“2月份，第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)不到1個(gè)月，新式茶品牌Teasoon獲得中金資本天使輪融資；4個(gè)月后，又完成800 萬(wàn)元 Pre-A 輪融資，將近5000萬(wàn)元的估值；而到目前，Teasoon也才開(kāi)了三家門(mén)店。日前，咖門(mén)對(duì)Teasoon創(chuàng)始人進(jìn)行了專(zhuān)訪，看看其布局寫(xiě)字樓的精準(zhǔn)差異化定位，是如何打動(dòng)投資方的？”咖門(mén)｜啡姐，發(fā)自上海
Teasoon創(chuàng)始人江佳道 1 3家店，兩輪融資上海，盧灣區(qū)，湖濱路。麥肯錫、普華永道相中的寫(xiě)字樓圈，別的不說(shuō)，環(huán)境配套是沒(méi)誰(shuí)了。過(guò)個(gè)馬路公園就在腳下，出寫(xiě)字樓就感受得到湖面風(fēng)，每一步都仿佛是正在升值的人生。與之相對(duì)的，是工作日的上午9:40，來(lái)往人群少到數(shù)得過(guò)來(lái)。Teasoon第一家店就開(kāi)在這里的無(wú)限極薈萃購(gòu)物廣場(chǎng)。
▲開(kāi)在上海高端寫(xiě)字樓附近的新茶飲品牌在這個(gè)10點(diǎn)才開(kāi)門(mén)的寫(xiě)字樓配套商業(yè)體，江佳道把Teasoon的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整到了8:30，為了即將上線的早餐版塊。他為我點(diǎn)了杯濃縮大紅袍，杯子不大，但杯壁上的黑金紋理透著藏不住的輕奢。
▲產(chǎn)品、環(huán)境都透著輕奢范兒江佳道把它稱(chēng)為一天的“喚醒烏龍”，“Morning call，就像是茶中的Espresso?！边@個(gè)去年開(kāi)始籌備的茶飲品牌，早在今年2月份就獲得了中金資本的天使輪融資——距離他們第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)不到1個(gè)月的時(shí)間。而就在不久前的6 月，Teasoon又完成了 800 萬(wàn)元 Pre-A 輪融資，將近5000萬(wàn)元的估值，領(lǐng)投方為峰瑞資本。江佳道向咖門(mén)表示，這筆款項(xiàng)將主要用于供應(yīng)鏈上的深入以及今明兩年的門(mén)店擴(kuò)張。在上海這個(gè)品牌高地，從來(lái)不缺前赴后繼、五花八門(mén)的消費(fèi)品牌。茶飲市場(chǎng)上，3月
喜茶到來(lái)的現(xiàn)象級(jí)火爆，又掀起了一波新高潮。名師設(shè)計(jì)、創(chuàng)意爆款，人民廣場(chǎng)走一圈，大大小小的茶飲品牌星羅棋布。而這個(gè)僅僅開(kāi)了3家店、且都不在所謂超高客流商圈的茶飲品牌，憑什么屢屢受到資本青睞？ 2 精準(zhǔn)定位商務(wù)寫(xiě)字樓，主推原茶“25萬(wàn)左右吧，單店月流水?！苯训缊?bào)出的這個(gè)數(shù)字，說(shuō)不上多么有震撼力。尤其是在從業(yè)者、消費(fèi)者經(jīng)歷了關(guān)于喜茶鋪天蓋地的報(bào)道后，“單店月入100萬(wàn)”仿佛成了能聽(tīng)到的日常。但這個(gè)數(shù)字對(duì)他來(lái)說(shuō)已經(jīng)可以接受，江佳道把Teasoon定位為“商務(wù)人士最愿意去的茶館”。
▲店內(nèi)也確實(shí)多是穿著正式、帶著工作牌的上班族律師出身的他，從自身需求出發(fā)，在一些宣稱(chēng)對(duì)標(biāo)星巴克的品牌把目光放在吊燈、地板、桌子、沙發(fā)時(shí)，江佳道把關(guān)注點(diǎn)落在了“去星巴克的人”身上。首先是選址。一個(gè)字來(lái)說(shuō)是，近?！白詈?jiǎn)單的方法，要出現(xiàn)在他們身邊，工作半徑內(nèi)能達(dá)到的。以商務(wù)樓來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌曝光的幾率會(huì)很大，消費(fèi)者總歸會(huì)對(duì)你的店產(chǎn)生好奇，吸引到幾次消費(fèi)?！睆腡easoon目前另外兩家門(mén)店的位置——世紀(jì)金融廣場(chǎng)、金茂大廈來(lái)看，江佳道將這一點(diǎn)貫徹到底了。他想獲取的就是半徑1公里內(nèi)，在這兒上班的客群。
