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這段時(shí)間，周杰倫MV里的麥吉 machi machi（下文簡稱麥吉）奶茶火了。能被周杰倫青睞，這家店什么來頭？
我聯(lián)系上了麥吉奶茶的創(chuàng)始人范牧群，來揭開這個(gè)品牌的廬山真面。
作者｜國君-01-亮相周杰倫新MV，麥吉什么來頭？
今年2月的一天，位于臺(tái)北市忠孝東路的麥吉奶茶，像往常一樣營業(yè)。就在準(zhǔn)備打烊前的幾分鐘，一個(gè)一身黑衣帶著口罩的顧客來到店里，點(diǎn)了一杯奶酪奶茶。
點(diǎn)單小姐姐按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)，壓低聲音和調(diào)茶師說：“那個(gè)黑衣人是不是周杰倫？”。
店里的幾雙眼睛，齊刷刷盯住了在店內(nèi)等候的周杰倫，看到周杰倫喝了自己親手做的奶茶，調(diào)茶師已經(jīng)要尖叫出來了。
素來被粉絲稱為“奶茶男孩”的周杰倫，在喝了一口麥吉的奶酪奶茶后，表情愉悅，不住點(diǎn)頭。看到店里墻壁上的插畫，覺得很好玩兒，自拍了一張，并發(fā)在了自己的Instagram上。
周杰倫在ins上發(fā)在麥吉門店的自拍一時(shí)間，麥吉奶茶在社交媒體上，引發(fā)了第一波熱議，“周杰倫投資的”、“周杰倫助理開的”等等傳言開始蔓延。
隨后，周杰倫臺(tái)北工作室的訂單時(shí)常發(fā)來，麥吉?jiǎng)?chuàng)始人范牧群化身“外賣小哥”，親自開車去周杰倫的工作室送奶茶。
周杰倫在工作室喝麥吉而彼時(shí)，周杰倫正在籌備自己的新專輯。一個(gè)關(guān)于奶茶的故事，成為了MV的腳本原型。周杰倫到日本尋找取景地，在東京的街頭偶遇了麥吉奶茶，他才知道自己在臺(tái)北經(jīng)常喝的品牌在日本也有店。門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格和MV需要的場(chǎng)景契合度較高。于是，周杰倫的助理聯(lián)系了范牧群。
當(dāng)時(shí)麥吉奶茶在日本的門店是日方代理并自主管理的。取景拍攝要經(jīng)過日方的同意，而當(dāng)時(shí)日方合作伙伴，對(duì)這件事情的公關(guān)意義認(rèn)識(shí)不足，甚至在一開始以影響生意為由，拒絕拍攝。
最后在范牧群的極力溝通下，MV才得以順利拍攝。隨著9月份MV《說好不哭》的播出，麥吉奶茶紅遍兩岸三地。
《說好不哭》MV中故事女主角設(shè)定在麥吉工作位于杭州的麥吉奶茶門口，隊(duì)長得讓人絕望。上海外灘快閃店?duì)I業(yè)后，麥吉奶茶更是被黃牛炒到800塊/杯。為了抵制黃牛，麥吉做了限購，并提出“現(xiàn)場(chǎng)喝一口”的奇葩規(guī)定，這也擋不住粉絲的狂熱，黃牛的生意依然絡(luò)繹不絕。
“周杰倫和麥吉究竟是什么關(guān)系？”一直以來猜測(cè)不斷，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了“周杰倫是隱形股東”、“老板和昆凌的關(guān)系很好”等各種說法。
麥吉?jiǎng)?chuàng)始人范牧群表示：“麥吉和周杰倫并無投資關(guān)系，MV的拍攝也是機(jī)緣巧合，并不是一次付費(fèi)合作。很多人不相信，其實(shí)想想以我們的體量，周杰倫的代言費(fèi)是付不起的?！?br />
-02-硬核網(wǎng)紅的成長之路
并不是周杰倫開的店，讓不少人小小地失望了一下，但這是范牧群希望看到的結(jié)果。他說：“我們不是靠明星效應(yīng)起來的店，是創(chuàng)新品類的產(chǎn)品和融合度完美的口感贏得人心?！?br />其實(shí)在周杰倫偶遇麥吉奶茶之前，麥吉在臺(tái)北的門店已經(jīng)積累了一些名氣。
麥吉第一家門店始于2018年9月23日，坐標(biāo)臺(tái)北忠孝東路商圈，開業(yè)后第一個(gè)月營收持平，第二個(gè)月開始盈利。三個(gè)月后，社交平臺(tái)上麥吉開始頻繁出現(xiàn)。
