為什么茶顏悅色的產(chǎn)品叫妖精，你的只能叫火龍果汁？

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說(shuō)個(gè)老生常談的話題，如何給新品起名字？
相信我：方法聽(tīng)說(shuō)過(guò)無(wú)數(shù)種，你依然起不好。什么原因呢？
作者｜孫超

芝芝、霸氣水果茶，波波、寶藏茶，提起這些詞，腦海里是不是可以立即浮現(xiàn)出品牌？
新品的取名，需要靠近品牌的整體風(fēng)格。常見(jiàn)的原料“珍珠”，到了喜茶那里成了“波波”，成了品牌的記憶點(diǎn)。
喜茶“萬(wàn)物皆可波波冰”，圖片截自HEYTEA喜茶

茶顏悅色前品牌負(fù)責(zé)人何一汀，在《咖門(mén)》上線的《茶顏悅色爆紅路徑》品牌課程中講到，“新品一定有最符合它的目標(biāo)受眾，包裝能讓消費(fèi)者找到新品的好感度。”
“‘波波’這個(gè)詞，跳出了傳統(tǒng)的珍珠，從命名體系上符合喜茶之前的芝芝等疊詞命名規(guī)則，本身就具有時(shí)尚感和潮酷的風(fēng)格。另一方面，近幾年在日本藝術(shù)家草間彌生作品的影響下，波點(diǎn)風(fēng)成了相對(duì)時(shí)尚的元素，‘波波’既能表示珍珠的形態(tài)，又貼近客群氣質(zhì)?！?br />“波波”“霸氣”這些詞匯成為了品牌的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，具有品牌特色，但其實(shí)還是珍珠奶茶和水果茶。你看喜茶和奈雪之后的產(chǎn)品，圍繞著核心詞匯，也就是代表品類的波波、霸氣等，加入常規(guī)的內(nèi)容物，以原料直接為產(chǎn)品命名：“牛油果酸奶波波冰”“霸氣兩斤山竹”?；蛘呦瘛袄戏馉攲毑夭琛?，以聯(lián)名合作方名稱命名，既有品牌基因，又能雙向?yàn)楦髯缘钠放瀑x能造勢(shì)。
奈雪老佛爺寶藏茶，圖片來(lái)自奈雪的茶
在系列產(chǎn)品中融入品牌基因，有章可循，形成風(fēng)格，對(duì)于上新頻次較高，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新更迭的品牌來(lái)說(shuō)十分重要?！靶缕房梢宰岊櫩透惺艿狡放飘a(chǎn)品創(chuàng)新的能力，是品牌風(fēng)格與文化的展示?！焙我煌】偨Y(jié)。
產(chǎn)品上新，只聽(tīng)名字就知道是哪個(gè)品牌的，哪個(gè)系列的，甚至能確定出品類和更多信息，就成功把產(chǎn)品代換到了品牌風(fēng)格。這樣一來(lái)，也減少了符合產(chǎn)品、品牌受眾的消費(fèi)者決策，增加了品牌粘性。
和喜茶奈雪相比，上新很少也很慢的茶顏悅色，產(chǎn)品名字也是一大特色，從幽蘭拿鐵到聲聲烏龍、桂花弄，骨子里透著中國(guó)風(fēng)的氣質(zhì)。
何一汀在課程中介紹，在命名的時(shí)候，她是先采取盲喝，喝之前不了解新品的原材料和配方，忠誠(chéng)于零信息獲取狀態(tài)下產(chǎn)品留下的味覺(jué)感受，記錄產(chǎn)品傳達(dá)出來(lái)的、能夠引發(fā)聯(lián)想的畫(huà)面。
和喜茶奈雪不一樣的是，茶顏悅色的命名更多是提供一個(gè)產(chǎn)品意象，不管從視覺(jué)感受還是味覺(jué)感受。同樣是火龍果產(chǎn)品，茶顏悅色融入了品牌基因后叫“妖精”；檸檬+茶，起名“琉璃”，原因是陽(yáng)光下恍若日光曬在金頂琉璃瓦。
茶顏悅色“琉璃”，圖片來(lái)自茶顏悅色官方微博
這樣一來(lái)，新品的命名讓產(chǎn)品充滿想象空間，又能夠有效引導(dǎo)顧客，讓顧客更快、更直接地感受到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)品牌和產(chǎn)品加深認(rèn)識(shí)和了解。

好的品牌不會(huì)是“網(wǎng)紅臉”，需要有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，產(chǎn)品命名和包裝就可以是重要的一環(huán)。

打造品牌，就是在打造細(xì)節(jié)。起名、包裝等等，如何多維度吸引消費(fèi)者？茶顏悅色前總經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人何一汀，分享了茶顏悅色的爆紅路徑。還有茶顏悅色創(chuàng)始人親薦！
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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