當(dāng)面再跟你講他有多么好，廣告畫面全部都是在標(biāo)準(zhǔn)化訴說了。
▲消費(fèi)者能夠知道它明確、精準(zhǔn)的定位綜合說來，小罐茶有兩個(gè)很重要的點(diǎn)：第一，它是中國茶徹底的一個(gè)從用戶思維來建設(shè)商業(yè)品牌的示范；第二我們?cè)谡麄€(gè)高端茶里面是缺乏突出性品牌的。如果中國高端茶品牌發(fā)育不好，我們講的第三象限的傳統(tǒng)泡飲茶的價(jià)值模型維護(hù)是有危機(jī)的。以往我們用成熟技術(shù)做第一象限工業(yè)飲料茶，后來發(fā)現(xiàn)受阻，現(xiàn)在拼命發(fā)展調(diào)飲茶的第二象限，而這其中存在著調(diào)飲之后價(jià)值模型的重構(gòu)。
▲茶產(chǎn)業(yè)“三個(gè)象限”但是要知道，第三象限傳統(tǒng)泡飲茶的價(jià)值模型是我們中國人做了上百年的實(shí)驗(yàn)得來的，這些實(shí)驗(yàn)人、傳承人就相當(dāng)于我們科學(xué)體系里面的院士，應(yīng)該這么去尊重他們。小罐茶現(xiàn)在解決了第一步，正常中國茶葉平均品牌的投入量過去大概是1000萬，按一百倍的預(yù)期，準(zhǔn)備好子彈來打。我們希望他們能真的把這十個(gè)億持續(xù)的按這個(gè)點(diǎn)做下去，去解決高端茶的痛點(diǎn)，也鞏固中國傳統(tǒng)茶的優(yōu)秀文明。點(diǎn)下面藍(lán)字，查看《老羅看茶》第一期：老羅看茶 | 火成現(xiàn)象級(jí)的喜茶，是在收獲時(shí)代變化的紅利— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：溪午本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
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