麥吉奶茶出現(xiàn)在各社交平臺(tái)隨后麥吉在日本、韓國、英國的合作門店相繼開業(yè)。截止到發(fā)稿前，全球門店共計(jì)18家。
和鹿角巷創(chuàng)始人從設(shè)計(jì)跨界而來不同，麥吉的創(chuàng)始人范牧群是餐飲業(yè)老司機(jī)。麥吉?jiǎng)?chuàng)立之前，他已經(jīng)在餐飲業(yè)摸爬滾打15年，經(jīng)營著10多家西餐廳，在深圳、南京都有店。
創(chuàng)造一個(gè)國際品牌一直是范牧群的夢(mèng)想，但由于餐飲模式比較重，如果沒有資本加持，想要快速在全球打開局面異常艱難。范牧群覺得茶飲做全球化比西餐更適合，臺(tái)灣又有深厚的茶飲土壤，在全球也有珍珠奶茶的標(biāo)簽。
“麥吉在開店之前，已經(jīng)籌備3年之久，當(dāng)時(shí)我們覺得要做就做一個(gè)差異化品類，希望市場(chǎng)上沒有人做過的，希望把奶茶市場(chǎng)帶到另一個(gè)level，不模仿不跟風(fēng)，做一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品類，否則就很難在這個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)上立足?！狈赌寥赫f。
奶酪是西餐和甜點(diǎn)中的常用原料，加上范牧群有代理日本的甜點(diǎn)品牌，對(duì)于甜點(diǎn)的琢磨比較深。于是，麥吉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有了把奶酪融入奶茶的想法。
奶酪奶茶就是麥吉推向市場(chǎng)的第一個(gè)爆品，把奶酪以液體的形態(tài)加入到奶茶里，4-6小時(shí)凝固后，再加入奶茶，在獨(dú)特的瓶子里形成好看的分層。
麥吉獨(dú)特的小瓶子和分層，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)產(chǎn)品在目前以“水果茶、奶蓋茶、珍珠奶茶”為主的產(chǎn)品體系里，是跳出原有框架的創(chuàng)新，從口感、外觀、包裝等方面融入自身的思考。
目前在麥吉杭州的門店，奶酪奶茶單品的點(diǎn)單率占到50%，日出千杯的門店里，約500杯都是奶酪奶茶，是這家店當(dāng)之無愧的爆品。
門店的空間規(guī)劃上，有多年餐飲經(jīng)驗(yàn)的范牧群也比較務(wù)實(shí)，麥吉的門店面積集中在60-100平米，在他看來，“真的可以達(dá)到坪效最好的面積，就是100平以內(nèi)的，其他面積，我沒辦法判斷會(huì)賺錢?！?br />但在空間設(shè)計(jì)上，范牧群融入了新思考，把重點(diǎn)放在墻上的插畫。在社交媒體上，奶茶杯輪廓、倒流的畫面，都是顧客必拍必曬的打卡場(chǎng)景。范牧群把這種方式稱為“互動(dòng)式圖騰”，就是讓你看到就要互動(dòng)，就像周杰倫首次進(jìn)店“二話不說就要拍照一樣”。
周杰倫在門店與插畫互動(dòng)“我想要的是簡單、不會(huì)過時(shí)的東西，不像ins風(fēng)、北歐風(fēng)紅極一時(shí)，盛極而衰?！边@個(gè)簡單的設(shè)計(jì)其實(shí)預(yù)埋心機(jī)：“畫面讓人一看就懂，有一種很強(qiáng)的行動(dòng)召喚，現(xiàn)在基本到過我們店的人，都會(huì)忍不住按照我們的設(shè)想拍照?！?范牧群說。
-03-一年開50家店，麥吉會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？
“明年的目標(biāo)是在大陸開到50家店，希望能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，小步慢跑?！狈赌寥赫f。