▲環(huán)境的裝修也很商務(wù)風(fēng)然而，想俘獲這部分人的心并不如說(shuō)起來(lái)那么容易，他們往往有較高的消費(fèi)能力，與之匹配的自然是較高的體驗(yàn)要求。想持續(xù)在這部分有限的、不容易打動(dòng)的客群中撈金，產(chǎn)品的發(fā)聲必不可少。在Teasoon，很強(qiáng)調(diào)原茶，這種味道純粹、制作和飲用都更有形式感的品類(lèi)，符合商務(wù)人士對(duì)自身需求的判斷。
▲主推原茶，且還有不少會(huì)講究形式感甚至，在奶蓋茶最火的一段時(shí)間，江佳道有意從菜單、店員引導(dǎo)方面限制奶蓋茶的銷(xiāo)售，對(duì)品牌調(diào)性做深化；而產(chǎn)品每隔1—2月，都會(huì)有一次大的升級(jí)。銷(xiāo)售渠道上，除了門(mén)店，由于不以隨機(jī)客流為基礎(chǔ)，和目標(biāo)客群能長(zhǎng)期近距離接觸，Teasoon搭建了一種獨(dú)特的大客戶模型，比如與企業(yè)合作進(jìn)行類(lèi)似的“會(huì)員日”活動(dòng)。江佳道表示，目前Teasoon標(biāo)準(zhǔn)店開(kāi)業(yè)1~2個(gè)月后，基本可以實(shí)現(xiàn)單店盈利?！昂诵目蛻?，一個(gè)月到店消費(fèi)是12次，而我們想提高到18次。”而剩下的這6次，江佳道的判斷會(huì)出現(xiàn)在“早餐”。如文章一開(kāi)始所說(shuō)的，Teasoon正在籌備自己的早餐板塊，一杯喚醒烏龍，加入牛奶制作一杯茶拿鐵，再搭上面包等餐品，“套裝”出售。
▲早餐將是其下一個(gè)布局“我們走的是長(zhǎng)期路線，這一家店客群就4000人，需要不斷提高自己的產(chǎn)品，才能保證用戶不厭煩地、重復(fù)地來(lái)購(gòu)買(mǎi)?！?3 未來(lái)布局：深度“復(fù)制”星巴克品牌線路拿到融資后，Teasoon今年將會(huì)開(kāi)5—6家門(mén)店，到2018年開(kāi)到10家，但仍然不會(huì)走出上海?！皩?duì)我來(lái)說(shuō)，這個(gè)速度夠快了。定位準(zhǔn)和定位好還是不同概念的，想不清楚，很容易遇到瓶頸。”江佳道將Teasoon后續(xù)的門(mén)店擴(kuò)張與品牌勢(shì)能的釋放，很仔細(xì)地分成了兩個(gè)方向：一是繼續(xù)向高端寫(xiě)字樓擴(kuò)張。他表示，類(lèi)似選址在上?？赡荛_(kāi)得出20家門(mén)店；在推進(jìn)的過(guò)程中，隨著品牌認(rèn)知度提高，可以鋪設(shè)的選址會(huì)逐步下沉、越來(lái)越多。“市場(chǎng)密度比較小的好處，是能幫你在這個(gè)小的品類(lèi)里面迅速占領(lǐng)心智，讓他們作為品牌的種子用戶。當(dāng)品牌價(jià)值提升，會(huì)有更大范圍的客群愿意為你的溢價(jià)而買(mǎi)單。”另一個(gè)方向是異地同模式復(fù)制，在上海摸索出一套成熟的管理模式后，再進(jìn)入北京、廣州、深圳等消費(fèi)能力強(qiáng)的城市，進(jìn)行復(fù)制，這也許會(huì)走得更順一些。
▲首先要做的，是增強(qiáng)品牌勢(shì)能這個(gè)過(guò)程，是Teasoon不斷提升品牌溢價(jià)的過(guò)程。在茶飲市場(chǎng)新一輪鏖戰(zhàn)中，隨著新入局者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了高階而慘烈的階段，如今市場(chǎng)細(xì)分的維度已經(jīng)足夠多。有沒(méi)有找準(zhǔn)位置和充分的頂層設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，盡管這是個(gè)漫長(zhǎng)的、幾乎要讓人喪失耐心的過(guò)程，但當(dāng)你做足了準(zhǔn)備，起點(diǎn)、身位就會(huì)離終點(diǎn)更近一些。畢竟，高的品牌溢價(jià)是未來(lái)享受品牌紅利的基礎(chǔ)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，依靠選址、產(chǎn)品等差異化帶來(lái)的體驗(yàn)，Teasoon正在潛移默化地從一種新維度復(fù)制星巴克曾經(jīng)的品牌路線。正如江佳道采訪中說(shuō)的那句話——“星巴克最早也是開(kāi)在外資樓下，喝上一杯會(huì)被認(rèn)為是一件挺裝的事情，但現(xiàn)在大家認(rèn)為星巴克貴嗎？貴。但是要買(mǎi)嗎？要?！薄?End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：lu4967本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載
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