“7月24日，曾一手打造咖啡陪你、豪麗斯、Mangosix（芒果新世）等韓系咖啡品牌，素有韓國“咖啡王”之稱的Kang Hoon因不堪重負最終選擇棄世。消息一出，韓系咖啡再次引起關注。自2011年開始，咖啡陪你、豪麗斯等咖啡品牌進入中國市場，以其大空間、強調“年輕”、社區(qū)化定位等特征深受歡迎，并通過加盟模式在中國快速擴張；到2015年，咖啡陪你因加盟丑聞的曝光，韓系咖啡開始陷入關店潮。今天的文章，來自于一位韓系咖啡品牌代理商，在他的視角中，韓系咖啡為何在短短5年中從光芒等身，到如今黯然衰頹？對正在發(fā)展的咖啡品牌，有什么借鑒？”咖門特約作者 | 夏畢畢 1 無視產品屬性，消耗自身優(yōu)勢對于韓國品牌，很多人的第一印象是“時尚潮流”。韓系產品因為五顏六色或者造型可愛，總會激發(fā)人們對其口味的無限遐想，長期被標簽為時尚餐飲并大量傳播于社交平臺。和其他的咖啡品牌比起來這是一種優(yōu)勢——自帶社交屬性，但是韓系咖啡對此類優(yōu)勢產品的策略卻讓人大跌眼鏡。比如：星巴克美國曾出過限量的獨角獸星冰樂，除了多了一些獨角獸形象中特有的顏色，口味上也沒有太大的差別，但是自帶社交屬性讓這款星冰樂刷爆朋友圈。聰明在于星巴克遵循了點到為止的原則，并沒有讓這款頗受女性群體歡迎的產品成為長期銷售產品，而是采用限時售賣模式，使其一時之間炙手可熱。
▲自帶社交屬性產品經(jīng)營策略的失誤韓系咖啡不同的是，對于暢銷產品從來沒有采取限量方式供應，而是盡可能產出。類似Mangosix的草莓系列，曾經(jīng)一度刷爆朋友圈，本來供應時間只在春季草莓盛產期間，但接下來兩年中此款產品的供應時間越來越長，導致本來自帶社交屬性的產品，逐步成為一款隨時隨地都能喝到的普通飲品，再也不能成為值得炫耀的事情了。另一方面，以為將明星產品常規(guī)化就可以穩(wěn)定客源，殊不知這一招反而將優(yōu)勢弱化，售賣反季節(jié)水果飲品并不能滿足消費者對草莓的喜愛，反而會因質疑產品質量成為策略敗筆。 2 過度依賴“韓系文化”，缺乏有效的品牌規(guī)劃韓系咖啡一直在和韓國明星發(fā)生“強關聯(lián)”，這也使得其在國內年輕人中受歡迎。但值得深思的是，韓系咖啡一味依賴韓國明星的吸引力，卻沒有在此基礎上建立屬于自己的獨有品牌時尚潮流。粉絲雖然狂熱但也在不停的接收新的韓劇訊息，韓系咖啡想要蹭明星熱度顯然是跟不上粉絲“換老公”的速度的。
▲一旦明星熱度過去，粉絲的熱情自然散去另外，依靠娛樂圈做品牌宣傳，在目標客群的尋找上也是一個大問題。韓粉不由分說一定是韓系品牌的目標人群，尤其是女性市場，但韓粉跨度較大，也分持續(xù)消費能力強弱。如果沒有明確的客戶肖像，對于品牌宣傳方向無疑會造成困難。是低價優(yōu)勢吸引學生黨，還是配套服務模式吸引職場白領，或者套餐形式吸引年輕媽媽黨？……
▲看起來清晰的客群其實背后定位十分模糊這本是早期品牌市場調查中就該確定的目標，卻在最后漫無目的的發(fā)展中，使得價格、產品甚至服務在一種復雜而混亂的邏輯中備受干擾。韓系咖啡經(jīng)常會出現(xiàn)產品或者價格不吸引人的促銷，讓人摸不著頭腦。 3 無計劃經(jīng)營擴張，盲目搶占市場份額咖啡市場同質化趨于嚴重，單純以咖啡為主營業(yè)務，從各方面而言韓系咖啡缺乏競爭優(yōu)勢。根據(jù)其定位，韓系咖啡本應有更好的發(fā)展方向，例如以芒果類飲品為主打的Mangosix可以走飲品化路線，在差異中求突圍；但過分追求對標星巴克，無計劃快速擴張，不僅缺乏競爭優(yōu)勢，也失去了自有特色。 4 一味復制韓國模式，忽視市場差異中韓兩國雖然都是亞洲國家，但在飲食習慣上還是具有差異化。韓國人即使在冬季都只喝冷飲，而大多數(shù)中國女性（韓系品牌的主要客群）在溫度偏低的日子對冷飲的接受度極低，冬季對韓系咖啡而言可謂是真正的寒冬。
▲最大的差異在于，韓國是有咖啡的消費習慣的再者，韓系咖啡也許對自己的舒適空間定位初衷就存在錯誤，動輒300-600㎡的大店面。大空間就意味著低翻臺率和高價位，而韓粉中年輕人居多。高價位對于大多年輕群體本身就是一種偶然性消費的概念，像漫咖啡的低翻臺高客單，面對的長期客群其實是以商務人士為主。因此主打十五六歲年輕人的韓系咖啡沿用大空間概念也是一種挑戰(zhàn)。相關閱讀：關店、裁員、出售股權...在華衰敗的韓系咖啡，本土也陷困境？咖界 | 韓系咖啡浮沉錄：當獨孤九劍遇上北冥神功— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務合作&內容轉載 | 微信：lu4967本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉載
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