而對(duì)未來的預(yù)期，他說：“作為新的品牌，麥吉努力讓自己變成奶茶的 3.0。我們?cè)谶@樣的基礎(chǔ)下，做新的市場(chǎng)，不一定會(huì)成功、不會(huì)馬上成功，但我們?cè)趪L試。”
品牌護(hù)城河目前，麥吉在大陸僅有杭州和上海兩家店（上海店初為快閃店，結(jié)束后轉(zhuǎn)為正常店鋪），平均日出杯量在1000杯以上，9月份周杰倫的MV播出后，排隊(duì)人數(shù)增加數(shù)倍。但實(shí)際上，出杯量的提升僅有50%，為什么？
“我們門店的出品極限就是1000杯多點(diǎn)，排隊(duì)的人再多，我們也只能望人興嘆，產(chǎn)能有限?！狈赌寥赫f。
為什么有些門店動(dòng)輒一兩千杯的量，麥吉做不到呢？在于產(chǎn)品的特殊性——麥吉點(diǎn)單率占到50%的爆款奶酪奶茶，需要門店伙伴下班后提前灌裝，灌裝后放在冰箱里，第二天凝固后使用。
產(chǎn)品的特殊性要求門店提前制備，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)以杭州門店舉例，90平米的面積需要配12個(gè)人，兩班制。打烊后，店員要灌裝500-700杯奶酪奶茶，放入冰箱，才能下班。
這種備貨制的制作方式，不僅限制產(chǎn)能，還對(duì)門店銷量的預(yù)估要求高。操作的復(fù)雜程度也提升了這個(gè)產(chǎn)品的制作門檻，很多走量的品牌都無法上。很多品牌并不看好這個(gè)品類。
但范牧群認(rèn)為，這反而讓產(chǎn)品比較安全，不會(huì)像黑糖牛乳茶一樣滿大街都是，迅速過氣。
這個(gè)產(chǎn)品也為麥吉的門店打造了一定的壁壘，麥吉的門店布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)和常規(guī)飲品店稍有區(qū)別——冰箱需要2-4臺(tái)，所以位置一定要留足，這也讓想跟風(fēng)模仿的品牌一時(shí)之間不好下手。
在范牧群的認(rèn)知里，麥吉的奶酪奶茶，被大家詬病的SOP、門店空間等缺點(diǎn)，反而構(gòu)成了品牌護(hù)城河。
奶酪奶茶、空間互動(dòng)成了麥吉的壁壘，圖片來自@要變的美美噠嘛但不可否認(rèn)的是，如果僅僅做一個(gè)小而美的品牌，這種做法可圈可點(diǎn)。如果品牌要想做規(guī)模，要做國際品牌，必須有完善的供應(yīng)支持，否則難以做大做強(qiáng)。
目前，麥吉也在尋求供應(yīng)鏈上的支持，希望能夠?qū)⒐嘌b的工作在供應(yīng)端解決。
山寨之戰(zhàn)同為臺(tái)灣品牌，鹿角巷的山寨迷局讓范牧群甚為警惕。但大陸快招公司行動(dòng)之迅速，還是讓他震驚。
上個(gè)月，廣州開了一場(chǎng)“麥吉奶茶招商大會(huì)”，甚至請(qǐng)來酷似周杰倫的男子現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱。吊詭的是，范牧群對(duì)此毫不知情。
山寨自導(dǎo)自演的招商戲碼，又割了一波韭菜。雖然商標(biāo)在手，但范牧群還是把鹿角巷引以為戒，立馬找了律所，開始打假。
對(duì)麥吉來說，如何與山寨周旋，還有一場(chǎng)硬仗要打。
說到這里，也補(bǔ)充一句：目前麥吉奶茶在大陸的唯一合作商是：上海麻吉餐飲管理有限公司，該公司負(fù)責(zé)人表示會(huì)堅(jiān)持直營不開放加盟。也請(qǐng)有緣看到此文的朋友擴(kuò)散出去，避免更多小白上當(dāng)受騙。
12月5日，上海寶華萬豪酒店，咖門2020萬有飲力年度大會(huì)。麥吉machimachi奶茶創(chuàng)始人范牧群將到場(chǎng)出席，分享麥吉產(chǎn)品打造和空間設(shè)計(jì)，長按識(shí)別下圖二維碼購票參與！
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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