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今年在飲品業(yè)聊營(yíng)銷，離不開一個(gè)詞“跨界”。
有人調(diào)侃，好像離開跨界就不會(huì)營(yíng)銷了。
但我發(fā)現(xiàn)，跨界里還藏著一套“王炸”——倆字，情懷。
作者｜孫超看看今年幾個(gè)飲品圈的火爆案例：
兒童節(jié)前后，大白兔×快樂檸檬，推出合作限時(shí)快閃店。消費(fèi)者為了一杯大白兔奶茶等上4、5小時(shí)也甘愿。
同樣是兒童節(jié)，奈雪聯(lián)合旺仔牛奶，推出旺仔寶藏茶，完美契合節(jié)日，圈粉不少“大兒童”。
奈雪旺仔寶藏茶，圖片來自奈雪的茶緊隨其后，6月初，喜茶×阿華田，橘藍(lán)黃相間的阿華田配色，喚起不少人的童年，產(chǎn)品及周邊都受到消費(fèi)者力捧。
喜茶阿華田系列產(chǎn)品及周邊，圖片來自@喜茶秋冬上新，石榴產(chǎn)品上，奈雪跨界人民日?qǐng)?bào)新媒體，又紅又專找回憶；喜茶聯(lián)合益力多（養(yǎng)樂多），復(fù)刻大瓶引爆話題。
奈雪×人民日?qǐng)?bào)新媒體快閃活動(dòng)，圖片來自奈雪的茶
喜茶養(yǎng)樂多波波冰，圖片來自深圳吃飯公司前些天，奈雪×維他奶把今冬火熱的豆乳奶茶跨界出了新玩法。不少粉絲秒變魔性李佳琦，大呼“買它買它買它”。
大瓶維他奶包裝吸引不少消費(fèi)者，圖片來自奈雪的茶把跨界、品牌、IP這些常見的詞摘開，再回頭看看，這些案例里，透出的都是滿滿的“情懷”。
大白兔，60年的老品牌，是不少人小時(shí)候記憶的甜蜜；回到童年，很多人都喝過高樂高、阿華田，偷偷挖一勺的日子，到現(xiàn)在還記得；人民日?qǐng)?bào)作為黨政窗口，記錄了幾代人經(jīng)歷的時(shí)代；益力多（養(yǎng)樂多）伴隨著益力多小姐的"你今日飲咗未”，送到家家戶戶。
情懷，一個(gè)很難準(zhǔn)確表述的詞，如今成了營(yíng)銷的寵兒。曾有媒體做過調(diào)查，67.6％的受訪者對(duì)一些老品牌“情有獨(dú)鐘”，66.7％的受訪者生活中會(huì)為了“情懷”消費(fèi)。
和情懷一起出現(xiàn)的，是懷舊。記憶里的品牌、舌尖上記下的童年，都經(jīng)歷過時(shí)間的復(fù)興。我們?cè)敢鉃樗I單，已經(jīng)不僅僅是為了產(chǎn)品，還為了曾經(jīng)的一點(diǎn)記憶。
銳澳雞尾酒與英雄墨水聯(lián)名產(chǎn)品，圖片來自淄博新聞網(wǎng)品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍說過，“畢竟在回憶里，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩(wěn)的、滿足的、有趣的、被保護(hù)的、閃閃發(fā)光的”。
情懷消費(fèi)的背后，是對(duì)沒有辦法回溯的時(shí)間的消費(fèi)，是情感認(rèn)同的一種回歸、一份驚喜和感動(dòng)，也是這些長(zhǎng)久存續(xù)的品牌，用時(shí)間堆積下來的品質(zhì)和信譽(yù)。
消費(fèi)情懷的本質(zhì)，是老品牌建立在記憶深處的認(rèn)知，舊記憶的情感共鳴，來進(jìn)行品牌背書。
但說來說去，還是那句話，不論什么營(yíng)銷，好的產(chǎn)品才能切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。這個(gè)真理，永遠(yuǎn)不變。
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