手機瀏覽中華飲品屆
近日，咖啡品牌三頓半連續(xù)完成A和A+兩輪融資，共數(shù)千萬元。
資本方和消費者，用自己的錢包共同投出了他們心目中的“精品速溶”咖啡——三頓半。
為何三頓半能頻頻獲得青睞？
作者｜國君-01-三頓半完成A和A+兩輪數(shù)千萬元融資
近日，咖啡品牌三頓半連續(xù)完成A和A+兩輪融資，共數(shù)千萬元。（傳送門：都說做咖啡不賺錢，但這個品牌一年賣了3000萬）
距離上次采訪三頓半創(chuàng)始人吳駿，僅僅過去9個月。這個品牌就像在自動扶梯上奔跑，用大趨勢的杠桿+自身努力雙重加持，在淘寶上趕超雀巢，打出了國產(chǎn)咖啡漂亮的一仗。
9個月前，這個品牌剛剛達成A輪融資意向，淘寶用戶滿20萬。2018年雙十一，僅僅在國產(chǎn)咖啡類目中嶄露頭角，排名第一，全年營業(yè)額達到3000萬。
而在剛剛過去的今年雙十一，三頓半的業(yè)績令人側(cè)目。李佳琦在直播中多次安利三頓半，咖啡榜單中，三頓半成交額是去年雙十一的十倍，當(dāng)日銷售額就超過去年全年，一舉超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌，也成為第一個登頂咖啡榜首的國貨品牌。據(jù)其公司提供的數(shù)據(jù)，今年6月以來銷售額連續(xù)破千萬。
據(jù)領(lǐng)投方天圖投資管理合伙人潘攀介紹，三頓半的天使輪是峰瑞資本投資，A和A+兩輪融資均為天圖投資領(lǐng)投，峰瑞資本跟投。本次融資后，三頓半將進一步深耕供應(yīng)鏈，拓展產(chǎn)品體系，追求產(chǎn)品極致化，打造品牌壁壘。
三頓半將進一步深耕，強化產(chǎn)品和品牌，圖片來自@三頓半潘攀表示：“在咖啡這個品類中，三頓半從創(chuàng)立之初，就從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品到與消費者的溝通方式等層面做創(chuàng)新，這為其發(fā)展帶來卓有成效地成長?！?br />
-02-好奇：三頓半為什么能脫穎而出？
咖啡行業(yè)難做，并不是一個新鮮的話題。
一方面，咖啡賣得貴，華為工程師都喝不起；另一方面，咖啡館普遍盈利困難。消費者抱怨咖啡暴利，咖啡館抱怨生意難做，買賣雙方一直在打拉鋸戰(zhàn)。
成立于2015年的三頓半，在模式上，區(qū)別于以空間和文化著稱的星巴克；在性價比上，不同于以便捷主打的瑞幸；在產(chǎn)品口感上，優(yōu)異于普通速溶咖啡；甚至在概念上，生造出了“精品速溶”這一個新品類。
三頓半在咖啡中具有多重優(yōu)勢，圖片來自@三頓半它靠三秒即溶的便捷和無損的口感，用獨特的包裝和在線的審美，在速溶領(lǐng)域展開競爭。
2015年，三頓半品牌注冊，入駐淘寶，2018年9月份入駐天貓。在這之前，創(chuàng)始人團隊積累了8年咖啡館經(jīng)營疊加5年電商運營經(jīng)驗，對咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的深耕、對電商運營的鉆研，使得三頓半團隊做咖啡電商具備先天優(yōu)勢。
切中用戶需求雖然中國咖啡普及程度低，但人口基數(shù)大。所以對咖啡有需求的人統(tǒng)計起來，還是一個蠻震驚的數(shù)字。
但咖啡最少有兩個痛點，第一是貴，歐美發(fā)達國家,一杯星巴克占月收入的千分之一，這樣才能進入日常。但按照國內(nèi)的售價，至少月入2萬才喝得毫無負擔(dān)。第二是不便捷，雖然瑞幸已經(jīng)30分鐘能送達，但對于出差、旅行的商務(wù)人士，還是無法隨時隨地得到一杯好咖啡。
三頓半就是切中了這個市場，以單杯8元的售價，無損風(fēng)味、便攜時尚，先在旅行人士中打出口碑，進而進擊整個辦公室族群。
便攜的包裝切中市場需求，圖片來自@三頓半正如三頓半創(chuàng)始人吳駿所說：“用戶需求是明顯存在的，關(guān)鍵在于你使用什么方式滿足，能不能做到極致，能做到就是對的?！?br />
創(chuàng)新推廣渠道三頓半的每一個產(chǎn)品在上新之前，至少有以下6個方面的測試：
- 1、下廚房、微博上的美食大V，把產(chǎn)品寄給他們做樣本測試。2、專業(yè)機構(gòu)，例如下廚房的口味研究室。3、展會調(diào)查問卷。4、第三方機構(gòu)。5、位于長沙的線下咖啡館。6、產(chǎn)品領(lǐng)航員。
產(chǎn)品推出需要經(jīng)過多個維度的測試，圖片來自@三頓半三頓半第一批產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)十次的改良才最終推出。值得一提的是，三頓半的“領(lǐng)航員計劃”。領(lǐng)航員，顧名思義就是（給產(chǎn)品）指明道路和方向的人。
