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下沉市場(chǎng)藏著“金礦”，已經(jīng)不是秘密。
但掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城，一二線的方法，完全行不通。
和在縣城開(kāi)店的品牌聊了聊，我總結(jié)出下沉市場(chǎng)的10個(gè)真相。
作者｜國(guó)君
18～25歲客群幾乎沒(méi)有。在縣城，消費(fèi)奶茶的主流客群和大城市相反：年輕人少。
我去深圳考察，那里的茶飲店，90%都是18～25歲的小年輕。但縣城不行，要么是18歲以下的初中生和高中生，要么是25歲以上新婚夫妻、辦公人群。18～25歲的顧客很少很少。
小城消費(fèi)群體與一二線有明顯差別，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
2/3的顧客不知道抖音是啥。四五線消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，和一二線客群，不太一樣。
我去地級(jí)市縣級(jí)市考察，他們手機(jī)里的軟件類型，和一二線人的相差很多。關(guān)注的公眾號(hào)、信息來(lái)源，都和我們不一樣。
比如我們精心策劃了一個(gè)抖音活動(dòng)，在地級(jí)市，居然有三分之二的消費(fèi)者，根本就不知道啥是抖音。
對(duì)線上廣告很是反感。縣城消費(fèi)者對(duì)線上的東西很反感。
像朋友圈廣告、微信公眾號(hào)發(fā)文、學(xué)生微信群廣告，這些我們都做過(guò)。一次幾百塊錢，但幾乎都沒(méi)轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在誰(shuí)都煩廣告，一看到線上廣告就覺(jué)得是騙錢的。
下沉市場(chǎng)，最怕被騙。從心理來(lái)講，越下沉，越擔(dān)心被騙。下沉市場(chǎng)顧客的防御系數(shù)很高。
因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的知識(shí)儲(chǔ)備，以及普遍的被騙經(jīng)歷，所以他們?nèi)狈φJ(rèn)知辨別能力，更擔(dān)心被騙。
談話聊天，需要“第三空間”。三四線城市顧客，更需要第三空間。
我們所在的泉州市場(chǎng)，古茗、悸動(dòng)燒仙草、益禾堂、蜜雪冰城、CoCo都可都開(kāi)店了，但并沒(méi)有影響到我們的生意。
他們都是高流量的檔口店，我們選擇位置相對(duì)偏的大店，80~150平米，有座位，不上外賣。這樣即使客單價(jià)比他們高幾塊錢，消費(fèi)者也愿意到我們店里來(lái)。
熟人社交，難以突破。對(duì)線上渠道信賴低，更傾向熟人式傳播。
在四五線，大部分是做小生意的，或者周邊村鎮(zhèn)過(guò)來(lái)打工的。這樣的人群，社交關(guān)系只能是熟人社交，以親戚鄰居等為主。
小城消費(fèi)全靠熟人社交，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)因?yàn)闆](méi)上過(guò)大學(xué)，正式單位上班占比較低，沒(méi)有學(xué)校相關(guān)的同學(xué)群、沒(méi)有同事群。所以，新品牌比較難打入當(dāng)?shù)厝?。新品牌去一二線，找一些微博微信一發(fā)，就完全知道了。這招在下沉市場(chǎng)，完全行不通。
想要口碑傳播，理發(fā)師、出租車司機(jī)、買菜大媽更有用。
送雞蛋比送紅酒有效。去年有個(gè)創(chuàng)業(yè)者，親自到下沉市場(chǎng)待了幾個(gè)月，寫了一篇關(guān)于下沉市場(chǎng)的爆文，認(rèn)知清醒而深刻。但最后，給自己品牌做促銷時(shí)，卻用了“買XXX送紅酒”的活動(dòng)，結(jié)果被人笑了。
在下沉市場(chǎng)，送雞蛋比送紅酒管用。再妙的營(yíng)銷套路，都沒(méi)有降價(jià)有說(shuō)服力。城市級(jí)別下沉，除了顧客消費(fèi)能力下降外，口味的封閉性也更強(qiáng)，消費(fèi)更加理性，更加追求性價(jià)比。
會(huì)叫賣的品牌更好命。喊麥文化，我們從五六年前就開(kāi)始了。但一直自卑，覺(jué)得有點(diǎn)low。
前2年，我們?cè)谙朐趺床拍懿缓胞?，怎么才能不用這么low的方式。但現(xiàn)在越去下沉市場(chǎng)越發(fā)現(xiàn)：不僅叫賣好使，用游街的車更好使。
叫賣引流，圖片來(lái)自微博
肉眼可見(jiàn)的價(jià)值感。在縣城賣奶茶，性價(jià)比是第一位的。顧客愿意多掏2塊錢的時(shí)候，一定要讓他們有得到5塊錢回報(bào)的超值感。
我們店客單價(jià)在8～10元，比對(duì)面蜜雪冰城貴3塊。但我們的產(chǎn)品，單杯現(xiàn)萃帶茶包，還有看得見(jiàn)的水果。旁邊的書(shū)亦門店，燒仙草是主打，我們就在燒仙草基礎(chǔ)上加黑糖珍珠、芋圓布丁等，價(jià)格和他們差不多。
茶包、鮮果，看得見(jiàn)的價(jià)值感更吸引人，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)讓顧客覺(jué)得貴得有價(jià)值，才心甘情愿多掏錢。
優(yōu)惠必須看得見(jiàn)、看得懂。營(yíng)銷不用太花哨。越簡(jiǎn)單粗暴的活動(dòng)，引流效果越好。諸如滿減、折扣、送消費(fèi)券。這些看上去很老很土的方法，往往最有用。
我們目前最有效的促銷方式是：2元特價(jià)、買一送一、第二杯半價(jià)；最好用的廣告方式是：門頭打條幅、店員喊麥、顧客群送券。這種最簡(jiǎn)單，不用算，實(shí)惠看得見(jiàn)。
最后，總結(jié)起來(lái)：搞定小鎮(zhèn)青年，降維打擊沒(méi)有用。訣竅有4點(diǎn)：價(jià)格不能高，品質(zhì)不能差，營(yíng)銷別復(fù)雜，促銷音量要大。
注：以上內(nèi)容采訪于敬茶品沫創(chuàng)始人焦素亮、川菋番茄火鍋創(chuàng)始人劉建軍、麥茶妹創(chuàng)始人黃建軍、以及不愿透露姓名的連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人。
茶顏悅色前總經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人何一汀，在咖門開(kāi)了15堂線上課，分享茶顏悅色的爆紅路徑。還是茶顏悅色創(chuàng)始人親薦！
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