三頓半每天從各個渠道發(fā)掘“預(yù)備領(lǐng)航員”，根據(jù)對方購買評論或在社交平臺發(fā)布關(guān)于三頓半的產(chǎn)品信息，團隊綜合評判后，給對方寄產(chǎn)品并保持溝通，及時了解其對咖啡的想法。
多渠道發(fā)展“領(lǐng)航員”，圖片截自微博領(lǐng)航人已經(jīng)從50人發(fā)展至現(xiàn)在500多人的隊伍，這些人來自設(shè)計、金融、媒體、醫(yī)生、攝影等咖啡消費比較密集的行業(yè)。
對于三頓半來說，領(lǐng)航員比咖啡師重要。創(chuàng)始人吳駿對產(chǎn)品要求很苛刻，一個簡單的動作要試驗上數(shù)十次，甚至包括咖啡流過濾紙的聲音好不好聽、口感順不順等等。
供應(yīng)鏈打造壁壘相比于抄來抄去的茶飲行業(yè)，三頓半的產(chǎn)品很難被抄走，這得益于供應(yīng)鏈的深耕。
從產(chǎn)品呈現(xiàn)看：采用凍干速溶技術(shù)的升級版，技術(shù)上實現(xiàn)了3秒鐘融于任何溫度的任何液體（熱水、冷水、牛奶等），而且最大程度保留了咖啡風(fēng)味。說得通俗一點，有點像“速溶精品咖啡”。
另一個創(chuàng)新體現(xiàn)在包裝形式上，沒有用傳統(tǒng)的無紡布、塑料袋，而是用迷你杯裝，外觀看起來很酷。還形成了三頓半獨有的專屬造型符號。
迷你咖啡杯的包裝形成品牌符號，圖片來自@三頓半三頓半的產(chǎn)品，除了在凍干速溶技術(shù)的升級上有護城河，外包裝也有一定的技術(shù)壁壘，抄襲的門檻被大大拉高，而品牌知名度的水漲船高，也一定程度抑制了抄襲。
“供應(yīng)鏈和產(chǎn)品是最大的創(chuàng)新，在速溶咖啡這么大的市場里，沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，三頓半在引領(lǐng)這個行業(yè)進化。接下來，深入咖啡原產(chǎn)地、自烘焙、加深對工廠的管控也是三頓半要持續(xù)深耕的領(lǐng)域。打通全產(chǎn)業(yè)鏈條，提升效率，快速實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；悄繕?biāo)?！迸伺时硎?。
-03-揭秘：資本究竟看中了什么？
領(lǐng)投方天圖投資管理合伙人潘攀回憶，第一次接觸三頓半，是從天圖內(nèi)部的一位重度咖啡愛好者同事，他強烈向潘攀安利這個品牌的產(chǎn)品。
彼時，潘攀一直在關(guān)注茶飲和咖啡市場，茶飲方面投資了奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，“而咖啡我們一直在看，星巴克和瑞幸之外，還有沒有別的方向出新的品類。速溶本來就是近百億的市場，因為沒有特別多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，并沒有新的產(chǎn)品出來。這是一個有縫隙的市場?！?br />去年8月份，潘攀在淘寶上第一次購買了三頓半的產(chǎn)品，并在公司內(nèi)部進行了幾輪盲測，“反饋下來覺得風(fēng)味很好、概念新穎、包裝有趣、價格有優(yōu)勢。相比于市場上的既有品，三頓半的場景更極致化，性價比更高?！迸伺时硎尽?br />
三頓半對比市場既有品有多種優(yōu)勢，圖片來自@三頓半在品牌打造上，潘攀認(rèn)為有三個點很重要，一是去年輕人去的地方，第二個是真誠的溝通，第三個是能呈現(xiàn)極致的產(chǎn)品體驗。三頓半在他的眼里符合爆品的品牌路徑。2018年年底，吳駿帶著咖啡，從長沙來到天圖深圳總部，對咖啡賽道觀望已久的潘攀看到，三頓半可有取代速溶咖啡的空間，也可以拓展精品咖啡的場景，因而覆蓋人群更廣，實現(xiàn)了無限場景。
12月5日，上海寶華萬豪酒店，咖門2020萬有飲力年度大會。小罐茶、CoCo都可、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、書亦燒仙草等品牌創(chuàng)始人、負責(zé)人將到場出席，與1000+行業(yè)人共議行業(yè)未來，探討如何“活著”。長按識別下圖二維碼，到場觀看。
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容
茶顏悅色的爆紅路徑：
《中國飲品行業(yè)2020產(chǎn)品報告》：
2019萬有飲力年度大會實錄視頻：
— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）
